醫院品牌建設與形象傳播
——淺談行政臨床多科室融合性創新宣傳

◎丁燕飛

習近平總書記在十九大報告中指出：“沒有哪個國家能夠獨自應對人類面臨的各種挑戰，也沒有哪個國家能夠退回到自我封閉的孤島”。正所謂 “一花開放不是春”，“人心齊，泰山移”。團隊合作，共同奮斗是時代的要求。

醫院的品牌建設、文化宣傳，是醫院“形象管理”的大課題。就醫院整體宣傳工作而言，以往“行政宣傳部門提出需求-臨床被動配合”的模式，應當向“行政臨床互通有無，主動協作”的模式轉變。多科室聯合，全方位地創新宣傳推廣、輸出品牌文化，是不可逆的大勢。

近年來，醫院的宣傳需求逐步增強，而在行動中，普遍還存在一些亟待解決的問題，比如：醫護主動宣傳意識不夠強，宣傳方法受“思維定式”局限，戰略視野不夠開闊等。要讓醫院文化品牌形象得到良好升級，擴大對外影響力，就需要加強融合性，增強主人翁意識，需要全院的智慧；宣傳思路要更大膽，手段要更豐富、新穎，特色要更鮮明，破除固有思維。新時代的傳播特質已經為宣傳工作帶來新要求、新課題，在全媒體融合大勢之下，“組團”發展迫在眉睫。

一、醫院品牌文化形象建設中常見的問題

（一）宣傳效率不高，內容不夠鮮活

1.融合不夠，缺乏聯動。高效，意味宣傳工作的每一個環節，都要有快速、有效的反應與配合。但宣傳內容主要來源臨床一線，宣傳部門和臨床科室間若未建成良好的聯動機制，好的內容往往就不能被及時送達，或者，因溝通效率較低，導致傳播效果打了折扣。

2.臨床人員業務繁忙，對“自己實際上是宣傳主體”這一認識不夠，缺乏一定的宣傳意識和相關知識。臨床一線人員是離“好故事”發生現場最近的人，但從醫護角度看，有些人和事可能是司空見慣，沒能意識到其中的宣傳價值，或因工作任務重而放棄了宣傳的機會。

3.缺乏專業性指導顧問機制。建立專業權威是醫院提高影響力的關鍵點之一。若醫院行政宣傳人員并不都是醫學專業出身，這就導致了兩點：一是缺乏敏銳的行業熱點洞察力，二是在宣傳專業醫學內容時多了一道尋找“把關人”的工序。而臨床一線人員亦未經過新聞專業素質培訓，因此，在還未建立能夠及時給予醫學專業性指導意見的顧問機制時，醫院整體對熱點（如突發性公共衛生事件）反應輸出較慢。

（二）宣傳形式不夠多元

1.傳播觀念還具有某些思維定式。傳統認為，好的內容一定要“見諸報端”。宣傳部門往往更重視報紙、門戶網站、電視臺這類傳統傳播載體，而后是新媒體，比如微信公眾平臺。然而如今人們獲取信息的習慣已被互聯網改變，即便是微信公號，也面臨打開率低、受眾分散等傳播困難。這說明，沒有一種傳播渠道能做到有永恒的“用戶黏性”，因此，宣傳需要全方位撒網，不斷探索新的方式。

2.內容生產思維缺乏“跨越式”創新。傳統一般認為，醫院、醫者形象輸出的內容定要和醫學相關，因而形成定勢，過程中失去了不少“有趣的可能”。其實人性是豐富的，醫務工作者形象不該“固化”，比如“白大褂”、“繁忙”、“勞累”、“嚴肅”等等。若能從多角度展示他們的個性形象，比如性格特點、三觀、興趣愛好以及親屬朋友關系等等，也能引起受眾興趣，帶來出乎意料的宣傳效果。

（三）形象品牌影響力、滲透力不夠

宣傳想法還不夠大膽、有趣。想要宣傳的內容多以新聞的方式呈現，文化形象輸出的“寬度”就有一定局限性。宣傳局面還未完全打開，拓展空間還很大。敢于“走出去”，在更大的舞臺勤露臉、廣發聲，是提升醫院知名度的重要途徑。醫院皆有自身定位，無論是要走向全省，走向全國，還是走向國際，都需要全員合力宣傳。

二、如何實現全院多科融合式創新宣傳

（一）全院合作，建立機制，融合宣傳，自信發聲

1.醫院層面。一是廣泛開展教育引導工作，讓全員樹立宣傳主人翁意識，倡導人人參與到醫院品牌形象建設中來。二是積極建立激勵機制、考核機制，鼓動臨床一線人員走到宣傳陣地來，從最能體現專業價值的大眾科普做起，層層推進。近期，國務院印發 《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求到 2022年，全國實現建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。這也是國家層面的要求。

2.科室層面。臨床科室可從兩方面抓起：一是營造共識。科室帶頭人鼓勵發現線索，確保打分獎勵機制的執行，鼓勵為推動醫院品牌宣傳作出貢獻者。在宣傳資深專家的同時，讓中青年才俊也獲得展示機會，提高全員積極性。二是發揮組織作用，挖掘、儲備人才。醫院高素質人才濟濟，專業之外的“十八般武藝”都可能成為宣傳重器。宣傳部門可建立、完善“臨床科室通訊員機制”，與各科室建立“點對點”的聯系。通過該機制，定期對“通訊員”進行系統培訓，提升其媒介素養，并提供引導和技術支撐。

3.個人層面。一是改變觀念和姿態。發揚主人翁精神，自主提高宣傳意識。一些臨床一線人員認為，只用專注業務，便能通過百姓“口碑”獲得廣告效果，主動宣傳無太大必要。實際上，加大對外宣傳是醫療服務市場競爭的一種策略，通過對專家團隊、就醫環境、醫院文化、技術、服務等宣傳，能直接吸引病員，繼而產生經濟效益。二是提升個人綜合能力，不“雪藏”才華，找到自身的“閃光點”并發揚光大，帶著醫院的文化自信，多發聲。

（二）打破固定思維，主動多方面探索

1.擺脫傳播思維定勢，尋求更廣的道路。互聯網時代提供了無限的可能。以行政力量推動的單向的、層級森嚴的組織傳播系統越來越不適應時代的要求，互聯網、手機等新媒體的實時性、交互性改變了現狀。新的傳播特征可謂是顛覆性的：快傳播、低成本、高效率、多選擇，以及無孔不入。一場公益活動、一次發言，甚至一條微博、一張朋友圈照片，都能瞬間引爆話題。任何人和事，都是鮮活的媒介。2017年武漢大學中南醫院的“急診剪衣門”，便是例證。“剪衣保命遭索賠”一事先是在朋友圈發酵，后因相關監控錄像和患者收條曝光，在微博瘋轉、討論而迅速火遍全國，而武漢大學中南醫院通過一系列及時的輿論應對，塑造了自身技術好、有擔當的高大形象。

2.挖掘醫護人員個性亮點，塑造人設魅力。找不到話題，那就成為話題本身。吸引媒體來報道醫院，而不是依靠寫傳統的醫療稿，投給媒體發布。通過舉辦豐富多樣的競賽、文藝活動，為全院職工制造各種露面的機會，展示特長，樹立自信，并尋找合適的途徑對外推廣。例如，武漢大學學子頻頻現身綜藝，就是一種很好的文化宣傳。《最強大腦》《奇葩說》等備受歡迎的節目，在展示了學子綜合素質和人格魅力的同時，自然輸出了背后武漢大學“拓新”“開放”的文化氛圍，讓武大再次名聲大振。

四川大學華西臨床醫學院畢業的曾小蘭就充分發揮藝術才能，出版了《小醫生日記》系列漫畫，在醫學界廣受好評。2015年，江蘇省人民醫院泌尿外科秦超副主任醫師和急診科陳彥主任醫師根據真實故事，自編、自導、自演了一首科普“神曲”——《白金十分鐘》。視頻火爆朋友圈，并被各大媒體轉載，彼時點擊量就已超600萬。后來，主創醫生還登上了《中國夢想秀》舞臺。這些都是優秀的宣傳案例。

（三）開拓視野，探索跨界宣傳

1.敢想，探索“跨界”宣傳。美國CNN曾報道：21世紀，人類將處在一個無固定化職業的社會。丟掉“我只是醫者而已”的觀念，因為醫者還可以做很多本職工作外的有趣的事情，“側面”輸出醫院的精神、文化。“跨界式”宣傳的案例越來越多。媒體曾報道過第二軍醫大學長海醫院血管外科創始人景在平教授的事跡。景教授手術技藝精湛，寫字畫畫也不在話下。近幾年來，他一邊創新微創手術技術，一邊義賣自己的書畫作品，募集愛心善款，免費救治了許多心臟主動脈瓣狹窄患者。這從另一個側面彰顯了醫者的溫度、醫學的人情味，無形中提升了醫者、醫院的良好形象。

2.敢干，做個“拓疆者”。一，從個人來講，要尋求機會在更廣闊更高端的平臺露臉發聲，比如國家級甚至國際級的會議、比賽、活動。二，宣傳視野也可更開闊，利用分布在全國乃至全球的“院友”資源，建立更多的交流平臺。比如，很多醫院有不少外派的專家，可與醫院互通有無，及時“報料”聯動。積極參與全國、全球關注的議題，將吸收到的最前沿的東西表達出來。接收外來信息的同時，也要自信地讓本院文化“走出去”。

結語

醫院發展離不開文化形象品牌建設和宣傳。醫院是倡導者，宣傳部門是策劃者，各科室是推動者，人人都是參與者。只有多部門聯手，群策群力，才能將醫院形象宣傳做得更好。這也讓專業資源得到優化整合，發揮其被“隱藏”、“低估”甚至是被“忽略”了的功能，以創新的方式，發揮更積極的作用，服務于民。聯合宣傳同時還利于團隊建設，讓彼此之間更了解，合作更親密，共商大計。讓所有人齊心協力，提升醫院全方位的影響力，在各渠道平臺，以人文性的溫柔滲透其中，植入人心，傳播好醫院故事、醫院聲音，讓社會各界感受醫院、感受醫務工作者的動人魅力和精神風采。