研銷并舉模式在再造煙葉（造紙法）銷售中的探索與構建

李 英 ，王法懿，崔 寧，張志強，高 聰，陳玉龍 ，劉義峰

（1.山東瑞博斯煙草有限公司，山東 沂水 276400；2.山東中煙工業有限責任公司，山東 濟南 250014）

再造煙葉（造紙法）是利用煙梗、煙末和碎煙片、低次煙葉等煙草下腳料作基本原材料，輔以外加纖維，通過造紙工藝生產的煙草制品，通常又被稱為造紙法薄片、煙草薄片等。國際上使用再造煙葉已有半個多世紀的歷史。20世紀90年代后期，我國開始再造煙葉（造紙法）工藝的試驗，取得成功后將該工藝擴展到全國。目前，國家煙草專賣局（以下簡稱“國家局”）共批復再造煙葉（造紙法）生產點14個，批準總生產能力超過16.5萬t/a。近年來，隨著國家局“十二五”發展規劃及造紙法再造煙葉技術升級重大專項陸續提出及實施，行業再造煙葉企業競爭日益激烈。

在現代產品銷售模式中，代理銷售、外包銷售、連鎖經營、網絡營銷、直銷經營和品牌授權等營銷模式取得了較大成功，其模式的不同導致了發展與營利水平速度的高低快慢，但無論哪一種銷售模式對于產品銷售的管理能力、銷售渠道的控制能力、抵御風險能力和營利能力均有較高的標準要求。再造煙葉（造紙法）屬于煙草制品的一種，國家對于煙草及煙草制品的管控非常嚴格，實施專賣管理，同時再造煙葉產品自身特性也造成了再造煙葉銷售渠道的單一性及局限性。

以山東瑞博斯煙草有限公司（以下簡稱“瑞博斯公司”）銷售模式為例，雖然目前的銷售模式兼顧了現代營銷模式的理念，能夠在傳統營銷模式上大膽創新，在推動式的營銷方法上進行改進，通過營銷人員主動說服卷煙企業改變原來的觀念，使卷煙企業被動接受產品，營銷人員在代表企業的同時，能夠認真考慮產品對卷煙企業是否有使用價值，在兼顧生產成本、生產規模以及營銷利潤的同時，站在賣方利益的立場，以推動產品的銷售。這種模式在產品市場發展初期具有明顯的優勢，主要體現在：營業費用較低、銷售網絡建設投入較小、對銷售管理能力的要求不高、有利于處于快速發展時期的公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。

隨著再造煙葉（造紙法）工藝升級及國家局批復重大專項的逐步實施，許多生產企業依靠自身的地域及原料優勢，迅速打破傳統的銷售模式，以產品為基礎，以消費者利益和需求為中心，通過嚴密的市場調研，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，迅速占領市場，在新產品推廣及老產品市場維護方面，能夠適應市場的需求與消費者的需求。瑞博斯公司通過對市場以及消費者需求的調研，及時調整了營銷模式，流程為：營銷信息收集反饋技術部門實施研發營銷反饋客戶客戶產品驗證營銷再次反饋技術部門。

調整營銷模式后，瑞博斯公司再造煙葉（造紙法）產品銷售能力有所提高，對于產品質量方面的要求能夠反饋到研發部門，研發人員也能夠依據消費者的需求對產品進行改造維護，這也形成了一種長時間存在的固定銷售模式，但隨著時間的推移，卷煙產品品質提升的頻率與緊迫性再次將再造煙葉產品營銷弊端暴露出來。再造煙葉產品研發與產品銷售相對獨立，消費者對于產品品質的需求不能專業性地反饋到技術部門，而誤差的存在導致了研發人員對于產品品質的控制能力下降，這樣就造成了產品營銷周期的延長，甚至市場占有率的下降。在這種情況下，只有實現研發與銷售的有效結合，實現研發快速反應及準確把握消費者對于產品質的需求，從而縮短產品營銷周期，破解銷售難題。

1 研發、銷售并舉模式的可行性

1.1 卷煙企業對于再造煙葉（造紙法）品質的需求

隨著卷煙產品的技術升級與不斷研發，不同風格特征的卷煙產品對于原料的要求較高，而再造煙葉（造紙法）作為卷煙原料的一種，其品質不僅僅是產品基礎性要求，而是與卷煙葉組的配伍性問題，如研發人員對于卷煙葉組的風格特征把握不準確，那么將會導致再造煙葉（造紙法）產品完成研發后，與卷煙葉組匹配性差，影響卷煙葉組感官質量。

1.2 卷煙企業在產品研發維護過程中對于再造煙葉（造紙法）供貨速度的需求

當卷煙企業提出產品研發或維護的工作任務后，首先會收集該款卷煙所需的原料，對原料進行搭配，并經感官質量評價，符合產品質量要求后方可確定卷煙葉組配方而進行下一步輔料的選擇與添加試驗，這就要求再造煙葉產品在較短的時間內完成研發并且滿足卷煙質量要求，如果再造煙葉產品研發跟不上卷煙產品研發的節奏，抑或是達不到卷煙質量要求，那么將會導致再造煙葉產品無法進入卷煙葉組配方，同時也失去市場。

1.3 再造煙葉（造紙法）研發人員參與產品銷售的必要性

再造煙葉產品研發人員接收到營銷人員反饋的市場信息后，與營銷人員共同參與到卷煙企業產品研發維護中，可與卷煙產品研發維護人員面對面技術交流，使再造煙葉產品研發人員能夠在第一時間了解到卷煙產品的風格特征，從而針對卷煙產品的風格特征進行再造煙葉產品研發，這樣不僅可以提高再造煙葉產品研發的時效，而且可以避免因技術信息傳遞誤差而造成的產品風格差異。

2 再造煙葉（造紙法）研銷并舉模式的構建

2.1 建立優勢平臺

與卷煙企業成立“泰山品牌再造煙葉聯合實驗室”、“再造煙葉（造紙法）技術研究開放實驗室”等互動平臺，根據卷煙對再造煙葉的需求共同開展技術研究，做到技術無縫對接、共同研發、互助互補，從而減少了產品研發時間，提高了產品研發時效和研發水平，借助平臺優勢實現研發銷售快速反應。

2.2 建立考核機制

“重賞之下，必有勇夫”，秦國商鞅50金懸賞立木之人，言出必行，從而樹立威信，推動變法；而現代企業多使用獎懲制度對于產品的生產制造、質量把控、產品銷售進行考核推進。針對制定的營銷方案，根據不同的市場，結合市場實際情況，制定實效性強的考核措施，激勵研銷人員，樹立研發即營銷的理念。

2.3 信息收集與共享

研銷人員依據不同的角度對目標市場進行信息收集，研發人員收集卷煙產品相關技術指標要求信息，營銷人員收集卷煙產品的規格、價格以及產量等信息，分類整理后，建立信息收集制度，建立共享平臺，相關人員可隨時查閱信息情況，保障信息的及時性及有效性，從而對產品及市場作出快速反應。表1為制定的《銷售信息臺賬登記表》。

2.4 研銷并舉模式的確立

瑞博斯公司近幾年分別開展了聯合開發營銷、技術合作營銷、項目合作營銷、體驗式營銷以及一對一營銷等多渠道營銷模式，結合平臺優勢、考核機制、信息技術管理變革等方法，強化產品研發、銷售二大核心業務有機結合，形成命運共同體，以研促銷、以銷帶研，在減少銷售投入，縮短研發周期、提升市場反應效率的條件下，提升營銷水平，實現了再造煙葉銷售上水平。

表1 銷售信息臺賬登記表

3 結語

在造紙行業競爭日益激烈的情況下，積極探索，結合現代銷售模式，對瑞博斯公司傳統營銷模式進行改進，構建了一套適用于再造煙葉（造紙法）銷售的營銷模式，實現了研發、銷售共同參與，減少了銷售投入，縮短了研發周期、提升了市場反應效率。