用社交媒體“兜售”品牌

Lee Simmons

去年，在新西蘭海岸，一名皮劃艇運動員在漂流時，突然一只海豹沖出水面，將一只大章魚甩在他臉上，打了他一記耳光。這趟由GoPro資助的旅行，原本就是產品發布的一部分。公司的一臺攝像機拍下了這一幕。當GoPro將拍攝到的這段視頻上傳至Facebook后，“引爆”了大范圍的社交討論，帶來了一場宣傳盛宴。

這是每個營銷人員的夢想：觀眾自愿把品牌內容發給朋友分享，說：“你必須看看這個！”如今，越來越多公司正將廣告支出投入社交媒體渠道，這種自然的“進化”——向買家聚集處轉移，如今正在社交媒體平臺上發生著。

但是，什么樣的內容在社交媒體上傳播起來最有效呢？斯坦福大學商學院市場營銷學教授哈瑞克什·S·奈爾（Harikesh S. Nair）等研究人員與分析公司合作，收集了約800名Facebook商業用戶的每日業績數據、超過10萬篇帖子數據等，并使用前沿機器學習技術來描述、挖掘，發現了一些可以幫助企業優化社交媒體策略的真實答案。

內容很重要

當公司第一次涉足社交媒體宣傳時，他們往往延續了一種源于傳統媒體的思維模式——最大化“受眾”，即盡可能多地覆蓋接觸到品牌信息的人數。公司使用各種各樣的手段，如優惠券、免費贈品，贊助高人氣用戶等來積累粉絲數。

但吸引眼球并不等于用戶參與。光有大量的宣傳數據其實遠遠不夠，粉絲們如果沒有與內容互動，宣傳就沒有價值。事實上，對用戶而言，廣告往往讓人討厭，相比而言，電視節目是免費的，他們喜歡。那么，要怎么做到讓用戶通過廣告“喜歡”一家公司，評論廣告，然后與朋友分享這些內容呢？

不僅僅要獲得曝光，還要弄清楚應該在信息中加入什么內容來吸引用戶，這樣用戶才會有欲望參與其中。這一營銷現實催生了一個名為“內容營銷”的全新行業。對營銷人員而言，問題主要在于，公司需要什么樣的內容才能吸引和接觸到目標客戶，引發相應的參與，并達到目標。

區分兩種目標

社交媒體營銷目前有兩種截然不同的發展趨勢，目標也完全不同。一種被稱為“績效營銷”，旨在產生即時銷售。另一種則是“品牌建設”，其目標是以更個性化的方式與消費者建立聯系，以期贏得他們的長期忠誠。

數據顯示，大多數公司通常只使用其中一種模式，很少有公司同時使用兩種。這很可能是因為組織架構：無論在哪家公司，社交媒體工作團隊要么與銷售部門在一起，要么與營銷部門一起工作，導致其營銷風格與目標往往偏向某一方。

研究人員利用自然語言處理和機器學習對大量數據進行了知識挖掘，發現內容屬性與用戶參與度存在關聯，每個帖子的內容直接影響到帖子的實際點贊、分享和評論。

當一家公司發帖說，“嘿，這有一張八折優惠券 ”時，用戶的參與度非常低。當公司賦予社交內容品牌個性，用模擬人類的方式與用戶交談互動時，往往獲得大量的參與。

兼收并用

當然，大家都知道這是一個虛構的形象與虛擬的行為。那些社交媒體平臺上風趣詼諧的個性，其實是網絡另一端的一個構想、一個品牌形象、一個化身。但我們的大腦無法抗拒。

市場營銷人員很了解，人都更愿意跟與自己相似的人建立聯系，大多數人都有這種沖動。基于此，營銷人員把消費者分成不同的群體，開展營銷。大量研究表明，如果是通過朋友或是親近的人去說服他人，效果明顯更好。

當然，績效營銷在社交媒體中仍應有一席之地。研究人員認為，很多消費者不愿意分享優惠券的帖子，是因為他們不想讓人覺得他們在為一家公司做廣告，或是對省錢過于興奮。人們對社交媒體非常敏感，他們會考慮自己的行為在別人眼中是什么樣子。不過，這并不意味著他們不會點擊優惠券，只是分享、點評等不會太多。

研究人員認為，公司其實可以兩者兼顧：利用內容豐富的帖子來產生即時線索，利用個性驅動的帖子來建立長期的品牌資本。值得注意的是，組合策略不是說兩種方式和目標同等重要。后者可能更加關鍵。

參與度為王

任何社會營銷活動的成敗最終都要看展現品牌個性的內容是否精良，這也正好說明了傳統媒體和新媒體之間的關鍵區別：用戶參與度已經成為營銷的重要組成部分。

Facebook的新聞推送算法優先關注用戶參與度高的內容。如果你發出的帖子沒有任何明顯的吸引力，算法會認為用戶不太喜歡這家公司的帖子，導致公司內容的推送被埋得越來越深，最終這些內容幾乎沒有機會出現在用戶面前。

通過這種算法推送方式，社交媒體在不斷提高用戶參與度——那些寶貴的“贊”“分享”和“評論”——也許就相當于今天的搜索引擎優化（SEO）。兩者都是在利用排名來計算價值，受歡迎程度是內容價值的判定標準。

“這聽起來很矛盾，你不可能在沒有用戶參與的情況下獲得參與，對不對？”奈爾說，即便公司更加重視績效營銷、對推動直接銷售更感興趣，也很有必要在社交媒體推廣中添加一些優秀的品牌個性內容。企業必須在擁擠的市場上保持足夠的“曝光度”。

來源：斯坦福商學院