誰讓“德國制造”蒙羞？

Dimitrije Ruzic

一個壞蘋果，能毀了一桶好蘋果。“德國制造”2014年就曾遭遇過負面消息的打擊，這場大眾汽車（Volkswagen）引發的丑聞事件到底讓“德國制造”付出多大的代價？

大眾“柴油車門”

2014年5月，美國大學的研究人員發現，大眾汽車的柴油車實際道路排放情況與官方實驗結果存在差異。美國環境保護局（Environmental Protection Agency，EPA）和加州空氣資源委員會（California Air Resources Board，CARB）進行了進一步測試，結果顯示大眾柴油車的排放情況遠遠超出限制。大眾隨后承認，公司使用了軟件來操縱排放結果。到2015年9月19日，國際媒體爆料了這一丑聞。

在這一被稱為柴油車門（dieselgate）或排放門（emissionsgate）的丑聞曝光后，大眾汽車公司承認，其多年來一直在柴油汽車的實驗室排放測試中作弊，使得柴油車的污染水平紙面數據比實際水平低40倍。

在這一事件后，不少研究機構和媒體都想知道，這場負面風波給“德國制造”帶去多少損失？

盡管對于德國的行業與市場損害尚未能完全量化，德國各公司承受的潛在損失也未能完全明了，但有研究表明，由于集體聲譽蒙羞，即使是與丑聞無關的其他德國汽車制造商也承受了僅在美國市場就價值數十億美元的銷售額代價。據估計，在2015年9月丑聞爆發后的12個月內，寶馬（BMW）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）和Smart這些非大眾系的汽車制造商在美國的銷量共減少約10.5萬輛，以市場標價計算，價值達52億美元。

“德國制造”的聲譽損失

《企業與集體聲譽：大眾尾氣排放丑聞研究》對美國輕型汽車銷售數據進行全面計算機建模，文章發現，大眾“柴油車門”給“德國制造”帶來的損害主要有三個方面。

其一，替代效應——許多消費者特意回避大眾。

這一丑聞對所有汽車制造商來說都是好消息，當然大眾除外。根據聯合國Comtrade的數據，2014年，即丑聞發生前一年，德國是世界上最大的汽車出口國，在以美元計數的市場份額占到全球的22.7%。盡管消費者對大眾汽車的欺騙行為感到反感，但汽車仍是家庭必需品，這勢必有利于其他廠商的銷售。

從德國本身來看，丑聞后，汽車行業的銷售不成比例地轉向大眾以外的其他德國汽車制造商，因為它們的汽車相比非德國產汽車，更加接近大眾汽車的替代品。據估計，“逃離大眾”給非大眾汽車的德國汽車制造商們共帶去了約220億美元的銷售收入增長，而大眾汽車則不得不承擔相應損失。

其二，部分消費者對柴油車失去了興趣。

消費者對柴油車的興趣下降。丑聞發生后，寶馬和梅賽德斯-奔馳仍在銷售這類汽車，消費者不喜歡柴油車的傾向對它們非常不利。研究發現，這種效應對非大眾德國汽車制造商造成的損失高達7億美元。

其三，溢出效應——很多消費者不再相信“德國制造”，投向非德國汽車制造商。

這種負面影響對“德國制造”最致命。雖然丑聞讓一部分消費者放棄大眾轉而選擇其他德企汽車，但其負面溢出效應更是導致了很多消費者干脆不再信賴和選擇“德國制造”，降低了寶馬、梅賽德斯-奔馳和Smart等的銷量。據估計，由于這種不利影響，非大眾的德國汽車制造商們整體損失了265億美元的銷售。

Twitter人氣的分析顯示，在丑聞發生后，消費者對非大眾的德國汽車制造商的看好有所減弱。具體來說，這一事件降低了消費者對德國公司的正面感覺，同時對大眾汽車的負面情緒飆升。總而言之，公眾在很大程度上其實明白，這起丑聞僅限于大眾汽車公司，但“厭屋及烏”，他們對其他德國汽車制造商也難免冷淡，集體聲譽受損使得無辜的其他德國車企也不得不背負名譽受損后果。

最終，大眾汽車公司在美國支付了150億美元的罰款作為民事和解的一部分。但同時，公司股價仍遠未接近2015年初丑聞爆發前的高點，投資者繼續蒙受損失。

當然，公眾也付出了高昂的代價：荷蘭研究人員估計，大眾汽車欺詐案造成的公民健康損害折算值為390億美元。

享受好處，更要應對風險

新的經驗證據證明，集體聲譽“一榮俱榮、一損俱損”的情況確實存在。通過某些聯系，一個因集體聲譽而團結在一起的群體中，不知情的成員可能會因某個“不良分子”的不良行為而遭受巨大損失。

德國的各大制造商已經習慣了在廣告和營銷中利用“德國制造”這一世界范圍受用的聲譽。例如，大眾汽車在2014年的一則廣告中說到，“人人都知道世界上最好的汽車來自德國”。無論是明示還是暗示，梅賽德斯-奔馳、寶馬和Smart等也很依賴消費者心中根深蒂固的德國品質保證。

對于任何行業的從業者，考慮集體聲譽都很重要。即使公司本身沒有做錯什么，集體聲譽的提升或受損，都可能對單個公司產生重大影響。例如，一些國家級商會通常會通過集體營銷活動幫助本國企業更好發展全球市場，這些營銷活動往往會設計、打造集體的特定品牌。盡管這種聯盟有明顯的好處，但其中潛在的威脅也可能導致高昂代價。某個團體分享集體聲譽的時間越長，收益越持久，就越應該有一個應對集體聲譽惡化的方案。

來源：Insead