中國農業銀行大連分行個人理財業務發展研究

董彬

隨著經濟的穩定發展，人均收入的增長，人們的理財意識也逐漸加強，個人理財業務也慢慢變為銀行的主要收益來源之一。本文主要針對中國農業銀行大連分行在個人理財業務中存在的問題，提供一些建設性對策，希望能夠在解決實際問題時提供一定的幫助。

一、中國農業銀行大連分行個人理財業務發展現狀

中國農業銀行作為四大國有銀行之一，具有一定的品牌效應，其主打的“金鑰匙”系列理財產品也逐漸被大眾所熟知和認可。截止2018年年末，中國農業銀行的個人理財產品余額13，753.64億元，在理財產品中占比82.8%。大連分行作為中國農業銀行的直屬分行之一，于1979年恢復成立，目前設立了192個運營網點，共有銀行員工3700余人。

同時，大連作為遼寧省的旅游城市，旅游觀光資源豐富，經濟水平相對于省內其他城市來說發展較好，因此，商業銀行網點眾多，個人理財產品豐富多樣，人們也可以作出多樣性的選擇，這也給中國農業行大連分行業務的開展帶來了一些制約因素。其次，互聯網技術與金融的緊密結合，也使得中國農業銀行大連分行遭到了一定程度的沖擊。許多客戶因快捷、便利等因素選擇在線上購買個人理財產品，致使傳統網點的個人理財客戶大量流失，線下業務量逐漸減少，這也是目前中國農業銀行大連分行亟待解決的重點問題。最后，中國農業銀行大連分行根據客戶購買意愿的不同推出了一系列個人理財產品，涉及了各個風險等級，同時也給人們帶來了更多的理財選擇。但是與同行業其它產品相對比，產品同質化現象顯著，其特色不夠鮮明，專業人員素質低，從而使得理財產品在市場競爭中處于被動地位，缺乏一定的主動性，這也迫切需要中國農業銀行大連分行采取相應的措施來處理個人理財業務中留存的相關問題。

二、中國農業銀行大連分行個人理財業務發展存在的問題

（一）專業人員素質低

中國農業銀行大連分行在招聘人才時逐漸從要求數量轉變為要求質量，更加注重員工的知識結構和綜合素質，但是目前仍然缺少專業素質高的理財人員。首先，理財人員整體知識結構層次偏低。因為受學歷水平的限制，中國農業銀行大連分行理財人員只是淺略的了解證券、基金等方面的金融知識，對其深度探究能力不足，缺乏學歷高、素質好的理財人員，從而使得員工在開展個人理財業務時會遇到諸多困難。其次，優秀職工數量不斷減少。因為薪酬待遇等問題，更多高素質的人才選擇去像上海、深圳等更發達的地區發展，同時也帶走了一定的客戶資源，使得中國農業銀行大連分行客戶數量減少，這也成為了影響其業務量增長的重要限制性因素。最后，員工學習知識的努力程度相對偏低。許多理財人員固定于自己所擁有的專業知識，對新鮮事物接受能力弱，只顧短期利益，不愿意在個人理財業務上過度專研，從而使得其職工素養和質量偏低。

（二）營銷模式不完善

中國農業銀行大連分行的營銷模式是線上及線下營銷，即通過傳統的銀行網點以及網上銀行、手機銀行等方式進行宣傳營銷，但是其在運行中仍然存有不足之處。首先，銀行員工過度依賴于傳統網點的銷售。中國農業銀行大連分行的大部分職員都是等待客戶來辦理理財業務，很少主動去尋找客戶進行網點外營銷，因此變得相對被動。其次，手機銀行的理財功能使用數量及頻次并不是特別可觀。在目前高速發展的互聯網時代，手機使用率逐年增加，人們的日常生活開支也運用手機支付，手機的使用幾乎涵蓋了人們日常生活的各個方面。大連分行雖然也通過手機等電子途徑設置了理財功能，但是由于宣傳營銷力度不到位及國內金融業電子化程度低等方面的原因，人們對手機銀行理財功能的安全度也并不是十分認可，從而減少了其理財功能的使用量。最后，產品營銷的后續服務水平不高。這也使得理財人員無法及時準確的了解客戶對理財產品的體驗程度和使用滿意度，不利于發現產品使用過程中出現的問題，降低了產品本身的內在價值，客戶的產品選擇也會因此受到影響，從而使得大連分行個人理財業務中產品的交易量遭到縮減。

（三）產品同質化嚴重

目前，中國農業銀行大連分行雖然產品種類不少，看似品種類型豐富多樣，但實質上產品同質化嚴重，不能夠準確的符合購買者的實際要求，從而難以完成客戶提出的分散投資需要。首先，產品同質化嚴重。大連分行理財產品的預期收益率、投資方向、投資期限等與其它銀行相比都大同小異，產品特點不夠鮮明，對客戶不能留下深刻的印象，所以其理財產品具有較強的可替代性，沒有足夠的吸引力。其次，對客戶細分不精細。中國農業銀行大連分行的產品設計只是簡單的表現在理財產品的價格方面，并沒有清楚地辨認到客戶之間的差異性，所以不能準確的抓住不同購買者對其產品收益等方面的要求。最后，缺乏創新型研究人才。由于中國農業銀行大連分行的產品缺少前瞻性設計，搶占市場先機的能力不足，對理財產品未來市場發展方向及熱點問題的引領作用相對較弱，所以產品同質化問題會因此顯得更加嚴重。

（四）風險管理不足

中國農業銀行大連分行建立了相應的風險監管制度，用其來監督管理個人理財業務的運營，但是在風險監管制度的實施過程中仍然存有不足之處。首先，產品的風險管控難以獲得客戶的完全滿意。目前，中國農業銀行大連分行的非保本預期收益型產品占了絕大部分比例，這樣就使得風險發生的概率偏高，客戶在選擇理財產品時也會變得更加謹慎，因此嚴格的監管也成了監管部門的必然要求。其次，風險監督管理體系還不夠完善。有時客戶可能對大連分行理財產品的風險情況了解不清晰，而銀行理財人員為了片面的追求較高的銷售業績，對風險揭示的較少，夸大了其收益水平，就可能會導致客戶的本金遭到損失，同時也造成了名譽風險及信用風險，減少了客戶對其品牌的信任度。最后，監管制度不健全。大連分行的監管層有時只關注風險發生后的處理，在風險發生前并沒有制定妥善的應對方案及相關制度作保證，從而使其企業形象在客戶心里發生了改變。

三、中國農業銀行大連分行個人理財業務發展對策

（一）提高銀行員工素質

1.培養員工服務理念

培養理財人員的服務理念是個人理財業務健康發展的關鍵環節之一，因為良好的服務態度可以帶給人們更好的客戶體驗。首先，要加強理論政治教育。中國農業銀行大連分行可以通過每天的晨會來組織員工學習思想政治知識，宣傳時政新思想，并且要求員工每天在晨會上喊出企業的服務理念口號，進而增強銀行員工的服務意識。其次，要組織專業知識的培訓。中國農業銀行大連分行可以聘請專業的培訓人員，通過采用理論知識和實踐操作相結合的方法進行培訓教學，從而增強學習的趣味性和實用性，同時也能夠使銀行員工更加直觀、真實的感受到客戶的切實需求，進而達到培訓效果的最大化。最后，要設置視頻教學課程。大連分行可以設立定時簽到制度，每周設置固定的時間段來觀看視頻進行系統的學習，從而提升銀行員工在禮儀舉止等方面的服務水平。

2.加強業務技能培訓

加強業務技能培訓是個人理財業務在同業間競爭的重要措施，因為扎實的業務技能可以提高工作效率，增強企業的核心競爭力。首先，要定期組織員工業務技能研討會。大連分行的員工可以在研討會上充分發揮其思維創造能力，提升業務技能學習的積極性，而且這樣不僅能夠營造出濃厚的業務技能學習氛圍，還能使其達到業務培訓的真正目的。其次，要樹立普遍問題全面培訓，重點問題集中培訓的培訓理念。在培訓過程中應該對大連分行理財人員普遍理解的業務進行簡單的復習講解，對業務中經常發生的重點問題要集中培訓。最后，要合理規劃業務培訓內容。中國農業銀行大連分行應該在培訓計劃中設置高質量的業務內容，將遠期目標和近期目標相結合，完善培訓考核制度，定期組織培訓考試，以檢驗培訓成果，做到真正具有實際意義的培訓，從而給客戶提供質量好、效率高的個人理財服務。

（二）完善營銷模式

1.開拓營銷渠道

營銷渠道的完善不僅能提高個人理財產品的銷售業績，還能在工作開展中了解行業間的營銷渠道變化，從而提升中國農業銀行大連分行的綜合競爭實力。第一，要通過借助網絡技術來開拓營銷途徑。中國農業銀行大連分行可以通過網絡自媒體等迅速興起來加大個人理財產品的宣傳，拓寬客戶對產品的認知范圍，從而提升理財產品的品牌知名度。第二，要采取先進的科技手段辦理業務。中國農業銀行大連分行可以運用自助柜臺機器自助理財，進行無人理財銷售，從而使銷售模式更加簡潔方便。第三，要加強與其他金融機構的合作。中國農業銀行大連分行可以增強與證券、基金等機構的投資運作，這樣能夠通過其品牌效應，擴大產品銷售途徑，增強營銷宣傳力度，從而提升其競爭力。第四，要督促工作人員進行深度的銷售。大連分行的理財人員可以通過電話銷售、拜訪、路演等方式來挖掘潛在客戶，維持現有客戶，進而豐富營銷渠道。

2.明確目標客戶及市場細分

進行明確的目標客戶及市場細分能夠更好地適應市場需求，滿足客戶的要求，從而實現銀行的發展目標。首先，要通過其家庭結構、購買力狀況等因素明確所需客戶。中國農業銀行大連分行可以采取有競爭力的方式，爭取獲得目標客戶的認可，這樣才能在理財產品市場上占據有利地位。其次，要對市場需求進行細分。對于零散客戶，中國農業銀行大連分行應向其推薦風險低、報酬少的理財產品，因為其門檻低，客戶極易進入，并且可以獲得一定的收益，同時也能夠為銀行的其他業務穩定客戶，贏得利潤;對于一般客戶，大連分行可以向客戶介紹風險適中的理財產品，這類產品不僅能使客戶獲得相對較高的回報，而且產品風險較低，人們普遍樂于接受;對于高端客戶，中國農業銀行大連分行可以向其推薦一些風險高、回報率也高的理財產品，開展“一站式”服務，同時也可以根據客戶需求的不同制定各種各樣的投資組合，并為其配置優秀的理財顧問，從而進行全方面的服務。

（三）創新個人理財產品

1.開發個性化產品

不斷研發個性化產品，可以使業務健康穩定運行。首先，要設立正規的個性化產品研究部門。中國農業銀行大連分行可以發放獨立的產品創新研發資金，用其來聘請高素質的專業創新型人才，借助他們優秀的專業知識和創新型視角來研究創造出適合不同客戶層次的個人理財產品。其次，要推出獨具特征的金融理財新種類。中國農業銀行大連分行可以借助互聯網科技的強大力量，設置不同的收益率和起點金額，開發出不同于工行、建行等的理財新種類，力爭在產品差異化研發方面做到行業典范。最后，要建立產品設計的意見反饋制度。大連分行可以針對客戶對理財產品個性化設計的態度，對現有理財購買者進行產品設計意見的采納，根據購買者的真實要求來開拓個性化產品，從而使其設計更加切合實際。

2.開發高附加值產品

高附加值產品可以提高資金回報率，吸引更多高端客戶進行投資理財，從而為企業發掘更多有實力的潛在客戶提供重要保障。首先，要開發基金、證券等眾多綜合型的個人理財產品。大連分行可以通過合作、研發等方式推出不同的產品投資組合，提高理財產品的附加值，使其滿足風險偏好較高和綜合型客戶的理財需求，穩住高端客戶，力求為客戶帶來更多有利的長期回報。其次，要開辟更多的跨境投資產品。大連分行應該增加對跨境等國外領域的投資，廣泛借鑒國外的優秀投資成果，汲取有益的養分，摒棄不利的部分，合理運用辯證的認知思維，以便于提高個人理財產品的附加值，進而提升客戶對產品的投資需求。

（四）加強風險管理

1.增強內部控制的崗位責任

有效的內部控制能夠使個人理財業務安全運行，增強資金收益的穩定性，從而使風險管理工作有效進行。首先，要建立分崗問責制。中國農業銀行大連分行應該針對相應的內部控制崗位人員分別設置不同的崗位責任，再根據崗位職責進行嚴格的劃分，把彼此間具有相關批準權限的崗位職能必須分離開來。其次，要創設風險防控督察管理部門。中國農業銀行大連分行應該通過選拔素質高、職業道德良好的員工擔任內部控制人員，并制定監督管理條例來進行上下級督查，這樣不僅能夠及時準確的發現風險，采取措施進行規避，也能有效制約內控部門的權利實施，從而增強銀行員工崗位責任意識。最后，要設立內部控制員工職責使命感的知識閱讀角。中國農業銀行大連分行可以廣泛科普風險防控方面的相關知識，開展風險管控重要性的宣傳推廣工作，使崗位職員清晰的意識到安全開展風險管控工作的必要性，從而增強內部控制人員的崗位責任意識。

2.建立風險管理的員工激勵機制

員工激勵機制能夠提升職員辦理業務的效率，推動風險管理工作安全運行。第一，要加強員工績效考核。中國農業銀行大連分行應該強化考核力度，設置與風險管控程度相對應的績效標準，形成科學的考核制度，這樣不僅能夠提升銀行員工工作的積極性，還有助于將風險程度降到最低，從而使風險管理工作安全穩健運行。第二，要設立風險控制方面的相關獎項。大連分行可以設立風險管理突出貢獻獎、風險管理特別貢獻獎等一系列獎項，并根據獎項等級的不同設置不同的獎金進行獎勵。第三，要完善工資薪酬體系。中國農業銀行大連分行可以為風險管控效果不同的員工設立不同標準的薪點值，劃分薪酬梯度，從而有效激勵員工進行風險管理。第四，要建立物質激勵和精神激勵相結合的員工激勵制度。中國農業銀行大連分行不僅要關注員工物質層面的需求，還應該關注員工工作責任感和滿足感等精神層面的需求，加強銀行職工在努力進取方面的的積極程度，進而形成多樣性的員工激勵體制。

四、結語

本文通過分析中國農業銀行大連分行的個人理財業務，發現了專業人員素質低、營銷模式不完善、產品同質化嚴重、風險管理不足方面的相關問題，并在研究的基礎上提出了關于提高員工素質、完善營銷模式、創新個人理財產品、加強風險管理方面的對策建議，希望能夠給中國農業銀行大連分行個人理財業務的發展提供一些借鑒意義。（作者單位：遼寧對外經貿學院）