次高峰廣播節(jié)目如何實現(xiàn)突圍
——以北京文藝廣播《樂享生活》為例

◎張 杭 江 夏 陶斯亮

《樂享生活》是北京文藝廣播一檔倡導(dǎo)輕奢生活方式的節(jié)目，每周一至周五上午10點到11點直播，節(jié)目邀請來自各行各業(yè)的達(dá)人，分享新鮮或個性化的生活方式。節(jié)目從2015年開播至今，收聽率和市場占有率逐步攀升，不僅占據(jù)同時段北京市場第一位，還在2017年實現(xiàn)北京臺次高峰時段創(chuàng)收第一位。

眾所周知，利用收聽率指標(biāo)是粗略界定收聽高峰的一種方法，借助這個指標(biāo)，早上7:00-9:00，傍晚17：00-19:00，是廣播節(jié)目收聽率高峰時段。相形之下，上午10:00-11:00，則屬于受眾關(guān)注的次高峰。在這一時段，廣播節(jié)目要如何突圍？本文以北京文藝廣播《樂享生活》為例，從時段受眾、節(jié)目定位和內(nèi)容塑造幾個方面來分析次高峰的廣播受眾。

一、時段受眾

與早高峰時段相比，次高峰具備一些不同特點：

1.時段受眾相對較少

上午7點到9點，大多數(shù)受眾都在上學(xué)、上班路上，擁擠的地鐵，穿梭的街道，來去匆匆，此刻的他們需要快速梳理后的及時新聞資訊，了解國內(nèi)外新近發(fā)生的事件，以及即時交通信息，便于選擇便捷的出行方式和路線。而上午10點以后，正是大家上班上學(xué)的時間，具備收聽廣播節(jié)目條件的受眾相對較少。

2.時段受眾相較獨(dú)特

次高峰時段的受眾，時間相對自由，作息不同，興趣愛好也相較獨(dú)特。正因為這一部分受眾數(shù)量少、需求個性化，就更容易鎖定為精準(zhǔn)的節(jié)目受眾人群，更易達(dá)成收聽粘性。一檔節(jié)目的誕生首先要搞清楚節(jié)目的目標(biāo)人群，再從廣大受眾中去抓取。《樂享生活》設(shè)定的節(jié)目目標(biāo)人群是白領(lǐng)中對自己生活有更高追求的人群和時間相對自主，會工作、懂生活的中青年。

二、節(jié)目定位

時段不同，受眾需求也不盡相同，順應(yīng)次高峰的時段特性來打造節(jié)目是前提。受眾對節(jié)目的選擇，分為主動與被動選擇。

1.主動選擇

主動選擇包括對信息的需求或感興趣。主動新聞時事、服務(wù)資訊等各類信息的獲取是所有受眾每天必需品，只是或多或少和來源不同的差別。感興趣分對人或?qū)?nèi)容感興趣，人又分節(jié)目主持人或嘉賓。

2.被動選擇

被動選擇存在偶然性，如何結(jié)合受眾和市場用精品化制作來提高節(jié)目影響力，把被動變?yōu)橹鲃樱腿Q于節(jié)目的定位了。《樂享生活》從一開始沒有設(shè)置一周固定主題，到后來設(shè)置周一“生活美學(xué)”、周二“悅游天下”、周三“e網(wǎng)心動”、周四“名師名食”、周五“小夏請客”等對應(yīng)主題，到現(xiàn)在從周一至周五，依次設(shè)置為“書房”、“客廳”、“臥室”、“餐廚”和“視頻直播”五大版塊，主題更加明晰突出，版塊更加優(yōu)化融合。一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題，另一方面也讓廣告商可以有針對性的進(jìn)行投放。節(jié)目改版后，收益明顯。可見，找準(zhǔn)節(jié)目定位，探索節(jié)目的傳播規(guī)律，梳理節(jié)目的風(fēng)格特點，是對節(jié)目的提升起著至關(guān)重要的作用。

三、內(nèi)容塑造

“內(nèi)容為王，受眾為本”是廣播恒久不變的追求，好的節(jié)目內(nèi)容能吸引受眾和廣告客戶。為打造好平臺名片，樹立鮮明的節(jié)目辨識度，《樂享生活》在以下幾個方面著重發(fā)力：

1.主墊樂和口號

就像聽到 《新聞聯(lián)播》開始曲就會立刻想到 《新聞聯(lián)播》，好的節(jié)目音樂和口號能幫助受眾記憶節(jié)目。熟悉的旋律后，《樂享生活》主持人每天都會用同一句話開場：“快樂生活，用心感受，遇見最好的自己。”積極向上，迸發(fā)陽光。長期重復(fù)，會讓受眾有連鎖反應(yīng)，聽到這個音樂，聽到這句話，就會想到這個節(jié)目。

2.版塊

2018年，《樂享生活》圍繞“家”的概念，從周一至周五，設(shè)計五大主題。周一的書房版塊，邀請知名職場作家聊職場生存法則以及親子教育；周二的客廳版塊，介紹精品咖啡、鮮花干花和健身之類的知識；周三的臥室版塊，請芳香治療師普及知識，或組織舊衣改造、穿衣搭配、整理收納等話題討論；周四的餐廚版塊，側(cè)重美食和旅行分享；周五為視頻直播時間，請明星或嘉賓上節(jié)目，并開通視頻同步直播。每個版塊的主題鮮明，內(nèi)容清晰明了，讓受眾“一聽了然”。

3.互動

主持人會在每天早上在微博上發(fā)布當(dāng)天的節(jié)目預(yù)告，并在節(jié)目中與聽眾在這條微博上的評論留言互動和發(fā)福利。一開始采用微信公眾號發(fā)布節(jié)目預(yù)告互動，發(fā)現(xiàn)只有主持人一個人能回復(fù)他人的留言，局限了聽眾之間的互動，于是改用微博互動，這樣更廣泛些，更利于互動交流。除了每天的節(jié)目互動，《樂享生活》每年會組織幾場粉絲線下見面會，讓受眾通過參與活動增進(jìn)對主持人的了解，增加彼此的認(rèn)同感，增強(qiáng)受眾對節(jié)目的粘性。2018年11月中旬，節(jié)目舉辦了一千期聽眾見面會，場面溫馨感動。

4.延展

《樂享生活》節(jié)目內(nèi)容緊抓熱點，體現(xiàn)了時效性和貼近性。例如：世界杯時，分享俄羅斯世界杯之旅，看看世界各地的球迷如何在世界杯的舞臺外盡情狂歡；重陽節(jié)時，聊芳療怎樣照護(hù)老年人；電視劇《最美的青春》熱播時，請劇中演員來上節(jié)目……有效的將節(jié)目資源和時下關(guān)聯(lián)整合，起到1＋1＞2的效果。2016年4月，《樂享生活》將直播間“搬到”書市現(xiàn)場，邀請書籍作者做客節(jié)目現(xiàn)場，既引導(dǎo)廣播聽眾去活動現(xiàn)場感受書市氛圍，鼓勵聽眾多讀書、讀好書，又在現(xiàn)場對廣播節(jié)目進(jìn)行了一次很好的營銷和傳播。2018年9月，《樂享生活》推出BTV主持人系列，讓電視主播走進(jìn)廣播，在熟悉的話筒前，以另外一種身份講述自己的故事，展現(xiàn)節(jié)目外的一面。既實現(xiàn)了廣播電視聯(lián)動一家親，又共享延展了受眾。

5.主持人

用戶多元化+個性化的升級需求，令受眾不再是信息的單一接受者，也是信息的主動搜索和創(chuàng)造者，傳播模式必然需要隨之改變，提供更為豐富的表達(dá)形式，傳播角度更加立體，強(qiáng)化個性化內(nèi)容，從而滿足受眾的多元需要。在這種背景下，作為廣播節(jié)目主導(dǎo)的主持人，其作用更加顯著，很多受眾對節(jié)目的收聽粘性，都來自對主持人的喜愛。《樂享生活》的主持人就很符合節(jié)目定位，陽光積極，樂觀進(jìn)取，并擁有公益人身份，成為免費(fèi)午餐、兒童安全等公益項目的聯(lián)合發(fā)起人和推廣人，與節(jié)目相得益彰，更具公信力和影響力。

四、市場和專業(yè)反饋

《樂享生活》節(jié)目在600期直播前后，因為收聽率和市場占有率的良好表現(xiàn)，開始有廣告投放，節(jié)目形式是嘉賓訪談，廣告形式也以商業(yè)直播為主。廣告主就是節(jié)目嘉賓，主持人在節(jié)目整期直播中，在保證節(jié)目的可聽性基礎(chǔ)上，結(jié)合受眾反饋，與廣告主在訪談中達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。這種商業(yè)直播形式既是節(jié)目的首次嘗試，也是廣播直播訪談節(jié)目的商業(yè)創(chuàng)新。從嘗試到成熟，節(jié)目在2017年完成了時段內(nèi)創(chuàng)收較前一年同期增長300%的成績，在市場化和專業(yè)化的平衡中找到可以切入實踐的形式。

2018年《樂享生活》獲得中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會頒發(fā)的“第五屆全國廣播電視民生音響力”廣播十強(qiáng)欄目。此項評選是一個以第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)為依托，專家評審終極評選為決策的一個獎項。在全國一萬多個民生類候選節(jié)目中，調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)結(jié)合，也從市場的角度對于節(jié)目過往四年的嘗試給予了肯定，專家評委的終極評審從專業(yè)角度肯定了節(jié)目這幾年的努力和變化。廣播節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代的嘗試才剛剛開始，以《樂享生活》為例，如何繼續(xù)在次高峰時段，在融媒體的形式之下，保持受眾的關(guān)注度，是廣播從業(yè)人員不會停止的探索。