淺談傳統廣播的轉型與價值裂變

◎徐 曼

近日，湖北廣播電視臺新聞廣播部的節目編辦、新媒體和產業開發人員，前往喜馬拉雅公司、SMG版權資產管理中心、五岸傳播、浙江之聲、江蘇交通廣播等地，進行參訪和學習，主要了解和學習了有聲產品的市場現狀，傳統廣播電臺在活動運營、有聲讀物方面的有益嘗試，以及共同面臨的有聲版權開發、經營的問題。

通過深入考察和思考，對傳統廣播的發展現狀進行了研究，提出要利用自身的優勢，在有聲產品、品牌活動上實現轉型和價值裂變。

一、傳統廣播電臺與民營音頻平臺兩者各有優勢，合作大于競爭

作為國內占據最大音頻市場份額的喜馬拉雅，優勢在平臺和擁有大量的有聲版權；而傳統電臺在主持人、精品有聲產品生產上具有不變的優勢。喜馬拉雅除了自己生產有聲讀物，與廣播電臺進行了直播和聯名專輯的合作，實際上是看中了傳統電臺的兩大優勢，即主持人和音頻的專業化生產，有力的支撐了它的平臺和內容。

喜馬拉雅作為民營公司，具有敏銳的市場嗅覺，強大的技術優勢，這也讓他們的市場定位更為精準。通過大數據分析，喜馬拉雅對有聲市場的用戶特點進行了精細的分揀，并通過跟蹤大數據的變化情況，隨時調整產品的結構和內容。這樣使得他們對客戶做到精準和價值最大化的投放。這是傳統廣播目前無法做到的。

另一方面，喜馬拉雅通過資本運作，海量購買數字有聲版權，為未來進一步擴大、占據市場提供儲備基礎。相比之下，傳統廣播沒有資金和技術的優勢。特別是省級以下的地方臺，一方面沒有民營音頻公司的資本背景；另一方面，它們實質上還是傳統廣播的運作模式，并沒有因為融媒轉型，實現傳播理念和產品的核心轉變。從客觀條件上來講，這一情況還將長期存在，所以傳統廣播要根據實際揚長避短。

傳統廣播的長處，并且是不可替代的優勢，就是專業的電臺節目制作水平，擁有持續流量潛質的主持人，以及在有聲讀物創作中最能體現品質差異的“聲音”資源。

音頻市場經過了量的爆發增長后，必然是品質上的優勝劣汰。傳統廣播此時需要抓住機遇，將自身在內容和“聲音”專業上的優勢，從傳統的廣播播出價值轉變為音頻產品價值。當前，廣播早已完成專業化轉型，新聞、交通、音樂、旅游等等，正是契合了音頻市場的內容垂直細分，各類專業電臺與市場最直接有效的對接，就是通過各類音頻平臺，尋求凸顯自身優勢和價值的合作，比如在新聞、歷史、親子、戲曲等垂直領域，進行更加符合市場需求的精細生產。

二、自身品牌的全媒體活動，傳統廣播電臺轉型的最短路徑和最有效模式

近年來，傳統媒體努力尋求轉型路徑，其中，通過活動運營，進行了大量社會資源的開拓，也擴大了自身的影響力。做活動，是轉化社會資源最有效的途徑，而打造自身的品牌活動，才是持續發展、提升平臺影響力，進一步聚合市場資源的持續動能。

“星空朗讀”就是2018年浙江之聲品牌活動提升年的領航之作。該活動通過兩年的耕耘，已經成為浙江廣電，甚至浙江省的重要宣傳品牌。從數據上，“星空朗讀”一年舉辦25場，具有廣泛的社會影響力，運營收入達到1500萬，已經成為浙江各地市的重要文化活動。

一個朗讀活動，為何能夠取得如此巨大的社會和經濟效益？通過深入了解我們認識到，原創的品質內容，接地氣的量身定制，絕對的好聲音，都是這個活動迅速取得影響力的關鍵詞。

“星空朗讀”會為每一場活動量身定制內容和篇目，將每一個地域的文化、歷史、風貌、特色融入到朗誦活動中，讓每場朗讀活動的參與者和觀眾都能夠深切感受到本土文化的魅力，這就是“星空朗讀”廣受歡迎的“秘訣”。而參與朗讀活動的，除了浙江廣播的優秀主持人、播音員，還擴大到了整個浙江廣電，甚至全國，許多主持人也將能夠參加到“星空朗讀”作為對自身專業的肯定，積極參與。囊括整個浙江“好聲音”的“星空朗讀”必然能夠吸引到“粉絲”們的關注。

作為湖北廣播旗艦的湖北之聲，也擁有自己的品牌活動，如已經連續舉辦五屆的全省中小學生經典誦讀大賽，目前具有一定的社會影響力和群眾參與基礎，但還要深入挖掘品牌價值。這就需要在品牌定位，活動系列化、全年化，包括衍生周邊進行更加全面、系統地策劃，發動和關聯更廣泛的社會資源，打造屬于湖北的“聲音”名片。

三、優勢產品與市場對接是未來廣播的發展方向

當前廣播在有聲讀物的試水上遇到的最大困難，就是數字有聲版權的障礙。我們走訪的上海東方廣播中心，目前正在對已有節目的音頻產權進行梳理，還未進行到產品開發階段，旗下的精品工作室更多是承擔節目創優的工作。傳統廣播進行有聲產品的研發，受制于資金和技術的短板，舉步維艱，一方面有聲版權需要巨額投入，另一方面傳統廣播市場對接不足，無法精準投放，所以無法有效評估市場預期，這些都是傳統廣播的先天劣勢。

在這樣的情況下，江蘇交通廣播與外部市場主體合作，用主持人及流量，嫁接優質的原創內容，自主研發小程序，首戰告捷。其第一部付費音頻系列推出一個月，營收達到55萬元。江蘇交通廣播的平臺優勢，主持人的流量優勢，是外部市場主體合作與投入的前提。而外部市場主體強大的內容原創能力，技術研發優勢以及有聲版權儲備基礎，是雙方合作不需要依靠第三方平臺，同樣引爆市場的幾個關鍵因素。

回過頭來思考新聞廣播，其平臺和主持人流量優勢相比較交通、音樂廣播，并不突出。但可以通過自身在政務宣傳上的優勢，與出版社、文化單位嘗試合作，用“好聲音”傳遞經典文化，傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀，也是有聲產品的另一條路徑。

四、堅守內容仍然是傳統廣播以不變應萬變的永恒發展之道

5G即將實現商用，喜馬拉雅已經提前布局車聯網，試水車載電臺，這將對傳統車載廣播形成新一輪挑戰。同樣，傳統廣播應該未雨綢繆，提前應對可能發生的新技術革命帶來的又一次沖擊。

通過這次學習考察，我們深深認識到，不管是喜馬拉雅的行業第一，還是上海、浙江、江蘇廣播的領先地位，收獲市場與社會認可的根本，仍然是對精品原創內容的秉持與創新。

喜馬拉雅將原創內容作為與同行競爭的核心競爭力，進而投入巨資獲取有聲版權。也正是內容為王的一貫堅持，使其已經成為國內短音頻市場的佼佼者。喜馬拉雅還與廣播電臺開展廣泛合作，將的廣播內容匯集到其平臺，以此吸引更多的廣播移動收聽用戶。

從1990年開始首播的《刑警803》是上海東方廣播中心（原上海人民廣播電臺）打造的大型系列廣播劇，開播至今已經播出995集，在上海及全國擁有眾多粉絲。現在《刑警803》在“懶人聽書”等音頻平臺上進行付費收聽，依然叫座。在江蘇交通廣播，主持人對錄制有聲讀物進行全鏈條參與，精心打磨符合聽眾口味的音頻產品，這樣也讓他們的有聲讀物小程序一經推出，廣受歡迎。

因此，在技術發展日新月異的傳媒生態下，傳統廣播要找準自己的方向，關鍵是放大自身的優勢，積極嫁接市場資源，將聽眾變為用戶，堅持做精做專做強內容，讓永不消逝的電波日久彌新，從而實現轉型和價值裂變。