縣級融媒體中心建設路徑選擇

◎吳 軍

隨著媒介融合戰略的深入推進，其發展重心逐漸由中央、省級媒體向基層縣級融媒體中心傾斜，從主干媒體拓展到支系媒體，這也是媒介融合戰略全面布局和全盤激活的必然路徑。

所謂縣級融媒體中心 （county-levelconverged media center）是指整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺。[1]改革開放40多年來，我國縣級媒體大致經歷了“四級辦臺”，“報刊整頓”，“縣媒入網”和“縣級融媒體中心”建設四個階段。[2]其中，發軔于2018年的縣級融媒體中心建設是我國縣級媒體第一次進入國家治理戰略視野，對于推動縣級媒體轉型發展，發揮信息傳播“最后一公里”起到至關重要的作用。

一、縣級融媒體中心建設的背景邏輯

縣級融媒體建設中心是在政治邏輯、市場邏輯和技術邏輯三者共同作用下推進的，在不同的階段、不同的區域，三種邏輯相互交織，程度不同地影響著縣級融媒體中心建設的發展進度與力度。

1.政治邏輯

黨的十八大以來，國家高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展。中宣部根據中央指示精神，積極部署開展縣級融媒體中心建設試點，要求2020年底基本實現在全國的全覆蓋，并于2018年先行啟動了600個縣級融媒體中心建設，打通基層宣傳“最后一公里”。隨后，中宣部和國家廣電總局等機構聯合發布了縣級融媒體中心建設規范、省級技術平臺規范要求、網絡安全規范、運行維護規范、監測監管規范五項標準規范，為指導全國縣級融媒體中心建設提供了基礎性、關鍵性的標準化基礎支撐。

從我國媒介融合發展歷程來看，黨委和政府以頂層設計者和政策制定者雙重角色主導推動著媒介融合戰略發展走向，其積極推進縣級融媒體建設不只是為激發縣級媒體發展活力，更著眼于從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略高度去認識及推動縣級融媒體中心建設，希冀縣級媒體發揮“更好引導群眾、服務群眾”的政治引領作用，有學者將之歸結為“打造新時代的治國理政新平臺”。[3]

2.市場邏輯

從傳媒市場競爭格局來看，以互聯網為代表的新興媒體已經嚴重威脅到傳統媒體的生存發展，縣級媒體更是由于體制僵化、技術滯后等因素經歷著用戶流失、渠道失靈、收入銳減等多重沖擊。與此同時，以縣域為核心的下沉市場正成為各大互聯網公司競相爭奪的目標，縣域用戶也成為互聯網最大的增量群體，拼多多、趣頭條的成功崛起意味著下沉市場的廣闊前景，目前各大互聯網巨頭紛紛下沉渠道，搶占用戶。

3.技術邏輯

以微博、微信和客戶端等為代表的互聯網新媒體,以其無遠弗屆、互動傳播等特質極大地彌補了傳統媒體的不足。傳媒機構以往的渠道霸權被徹底打破,傳統媒體尤其是縣域媒體逐漸被邊緣化，市場份額、用戶關注、廣告收益均呈現此消彼長的態勢，這是技術發展邏輯推動的必然結果。

二、縣級融媒體中心建設的發展困境

1.目標定位不清，缺乏戰略規劃

雖然國家層面明確了縣級融媒體中心建設的功能定位，但囿于各地認識程度、推進力度參差不齊，尤其是不少縣級政府對融媒體中心建設的目標定位不清，完全以完成政治任務的視角去推進縣級融媒體中心建設，這也導致不少地方一窩蜂式地組建縣級融媒體中心，這種缺乏長期戰略規劃的建設路徑必然導致融媒體中心建設效果不佳，無法最大限度地激發縣級融媒體中心的創新活力和發展動力。

2.技術支撐不足，缺乏專業人才

融媒體中心建設必然要以互聯網新媒體為發展導向，當前縣級融媒體中心建設多數是以廣電或報業等傳統媒體為主導，技術支撐不足恰恰是縣級傳統媒體天然薄弱之處。此外，在縣級媒體層面，專業人才缺乏亦是重要制約因素，如謝新洲等在全國范圍隨機抽取600個縣作為問卷調查對象，發現人才儲備有限是當前最主要的建設難點[4]。

3.資金保障不力，缺乏盈利模式

充裕的資金投入是媒體融合這項系統工程的基礎保障，而地方政府在面臨財力捉襟見肘的情況下投入往往會大打折扣。與此同時，隨著互聯網的加速沖擊，傳統媒體賴以生存的二次售賣模式正不斷坍塌，大多數縣級媒體面臨著廣告份額下滑，整體收入銳減的不利局面，導致經營舉步維艱。有限的財政支持和自營創收嚴重制約著縣級融媒體建設的進度。

4.專業服務不優，缺乏用戶粘性

雖然各地縣級媒體積極拓展全媒體傳播渠道，開設了微博、微信公眾號，甚至不少地方開通了頭條號、抖音號，但普遍存在“多而不精、良莠不齊，難以持續運營”等問題。[5]多數只是停留在解決有和無的問題，不太注重優和精的問題，某種程度而言只是部分解決了形式層面的融合，真正能吸引用戶的以優質內容供給為核心的專業服務卻不甚令人滿意，報道內容多是對傳統媒體內容的簡單復制。

三、縣級融媒體中心建設的優化路徑

1.注重頂層設計，加強戰略規劃

各級領導干部應在思想認識和戰略規劃上高度重視縣級融媒體建設，注重融合發展、創新發展和品質發展，避免低效失效的“面子工程”，照搬照抄的“劣質工程”。省級政府要注重加強頂層設計，統籌規劃引領，如江西、吉林等地縣級媒體采取接力省級媒體云平臺模式發展縣級融媒體，這也是國家層面推崇的主要發展模式。在此基礎上，各地應積極制定出臺具有針對性的建設指導方案，明確牽頭負責部門、建設標準、資金扶持、考核標準等標準化建設規范，同時鼓勵各地加強長期戰略規劃，結合區域發展實際與優勢資源，穩步推進融媒體建設，實現頂層統籌設計和基層探索創新良性互動、有機結合機制，形成標準化+個性化的發展模式。

2.更新思維觀念，擁抱產業浪潮

對于以傳統大眾媒體為主導的媒體融合發展而言，其既是一場重大的技術變革，更是一次深刻的思維革命。目前各地縣級融媒體中心推進建設過程中普遍存在重內容質量、重渠道覆蓋等傾向，仍然延續著早期傳統媒體“內容+”融合發展模式，這實質是“+互聯網”思維而非“互聯網+”思維，屬于“傳者本位”，缺乏產品與用戶思維。因此，亟需變革傳統的思維觀念，凝聚改革發展共識，調動激發全員參與到媒體融合改革探索過程中；加快樹立互聯網思維，破除傳統路徑依賴，主動擁抱互聯網產業發展浪潮，尤其要突出用戶意識，始終堅持用戶在哪里，輿論陣地就在哪里，媒體融合就到哪里。

3.理順體制機制，推進深度融合

媒體融合發展的關鍵在于“融為一體，合而為一”，而破除融而不合的弊端在于理順體制機制。各地縣級融媒體中心主要由過去的各類縣級傳統媒體合并組建而成，目前多數尚處于簡單的“合并”的階段，必然面臨著由機構組合向深度融合邁進，由簡單相加向有機相融轉型。因此亟需理順體制機制，對機構設置、管理模式、人員隸屬、技術標準、激勵機制等問題進行統籌規劃，尤其要探索與融媒相適應的運行機制，對采編發流程進行重構，形成“一次采集、多次編輯、多平臺分發”的工作格局。

4.創新經營模式，增強造血功能

充足的資金保障是縣級融媒體中心建設的前提條件，而縣級媒體普遍陷入經營困境，無力支撐大量的資金投入。因此，各地在積極爭取政府財政投入“外部輸血”的基礎上，應探索創新經營模式，增強“內部造血”功能，從長遠發展視角而言這是縣級媒體良性發展的必然路徑。具體而言，各地縣級融媒體應引入現代企業管理制度，探索實踐事企并軌運作機制，以提供優質內容和服務為支撐創新經營模式、開發多元市場，積極向黨務政務、民生服務、商務會展等領域拓展，努力實現從媒介融合走向產業融合的跨越，為縣級融媒體中心發展提供經濟保障。

5.完善技術支持，加強隊伍建設

技術是媒體融合發展的驅動力，這恰恰也是縣級媒體的短板所在。因此，縣級融媒體建設必須完善技術支持，加強技術設備改造升級，提升技術支撐力和服務保障力。如縣級融媒體建設領頭羊長興傳媒在技術升級和應用方面先后投入6000多萬元，開發新的融媒體傳播平臺和移動終端——“融媒眼”智慧系統，改造主新聞、多功能兩大演播室，定制高清演播車，深度整合最新的信息傳播技術。[6]此外，各地縣級融媒體建設尤其要加強隊伍建設，通過采取完善激勵機制，加大引進與培訓力度等措施，多措并舉解決融媒人家短缺問題，全力打造一支素質過硬的全媒體復合型人才隊伍，為加快推進縣級融媒體建設保駕護航。

毋庸置疑，縣級融媒體建設在國家媒體融合戰略布局中起到基礎性的支撐作用，在發揮“宣傳最后一公里”中具有不可取代的價值。各地縣級融媒體建設應遵循“更好引導群眾、服務群眾”的導向原則，堅持融合發展，創新發展和品質發展的路徑，實現思維觀念、組織架構、經營模式和業務流程等全方位轉型發展，以重塑縣級媒體傳播力、引導力、影響力和公信力。

注釋：

[1]湖南省廣播電視局.中宣部等：《縣級融媒體中心建設規范》[EB/OL].http://gbdsj.hunan.gov.cn/xxgk/zcfg/201904/t20190429_5324609.html.

[2]陳國權：《傳播力建設的最后一公里——縣級融媒體中心建設路徑》，《新聞與寫作》2018年第11期

[3]郭全中：《縣級融媒體中心建設的進展、難點與對策》，《新聞愛好者》2019年第7期

[4][5]謝新洲、黃楊：《我國縣級融媒體建設的現狀與問題》，《中國記者》2018年第 10期

[6]光明日報調研組：《縣級媒體融合發展的 “長興探索”》，《光明日報》2018-12-7