淺析政務(wù)抖音號(hào)傳播模式
——以“武漢公安”抖音號(hào)為例

◎孟 靜

2018年1月29日，抖音發(fā)布了 《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。

用戶聚集之處，就是黨委政府的好聲音應(yīng)該傳播到的地方。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2019年2月28日，平臺(tái)有9000多個(gè)政務(wù)賬號(hào)，總發(fā)布視頻達(dá)到60萬條以上，總播放量更是超過了2600億次。

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，5G的到來，更是無疑促使短視頻迎來新一撥的流量紅利。抖音作為短視頻行業(yè)的佼佼者，已開始涉足“政務(wù) +”的正能量傳播形態(tài)，政務(wù)傳播之風(fēng)格也得到了創(chuàng)新和改變：從過去一直以來的嚴(yán)肅、刻板的風(fēng)格向風(fēng)趣、接地氣、有娛樂性轉(zhuǎn)變。同時(shí)，以“聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾”為目標(biāo)，政務(wù)抖音號(hào)也逐漸成為新時(shí)代各政務(wù)部門有效推進(jìn)政務(wù)信息傳播、社會(huì)治理的重要路徑。

一、政務(wù)抖音號(hào)的傳播特性

所謂政務(wù)傳播，顧名思義，指的是政務(wù)部門通過各種形式的媒介，對(duì)外發(fā)布的行政事務(wù)信息。和傳統(tǒng)政務(wù)媒體相比，筆者認(rèn)為，政務(wù)抖音號(hào)呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.親民性。在抖音平臺(tái)上，政務(wù)部門以輕松、愉快甚至搞笑、賣萌的形式發(fā)布信息，與受眾進(jìn)行良性的溝通、互動(dòng)。往日雙方交流的局面被打破，已不再是過去政務(wù)部門單方面的高高在上，更加的親民，更加平等。

2.雙向性。政務(wù)部門通過抖音視頻發(fā)布政務(wù)信息，受眾則可以在視頻的右邊欄點(diǎn)擊評(píng)論圖標(biāo)，在評(píng)論區(qū)域發(fā)表自己的想法和看法，政務(wù)部門也能第一時(shí)間收到輿論反饋。

3.時(shí)效性。政務(wù)號(hào)只要發(fā)布消息，抖音APP可在第一時(shí)間彈出通知，讓受眾幾乎無時(shí)間差的知曉事件的相關(guān)信息。

4.娛樂化。抖音平臺(tái)因其本身定位是娛樂為主，娛樂化內(nèi)容海量存在于平臺(tái)中。此外，抖音頗具特色的BGM（背景音樂）也是其核心競爭力所在。再加上受眾群體偏年輕化，他們更樂于獲取形式上輕松、內(nèi)容簡單明了的信息，因此各類政務(wù)抖音號(hào)自然而然偏好于選擇娛樂化傳播模式。

二、政務(wù)抖音號(hào)的傳播策略

抖音自2016年上線以來，憑借其音樂創(chuàng)意類短視頻的市場定位，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。據(jù)了解，各省市政法機(jī)關(guān)均在抖音上注冊(cè)“政務(wù)抖音”，傳播新時(shí)代政法好聲音，吸引了大量受眾的關(guān)注。

“武漢公安”抖音號(hào)為湖北武漢市公安局官方抖音號(hào)。截至2019年8月4日，“武漢公安”抖音號(hào)粉絲達(dá)到107.6萬。通過對(duì)“武漢公安”從 2019年 6月 1日至 2019年7月 30日發(fā)布的短視頻進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，將此期間內(nèi)的全部視頻（共40條）作為樣本，經(jīng)過簡單的數(shù)據(jù)歸類，我們可以發(fā)現(xiàn)：

1.傳播形式和內(nèi)容都十分接地氣，有助于拉近警民距離。在40條視頻中，“防范知識(shí)”和“新聞案件”為主要宣傳內(nèi)容，占比均達(dá)到了 35%。由此可見，接地氣的內(nèi)容更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴，以受眾身邊之事諸如“防范知識(shí)”與“新聞案件”等來引起受眾的共鳴，與以文字來傳播枯燥的知識(shí)相比較，更能讓受眾在不知不覺中有一種代入感，從而提升傳播的影響力。數(shù)量第二多的是警察形象，特警、交警等群體的形象宣傳視頻就高達(dá) 18%。在展現(xiàn)警察“陽剛之氣”的同時(shí)，又能圈粉無數(shù)。再次為各種形式的警民情，內(nèi)容占比約為8%。最后，作為政務(wù)類抖音號(hào)，政府宣傳內(nèi)容也成為武漢公安宣傳內(nèi)容的一個(gè)重要補(bǔ)充，充實(shí)了政務(wù)類抖音號(hào)矩陣的宣傳。

2.傳播形式創(chuàng)新，強(qiáng)化政務(wù)傳播效果。在這40條抖音作品中，點(diǎn)贊數(shù)最高的是三名特警踢開對(duì)面戰(zhàn)友手持的礦泉水瓶蓋的短視頻，共收到了224.8萬次點(diǎn)贊。雖然只是特警們?nèi)粘Ｓ?xùn)練中平常的一幕，但是配上特定音樂，將特警們的刻苦訓(xùn)練和高素質(zhì)水平以非常生動(dòng)、直觀的形式展現(xiàn)。這些平時(shí)受眾沒有機(jī)會(huì)看到的畫面也滿足了受眾獵奇的心理，同時(shí)也在潛移默化中在受眾心中樹立了特警們的良好形象，獲得受眾的廣泛點(diǎn)贊。

三、政務(wù)抖音號(hào)發(fā)展路徑之建議

近兩年來，抖音平臺(tái)為了吸引更多政務(wù)號(hào)的加入，也出臺(tái)了一些激勵(lì)政策。如：官方認(rèn)證綠色通道，針對(duì)政務(wù)號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量傾斜，專屬溝通渠道，線下深度交流等等。

抓住平臺(tái)政策紅利期，政務(wù)抖音號(hào)如何利用當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和大量吸引受眾粉絲的雙贏？筆者認(rèn)為，需要注意以下幾點(diǎn)。

1.立足自身，尋找最恰當(dāng)傳播形式

如何去發(fā)揮政務(wù)號(hào)作用，使其順利完成推進(jìn)政務(wù)服務(wù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、正能量的傳播的使命，對(duì)政務(wù)部門而言，是比粉絲和流量更重要的議題。以上文“武漢公安”為例，我們不難發(fā)現(xiàn)，該政務(wù)號(hào)通過內(nèi)容形式輸出上不斷的探索、創(chuàng)新，達(dá)到了傳播信息、吸引受眾的目的。“武漢公安”以輕松、幽默的故事、以案說法等形式有效地傳播了警務(wù)正能量。

2.切勿一味追求娛樂化，傳播內(nèi)容要貼合自身形象

政務(wù)傳播的核心仍然是政務(wù)信息的宣傳，要牢牢把握住這個(gè)大前提。過于注重形式而忽視受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度往往會(huì)造成反效果，因此在進(jìn)行政務(wù)傳播的過程中，重形式而輕內(nèi)容實(shí)則無疑是舍本逐末之舉。

政務(wù)抖音號(hào)必須把公共利益放在首位，這個(gè)定位無論何時(shí)也不能改變。即使進(jìn)入新媒體時(shí)代，仍要以新聞專業(yè)主義精神為準(zhǔn)則。這就要求政務(wù)宣傳部門在內(nèi)容策劃、形式選擇和輿情分析等多方面既要精確定位又要契合抖音號(hào)的特性。雖然目前政務(wù)抖音號(hào)多以將硬新聞軟化的手段，拉近了政務(wù)部門和公眾間的距離，但是不可為取悅公眾，而無限放大娛樂化，否則很可能導(dǎo)致政務(wù)傳播無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，甚至適得其反，嘩眾取寵。

3.兼顧多種傳播渠道，滿足不同平臺(tái)受眾需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，在抖音平臺(tái)的用戶年齡分布中，用戶中女性占到55%，男性占45%。在年齡層次上，35歲以下年輕人群超過90%，以大專本科高學(xué)歷為主。抖音平臺(tái)用戶偏年輕化，難以滿足政務(wù)部門全覆蓋地傳播政務(wù)信息。因此，政務(wù)部門仍應(yīng)兼顧微博、微信、客戶端等渠道傳播，可把抖音號(hào)上的各類視頻放到這些平臺(tái)上。兼顧多類新媒體，滿足廣大受眾對(duì)于政務(wù)信息的需求。

4.重視傳播技巧

從抖音用戶分布區(qū)域看，一二線城市用戶超50%，三線城市及以下用戶也在迅速拓展中。如何兼顧來自不同區(qū)域廣大受眾的口味、興趣點(diǎn)？筆者認(rèn)為，首先要定位賬號(hào)垂直分類，深耕垂直分類內(nèi)容。同樣的事件，以不同的視頻展現(xiàn)角度來呈現(xiàn)，傳播效果也會(huì)大大不同。其次，讓真實(shí)和沖擊力最大程度發(fā)揮人物的力量。再次，結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)的用戶共鳴，短期內(nèi)同質(zhì)性內(nèi)容中爭出爆款。最后，掌握受眾心理，抓住那些容易讓人心動(dòng)點(diǎn)贊的小瞬間，打好共情牌。

結(jié)語

政務(wù)抖音號(hào)作為新媒體時(shí)代政務(wù)傳播新模式，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中也面臨著一些挑戰(zhàn)。部分政務(wù)號(hào)宣傳對(duì)接娛樂化的短視頻平臺(tái)后“水土不服”，也遭到公眾的詬病。因此，在新媒體傳播環(huán)境下要注意契合自身的形象，同時(shí)積極轉(zhuǎn)變過去固有的思維方式，更新傳播形式，以及傳播手段的改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)政務(wù)宣傳和社會(huì)影響的雙贏。