短視頻業態發展與廣電內容營銷的關聯分析思考

◎郭小平

第一階段：短視頻之獲、廣電之熵

如果只考慮呈現形式，電視新聞應該是當之無愧的短視頻鼻祖，同樣的幾秒快訊到幾分鐘消息，同樣的以信息傳遞為直接目的。要說電視的市場營銷觸角，首當其沖的依然是可以歸為短視頻形態的電視廣告。上世紀60年代，世界電視廣告從早期的直播到錄像，內容形式逐漸走向成熟。1979年1月28日，農歷正月初一，也就是十一屆三中全會后的第37天，鄧小平同志訪美，當日下午，上海電視臺宣布“即日起受理廣告業務”，隨后播出大陸第一條電視廣告“參桂養容酒”，時長1分30秒，廣告費僅300元，直接效果就是，相對于當時人們收入較為奢侈的、15塊多一瓶的保健酒隨即脫銷?！洞蠊珗蟆吩u論：廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟巨輪開始起航。

電視廣告起始于簡單產品信息告白，1984年威力洗衣機率先嘗試敘事風，同年的燕舞收錄機定制廣告歌舞成為劃時代經典，1989年李默然的“三九胃泰”廣告首創明星代言模式，1992年 《編輯部的故事》首次出現電視劇植入廣告。1996年6月，央視實行“欄目帶廣告、廣告養欄目”策略，廣告收入的一半用于欄目運營，正式開啟了廣電市場化時代，也讓廣電行業的運轉體系基本成型。

熵，源自于熱力學中表征物質狀態的物理參量，是體系混亂程度的表征。在統計學中，熵衡量系統的無序性，熵增原理則是指一個孤立系統不可能朝低熵的狀態發展。幾十年來，從第一條電視廣告問世，短短數年就成為廣電行業營收的主渠道，近20多年更是廣電事業發展市場拓展的主要支撐點。應該說，廣電廣告是廣電行業的支柱，好比燃油之于汽車一般的存在，也會面臨雜質和燃燒不充分形成積碳和油路堵塞一樣，在沿用20多年不曾大變革的運轉機制下，熵增效應愈發明顯。

這個階段，移動互聯網處于發展早期，智能手機尚未全面普及，用戶觀看及分享微視頻的行為還在逐步形成，短視頻產品雖有雛形，但還多是以網絡短片或者微電影的形式存在。同一時期，廣電行業在2008年央視綜合高清頻道上線后，大力推廣省級高清衛視和高清地面主頻道落地，但對IP化并沒有足夠的認識。

第二階段：短視頻之惑、廣電之傷

2011年，3G大規模商用已成氣候，移動互聯網時代驟然成型，2013年的4G商用和后來的“提速降費”政策，更是讓移動視頻迅速成為互聯網傳播主流。彼時，市場對短視頻行業的認知逐步形成，據機構數據，2014年不到20筆投融資，2015年就驟升至64筆、總額突破20億。當時的短視頻行業營收模式以原生廣告為主，相比于廣電行業，具備軟性植入、靈活性高、互動性強、服務多元、數據準確等特點，秒拍、美拍等開始嘗試通過打賞、贈送禮物獲得收益，社交電商和網紅經濟開始起步。2012年8月上線的今日頭條，利用當時絕大部分人并無有太多認知的大數據分析挖掘技術打造實現了個性化信息推薦引擎產品，迅速膨脹為成長最快的互聯網平臺之一，其后更是讓“算法”“推薦”等方式植入到了互聯網應用的角角落落，當然，首當其沖的就是互聯網營銷。

無論對于廣電工作者還是普通觀眾，我們每天都會接觸到廣告，但相信不會有太多人去主動關注廣告。廣電廣告更多的是在節目內容中穿插切入，強調的是“播出”，而非“送達”，受眾被動接受、甚至并未接受，也沒有精準數據，只能通過收視收聽率調查樣板戶測算。鑒于切入式廣告方式的弱傳播性，廣告主通常采取強化創意、提升觀賞性的方式，并付出更高代價附著精品節目欄目，或冠名、或贊助、或植入，來吸引更多受眾關注。互聯網的廣告發布方式顯然相對柔和，用戶對廣告內容不會直接排斥或者回避退出頁面，反而會從成堆的廣告中查看有價值的信息，但廣電觀眾可能會選擇換臺或者暫時離開。

5年間，廣電行業逐步感受到互聯網的步步逼近。2010年，全國廣電廣告收入總量為970億，電視穩居細分市場第一位，互聯網僅為321.2億。2015年，廣電廣告為1490億，首次被互聯網的1775億超越，傳統廣電的第一傳播載體地位受到互聯網的強勁挑戰。

第三階段：短視頻之禍、廣電之殤

2016年-2018年，互聯網內容行業的投融資活動，短視頻超過圖文居首，騰訊巨資領投快手，今日頭條收購海外短視頻平臺Faceu，愛奇藝推出納豆，大手筆迭出。這一階段，短視頻內容從信息傳遞和泛娛樂化向垂直領域縱深延展，專業性垂直內容更受內容消費者青睞。短視頻平臺利用明星網紅入駐、通訊錄和網絡社交平臺賬號體系引入、熱門話題排行榜等社區化方式，強化內容價值，穩固去中心化用戶群落，拉動用戶和流量增長。各大短視頻平臺通過不同方式搭載直播應用或功能，以其強互動性、長時間黏性，為短視頻社交補充更為強勁的驅動力，當然最終的目的是擴充消費場景、獲取直接收益。

2016年以前，短視頻內容主要依賴于用戶個體和小制作團隊，內容質量和穩定性都難以保障，也并不具備中長期規劃和商業化能力。2016年后，YouTube的MCN模式在中國市場迅速普及，一批頭部短視頻企業MCN化，通過簽約形式與內容生產者達成合作，再加上一些自研性IP，系統性的解決了內容制作之后的發布運營推廣等商業層面的問題。洋蔥、貝殼、PapiTube、魔力TV是這幾年最有影響力的團隊，各大互聯網知名企業紛紛推出MCN扶持合作計劃，進一步釋放短視頻發展紅利。

同一階段的廣電行業，更多的把精力放在了建設媒體融合云平臺上，開始了從以SDI為代表的的傳統視音頻技術體系向IP化的信息技術體系轉換，但在運營模式探索上，未見更多突破性案例。2018年的統計數據表明，視頻播放過程中插播廣告最容易引發反感，接受度僅為2.4%，這恰恰是電視廣告最直接最主要的呈現方式，而廣電行業最具含金量的營收就來自于這里。同樣是電視劇，網絡平臺似乎來得更加靈活，劇集中插等創意廣告形式的出現，給用戶帶來全新體驗，接受度較傳統電視插播廣告高出不少。

在互聯網面前，廣電的認知轉換太慢，在網絡視頻面前缺乏足夠的商業判斷，自然也就不會對作坊式生產為主的短視頻產生太多市場預判了。當短視頻以海嘯之勢襲來時，許多曾經風靡一時的傳統廣電專業性頻道頻率也完成了他們的歷史使命，或關、或并、或轉。此時，廣電行業的問題或許更需要置身行業外的互聯網思維來考慮、來解決。

第四階段：短視頻之擭、廣電之墑

2018年4月起，廣電總局、國家網信辦大力整頓互聯網信息發布與傳播行業，永久關停估值數十億美元的“內涵段子”，一時石破天驚。同時，“劍網2018”打擊網絡侵權盜版專項行動取得積極成效，15家短視頻平臺下架侵權盜版作品57萬部。2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會正式發布《網絡短視頻內容審核標準細則》100條和《網絡短視頻平臺管理規范》。為了應對愈發嚴格的內容監管，短視頻平臺只能在內容審核上加大投入，為這個行業進一步聚合再一次加壓。

2018年10月9日，在中共中央政治局就實施網絡強國戰略進行第三十六次集體學習中，習近平總書記強調：網絡信息技術，是全球研發投入最集中、創新最活躍、應用最廣泛、輻射帶動作用最大的技術創新領域，是全球技術創新的競爭高地?；ヂ摼W新技術新應用不斷發展，使互聯網的社會動員功能日益增強，要傳播正能量，提升傳播力和引導力。

在此背景下，短視頻門檻越來越高將是大趨勢，這個行業也將進入內容精品化、商業化成熟、競爭格局相對穩定的成熟期，這也為高質量視音頻生產能力更具優勢的廣電行業提供了機遇。短視頻的規范化規則性有序競爭——擭，為廣電內容生產者提供了肥沃的土地和壟溝——墑。博取眼球或許不是廣電的強項，但是發現社會熱點，發掘長久頑疾，引發情感共鳴，打造深入人心的內容產品，確實是廣電媒體在視音頻內容生產上的突出競爭力。

在短視頻行業垂直細分賽道上，廣電內容生產團隊將用獨具特色的正向內容，闖出新的突圍路徑。短視頻成為媒體融合的主戰場，廣電媒體也誕生了大量豐富的短視頻轉型的實例，比如央視微視頻、芒果超媒、北京《時間視頻》、江蘇《荔枝視頻》等。在廣告經營戰略上也有同步調整，中央廣電總臺建立頭部媒介資源的一站式購買平臺，創立總臺合作品牌戰略聯盟，并建立長效合作機制，山東廣電也上線了“融媒超市”。值得一提的是，9月19日，人民日報智慧媒體研究院成立，與快手合作打造以PUGC和“人民問政”為主要特色的自主可控短視頻聚合平臺“人民日報+”，開啟了央媒將DA、AI技術應用于信息生產發布分析閉環全流程，在順應潮流、服務大眾的多維深度傳播上，走出了重要一步。

結語

廣電的未來發力策動點，不出意外，只能是基于5G的高質量內容生產能力。5G之于短視頻，意在助推，提升的是傳播效率。5G之于廣電，意在變軌，改變的是傳播模式。國家廣電總局于2018年11月發布的 《關于促進智慧廣電發展的指導意見》和今年5月發布的《廣播電視人工智能應用白皮書（2018）》，也充分印證了廣電行業的未來發展方向，新人才、新思想、新創造才是廣電行業熵減的合理路徑。