新媒體時代政務微博如何做好“睿傳播”

◎劉 衛 余 晶

2018年1月23日，由人民日報、微博、新浪網聯合主辦的“初心·使命·新征程——2018政務V影響力峰會”在北京舉行。這屆峰會上一些知名專家學者和微博平臺方共同探討了新時代政務微博的發展方向：高效傳播權威信息、快速響應群眾關注、溫情服務群眾訴求，成為政務微博運營者的共識。“睿傳播”和“心服務”也首次被專家學者們提出，成為政務微博新時代的發展理念。

“睿傳播”指通過政務微博“窗口”將政府權威聲音通過科學、恰當的方式，快速有效地進行傳播，凝聚社會共識，釋放正能量。“心服務”是運用轉、評、@、私信等交互手段，用心傾聽群眾訴求，用心回應群眾關注，用心解決群眾困難。政務微博的“睿傳播”，如同架起一座雙向溝通的“橋梁”，既能夠高效完成信息的傳播，又能“有溫度”將群眾的真實需求用心連接。政務微博開放式的平臺成為政府職能部門傾聽民意最直接的窗口。

傳遞正能量 引導輿論有“力度”

如何利用政務微博傳遞正能量，引領輿論導向？筆者認為，一是重大事件發生時，能及時發布信息，及時辟謠，起到謠言終結的作用。二是在重大事件發生后，能積極回復網友留言，直面熱點引導輿論風向。

“時間是政務微博的生命力，政務微博在傳遞正能量時要做到第一時間”。中國傳媒大學媒介與公共事務研究院高級研究員侯鍔認為，作為信息源的支撐，微博不僅是社會輿論的主要參與者，傳統的媒體，大批的記者編輯，尤其是現在的公民和網絡媒體也都將微博作為新聞的源頭，在這樣一種關系中，政府及時有效的話語權就顯得十分重要。政務微博要有效的傳播，就要做到快捷迅速，隨時隨地，跨越時空的傳播。

今年3月21日，江蘇鹽城市一化工園區內發生爆炸，全國媒體迅速開始報道。對于突發事件，當媒體開始報道，網絡中開始傳播的時候，政務微博的發聲就尤為重要。及時發布事件動態，迅速回應網民留言，對一些網絡謠言及時辟謠，都體現了政務微博的影響力和權威性。但如何辟謠讓網民不覺得生硬和打官腔，要講究技巧。這一點上，在江蘇鹽城爆炸事故各媒體發布的新聞中，鹽城發布做得有創意。對于網絡上一些不實的謠言新聞，特別是關于辟謠的那條微博，沒有通過自己的帳號來發布，反而是去點贊了一個自媒體的帳號，非常巧妙。

對于社會公眾關注的熱點事件，政務微博除了積極回應，及時發聲之外，還應實時監控民意動向，對民眾關注的敏感熱點問題不回避，不含糊，盡可能縮小公眾信息所需與所得之間的差距。在處理輿情，引導輿論方向時，更要對癥下藥，注意方式方法，不能把輿情當作負面影響一刪了之或者打之壓之，針對存在問題如何處理和預防是關鍵。比如微博可主動設置議程，引導網民客觀、理性表達意見，邀請專家學者通過政務微博與網民對話，對于微博上不實的詆毀和謠言，政務微博應及時回擊，發布有說服力的證據，讓網民了解真相，使政務微博真正發揮意見領袖的作用。

駕馭新媒體 言政事“賣萌”有“尺度”

從漫畫、動畫、短視頻，再到互動游戲、移動直播、VR等等，如今的諸多政務微博不再只是每日一條140字般的例行通告。展現出的功能越來越多：發布信息、回應訴求，處理政務、科普知識，如同一個信息海量的“超級政務APP”。

H5、短視頻、抖音等新形式，可以拉近群眾與政務部門的距離；圖解、漫畫等，可以使枯燥難懂的報告或政策，凝練成一幅幅簡明扼要的圖片，讓群眾不僅能看懂，還會主動轉發。官方微博可運用的新媒體手段多了，但如何把握“尺度”傳播也是關鍵。現在不少官方微博經常發布一些天氣、養生、美食、旅游知識信息，信息圖文并茂，視頻直觀，很吸引眼球。當然適度發布可以更好服務公眾，但過量發布，在公眾眼中就是“賣萌耍酷”、不務正業。政務微博一味播放一些與“政事”無關的內容，會讓官微陷入“花架子”好看不中用。畢竟百姓希望從官微上了解是政府部門的權威信息、政務新聞、民生大事。政務微博要多關注自己職責內群眾最關心、最急切的熱點問題，在“言政事”、“說民生”上花心思，什么事情應該拿岀來調侃，什么事情必須嚴肅對待，都要一清二楚，無分寸的賣萌調侃實為誤民。

當前，政務微博對短視頻、直播的運用還處于粗放階段，同質性高，精品少。政務新媒體應加強策劃，推出系列內容，形成IP效應。比如武漢鐵路的政務微博推出的“武鐵微故事”、“武鐵微視角”用短視頻、動圖等傳播武鐵人的奮斗精神，記錄武鐵戰線的動人故事，已成武鐵官方微博的品牌欄目。再比如常州市公安局新北分局“民警李建國”、深圳市公安局龍崗分局“民警何大柱”、哈爾濱鐵路局“鐵妞”等政務“網紅”，這些官微以輕松幽默的語言、專業的視頻制作、系列化的內容發布，宣傳本職工作，科普相關知識，獲得年輕網友的喜愛。

反映群眾訴求 關注百姓生活有“溫度”

政務微博要做到貼心服務群眾，除了內容接地氣之外，還要講究“用戶思維”，在保證政務信息正確傳達的基礎上，從群眾角度出發，用群眾熟悉的語言，把政務內容宣傳出去。用“心服務”需要微博運營人員著眼于受眾需求，從海量政府部門行業信息中捕捉有用信息，按照一定價值標準進行信息歸納和整合，用形象直白，圖文并茂的傳播方式將政府政策信息發布給受眾。

在回應群眾訴求時，政務微博運營者無論是個人還是團隊，都必須考慮到平臺發布的公共屬性，與網友互動時刻牢記是代表政府發聲，不能將個人情緒宣泄其中，更不能在回應網民時信口開河或有兒戲之語。官微一旦發布帶有明顯情緒化的回應，在微博上易衍生成讓網民不滿的輿情，容易激化矛盾，不利于事情解決。如2017年1月，某交通服務類官網對于“武漢通卡如何保管”，回復為“你愛咋保管咋保管，關我毛事”。對網民詢問“為什么網上余額有時與實際余額不符”，回答是“因為你自己太窮系統嫌棄你”。此類生硬甚至帶有挑釁的語言，不僅降低了官方的公信力，也疏遠了與人民群眾的距離。

互動回應差，微博“不言不語”是目前不少政務微博的通病。官方微博要獲得網民的喜愛和認可，互動性是關鍵因素之一。政務微博無需一味追求粉絲數等硬指標，服務意識和民生關懷才是真品質。對社會上影響巨大的民生事件，政務微博要時刻關注網民發聲留言，及時給予官方回應，對輿情進行正確引導。如今年7月轟動社會的杭州女童章子欣失聯一案，因引起全國網民的關注圍觀，衍生出關于“留守兒童”、“未成年人保護”的話題在網上持續發酵。政務微博對該事件的連續報道和發聲，對消除該事件在社會上的負面影響起到積極作用。

“互動是微博的生命，交流是微博的靈魂。”未來，政務新媒體定位是互聯網+社會治理，是“指尖上的網上政府”。政務微博的服務意識將顯著增強，更加尊重傳播規律，更加在意老百姓感受。官微不僅應急有效率，敢于發聲，敢于面對，敢于通過微博平臺有效率完成相關工作；而且將形成政務微博矩陣力量，真正形成全網互動。只有這樣，政府才能通過服務群眾、服務網民把百姓變成自己的“粉絲”，走好網上群眾路線。