提升西藏微信公眾平臺(tái)傳播力的對(duì)策研究
——以“陽(yáng)光西藏”與“西藏日?qǐng)?bào)”為例

◎王清華 周德倉(cāng) 孫文娟

據(jù)西藏日?qǐng)?bào)2018年9月19日發(fā)布的西藏微信公眾號(hào)排行榜分析，西藏微信公眾號(hào)矩陣8月份平均每日發(fā)文283篇，平均閱讀數(shù)趨于平穩(wěn)，整體傳播情況穩(wěn)定。微信公眾平臺(tái)的傳播盛況，折射出現(xiàn)代人日益增長(zhǎng)的美好生活的需要，促使以微信公眾平臺(tái)為首的新媒體提升傳播力。

一、西藏微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)展

西藏政務(wù)微信公眾號(hào)覆蓋著較為廣泛的受眾群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年8月，西藏微信公眾平臺(tái)新榜指數(shù)排名前三的政務(wù)微博公眾號(hào)是 “陽(yáng)光西藏”“西藏日?qǐng)?bào)”“西藏發(fā)布”。以下為各個(gè)公眾號(hào)的總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)及總點(diǎn)贊數(shù)的情況。

（一）“陽(yáng)光西藏”微信公眾號(hào)概況

1.藏漢雙語(yǔ)傳播，內(nèi)容豐富全面

“陽(yáng)光西藏”是西藏電視臺(tái)2015年6月15日正式上線運(yùn)營(yíng)藏漢雙語(yǔ)官方微信公眾平臺(tái)，設(shè)置了三個(gè)板塊，分別為：藏語(yǔ)網(wǎng)站、牦牦同城、衛(wèi)視直播。具有一定的信息整合功能，具有便捷性和互動(dòng)性等特征。各個(gè)板塊涵蓋內(nèi)容豐富廣泛，幾乎全部板塊都采用了藏漢雙語(yǔ)的傳播模式。

2.圖文并茂排版精，文風(fēng)活潑“接地氣”

“陽(yáng)光西藏”的本土化傳播策略較為成功，注重民生新聞的推送，文章排版，標(biāo)題制作均講究了簡(jiǎn)短、平實(shí)和快速的傳播方式，比如：在2018年8月10日的推文《那曲羌塘恰青格薩爾賽馬藝術(shù)節(jié)開幕了，強(qiáng)勢(shì)刷屏》中，題目使用“接地氣”的“刷屏”表述，拉近與受眾間的心理距離，共18010的閱讀量，成為一篇“爆文”。

（二）“西藏日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)概況

1.內(nèi)容詳實(shí)，注重輿論引導(dǎo)

“西藏日?qǐng)?bào)”是西藏日?qǐng)?bào)的官方微信。在菜單導(dǎo)航欄中，有三個(gè)板塊，分別是“電子報(bào)、理論時(shí)評(píng)、客戶端”，其中，點(diǎn)擊“電子報(bào)”鏈接，跳轉(zhuǎn)的是西藏日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)刊，可根據(jù)日期及文章版面查詢紙質(zhì)版西藏日?qǐng)?bào)的信息。“理論時(shí)評(píng)”板塊包括“評(píng)論員文章”及“理論”兩個(gè)分欄目，其中評(píng)論員文章設(shè)有音頻文件。“客戶端”板塊提供“安卓版”和“IOS版”安裝鏈接。

2.原創(chuàng)精品稿件占比較大

“西藏日?qǐng)?bào)”的頭條推文大多是當(dāng)天的硬新聞，其余推文以招聘會(huì)通知、讀者來(lái)稿等為主。在2018年8月1日到8月31日期間，西藏日?qǐng)?bào)發(fā)布的原創(chuàng)推文共90篇，轉(zhuǎn)載175篇，原創(chuàng)率為34%。此階段總閱讀數(shù)61萬(wàn)+,總點(diǎn)贊量4480。“西藏日?qǐng)?bào)”推文中的音頻運(yùn)用較為成熟，每天晚上定期推送的“晚安”欄目，契合受眾消費(fèi)信息的場(chǎng)景。

二、“陽(yáng)光西藏”與“西藏日?qǐng)?bào)”的傳播實(shí)踐對(duì)比研究

如概況所述，二者在傳播策略，傳播內(nèi)容等方面皆有異同，現(xiàn)具體闡述如下。

（一）相同點(diǎn)

1.注重標(biāo)題設(shè)計(jì)，文風(fēng)活潑

二者在標(biāo)題擬定、文字風(fēng)格上，較為相近。巧用“關(guān)鍵詞”，在標(biāo)題的設(shè)置上，使用情感色彩較為強(qiáng)烈的標(biāo)點(diǎn)，激發(fā)受眾的好奇心和閱讀欲。比如，在2018年9月13日的推文中，“陽(yáng)光西藏”和“西藏日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)在對(duì)同一新聞事件的報(bào)道上，有如下表現(xiàn)：

“陽(yáng)光西藏”發(fā)表了題為《好消息！布達(dá)拉宮、羅布林卡等景點(diǎn)將免費(fèi)開放，具體時(shí)間看這里》的推文，采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為8294，點(diǎn)贊量為38。“西藏日?qǐng)?bào)”發(fā)表了題為《布達(dá)拉宮、羅布林卡等景點(diǎn)將免費(fèi)開放啦！點(diǎn)這里看具體時(shí)間》的推文，同樣采用“圖片+文字”的形式，閱讀量為13843，點(diǎn)贊量為53。

2.推文頻次較為固定，周末為閱讀高點(diǎn)

“陽(yáng)光西藏”和“西藏日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)在推送文章的時(shí)間上較為接近，一般分3-4次，巧妙利用受眾的碎片化時(shí)間。“西藏日?qǐng)?bào)”的“晚安”欄目，擁有2000位忠實(shí)粉絲。“陽(yáng)光西藏”的“每日天氣”欄目，固定在最后一條推文的位置，每期閱讀量穩(wěn)定在2500左右。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年8月1日到31日期間，“陽(yáng)光西藏”與“西藏日?qǐng)?bào)”的平均閱讀高點(diǎn)都出現(xiàn)在周六、周日，都高出了當(dāng)月整體平均閱讀數(shù)500左右。

3.善于設(shè)置議程，制造傳播高點(diǎn)

在2018年8月1日到2018年8月31日期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“陽(yáng)光西藏”和“西藏日?qǐng)?bào)”共有兩天總閱讀量達(dá)30萬(wàn)。其中，第一個(gè)高點(diǎn)出現(xiàn)在10日，有四篇文章閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)，分別是公安部門的最新案件進(jìn)展、賽馬藝術(shù)節(jié)及雪頓節(jié)相關(guān)信息。第二個(gè)高點(diǎn)在25日，“日喀則廣播電視臺(tái)”的創(chuàng)新大賽“網(wǎng)絡(luò)人氣項(xiàng)目”評(píng)選是當(dāng)月的10萬(wàn)+熱文。

4.善于運(yùn)用新舊媒體聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大議題影響力

在西藏民族大學(xué)校慶時(shí)，“西藏日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)與紙質(zhì)版報(bào)紙，同時(shí)報(bào)道西藏民族大學(xué)校慶，展開了新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，共同進(jìn)行議程設(shè)置，取得了良好的傳播效果。

《西藏日?qǐng)?bào)》在10月15-16日，連續(xù)兩天在頭版頭條位置，共刊登5篇有關(guān)于西藏民族大學(xué)校慶的稿件。“西藏日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)共發(fā)布了5條推文，報(bào)道西藏民族大學(xué)校慶的有關(guān)內(nèi)容。其中，第二條推文是頭條推送，題目為《習(xí)近平發(fā)來(lái)賀信！致西藏民族大學(xué)建校60周年》截至10月16日12時(shí)22分，共獲得11629的點(diǎn)擊量，點(diǎn)贊量132。第三條推文是次頭條，閱讀量1167，點(diǎn)贊量12。

在“陽(yáng)光西藏”微信公眾平臺(tái)有關(guān)西藏民族大學(xué)校慶的議題中，在2018年10月15日19點(diǎn)51分使用藏漢雙語(yǔ)刊登了《習(xí)近平致西藏民族大學(xué)建校60周年的賀信》全文，并配有2分鐘的視頻短片《喜看西藏民族大學(xué)新貌》，于10月16日12：22時(shí)統(tǒng)計(jì)時(shí)，獲得8113的閱讀量。

（二）不同點(diǎn)

1.傳播載體上，藏漢雙語(yǔ)傳播與漢語(yǔ)單一傳播

“陽(yáng)光西藏”采用藏漢雙語(yǔ)傳播，“陽(yáng)光西藏”更偏向于藏語(yǔ)使用者。“陽(yáng)光西藏”的推文采用百分之百的藏漢互譯，并且藏文在前，漢語(yǔ)在后，體現(xiàn)出對(duì)藏文的尊重。“西藏日?qǐng)?bào)”則以內(nèi)容詳實(shí)為特色，使用單一漢語(yǔ)推文，信息容量更多，題材更豐富，可提供更為詳實(shí)豐富的信息服務(wù)。

2.形式上，音視頻傳播與圖文傳播

“陽(yáng)光西藏”和“西藏日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)在推文形式的選擇上，并不統(tǒng)一。

“陽(yáng)光西藏”的推文側(cè)重于“圖片+文字”的格式，幾乎沒(méi)有音頻與視頻。但在“陽(yáng)光西藏”的菜單欄中，設(shè)置了大量藏漢雙語(yǔ)的視頻和影視劇，供受眾使用。“西藏日?qǐng)?bào)”除去每日推送的“晚安”“評(píng)論員文章”帶有音頻以外，其他推文則以“圖片+文字”為主，鮮有音頻、視頻資料，與“陽(yáng)光西藏”相比，在傳播的形式上相對(duì)單一。

3.原創(chuàng)能力上，數(shù)目差別懸殊

截止到2018年9月22日，“陽(yáng)光西藏”的原創(chuàng)文章總數(shù)為52篇，與此同時(shí)，“西藏日?qǐng)?bào)”的原創(chuàng)文章總數(shù)是1216篇，后者的原創(chuàng)稿件是前者的23倍之多，可以看到，“西藏日?qǐng)?bào)”更注重原創(chuàng)文章的推送，而“陽(yáng)光西藏”原創(chuàng)內(nèi)容輸出不足。

4.市場(chǎng)分析上，內(nèi)容各有側(cè)重，分眾傳播

“陽(yáng)光西藏”側(cè)重于文化娛樂(lè)和生活服務(wù)，“西藏日?qǐng)?bào)”側(cè)重于信息傳播。前者更貼近藏民的日常生活，諸如每日天氣、網(wǎng)上招聘、二手物品置換、影視娛樂(lè)等信息，注重開發(fā)受眾的生活服務(wù)類市場(chǎng)。

三、提升西藏微信公眾平臺(tái)傳播力的對(duì)策

（一）巧設(shè)文章標(biāo)題，注重傳播語(yǔ)態(tài)

在標(biāo)題中，使用單式短句，短時(shí)間內(nèi)抓住受眾注意力。善于設(shè)置“與時(shí)俱進(jìn)”的流行詞匯，巧用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，尋求與受眾間的感情共振。藏漢雙語(yǔ)標(biāo)題，更有利于傳播。因此，適當(dāng)借助耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，使用“接地氣”的表達(dá)方式，加之合乎時(shí)宜的推送時(shí)間，將會(huì)吸引受眾轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，吸引新的粉絲用戶。注重語(yǔ)態(tài)，更多地考慮網(wǎng)民想聽什么，微信文風(fēng)應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)化”，接地氣，學(xué)會(huì)講故事。

（二）豐富呈現(xiàn)形式，注重信息整合

微信公眾平臺(tái)普遍采用“圖片+文字”的報(bào)道形式，音視頻是短板。比如2017年“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)推出的“軍裝照”H5小游戲，將八一建軍節(jié)的愛(ài)國(guó)情懷嵌入進(jìn)游戲中，通過(guò)軍裝照的刷屏傳播，打通與受眾的情感鏈接，增強(qiáng)參與度和浸入感，拉近每個(gè)用戶與節(jié)日的距離，將內(nèi)容形式與受眾完美融合在一起，進(jìn)行情感說(shuō)服，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）深度報(bào)道，增加原創(chuàng)文章占比

在注意力稀缺的時(shí)代，“內(nèi)容為王”是公眾號(hào)生態(tài)的生存法則。微信公眾號(hào)可以借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和采編優(yōu)勢(shì)，增加原創(chuàng)文章占比。若微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)采編人員尚未充足，建議減少信息的推送條目，打造精品原創(chuàng)文章，減少更新量，讓內(nèi)容走在數(shù)量的前面。

（四）增加留言互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

新媒體打破了以往媒體與受眾之間的不對(duì)等關(guān)系，以往向用戶“推”新聞的狀態(tài)變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)“拉”新聞，受眾對(duì)信息反饋、互動(dòng)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。微信公眾平臺(tái)完善了留言功能，讀者寫完留言以后，需要后臺(tái)編輯在微信公眾后臺(tái)將留言“設(shè)置精選”以后才能顯示出來(lái)，并且互為微信好友的用戶，可以在同一篇推文中優(yōu)先看到彼此的留言，注明“（朋友）”字樣。如果反饋及時(shí)，無(wú)疑有利于大眾傳播與人際傳播交互，擴(kuò)大傳播效果。

（五）打造新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)原創(chuàng)

微信公眾號(hào)應(yīng)該盡快建立起符合新媒體特點(diǎn)的績(jī)效考核以及人才激勵(lì)機(jī)制，充分利用其傳播效果可量化的優(yōu)勢(shì)，比如：點(diǎn)贊量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量，作為調(diào)整人員配置、員工晉升、工資考核以及職稱評(píng)定的依據(jù)。同時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀的采編人員，尤其是音頻視頻剪輯制作人員、大數(shù)據(jù)可視化的技術(shù)人員，精品原創(chuàng)采編人員，排版美編人員、以及藏漢雙語(yǔ)人才，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。強(qiáng)化平臺(tái)隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)，提供受眾喜聞樂(lè)見的原創(chuàng)微信內(nèi)容。