廣告?zhèn)惱硪曈蛳戮W(wǎng)絡(luò)媒體廣告經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與對(duì)策
——以微信公眾號(hào)軟文廣告為例

◎陳雪若

一、軟文廣告中倫理問(wèn)題出現(xiàn)的背景

對(duì)于軟文廣告的定義，學(xué)界認(rèn)為這是一種以新聞形式發(fā)布的廣告[1]，但是在市場(chǎng)中大眾普遍把在各類社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的利益相關(guān)的文章中植入廣告的做法稱為軟文廣告[2]。軟文廣告改變了傳統(tǒng)新聞稿的撰寫(xiě)方式，以閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量為第一目標(biāo)，為了吸引眼球，提高關(guān)注度，通常會(huì)采用拉攏眼球的標(biāo)題，稱其為“標(biāo)題黨”。

根據(jù)2018年CNNIC發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模占網(wǎng)民比例98.3%，其中超過(guò)50%的網(wǎng)民處于20—39歲年齡段，學(xué)歷以初中和高中為主[3]，在這些主要以休閑娛樂(lè)為目的上網(wǎng)過(guò)程中，充滿誘惑性的標(biāo)題自然受到關(guān)注和追捧。在多重利益的驅(qū)使下，軟文廣告中的標(biāo)題常常踩著違背道德倫理的紅線，文章的標(biāo)題與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不大，甚至失去客觀真實(shí)的基本原則。為了閱讀量，軟文廣告中道德倫理失衡現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中變得格外突出。

二、軟文廣告中倫理問(wèn)題的具體體現(xiàn)及危害

（一）軟文廣告中倫理問(wèn)題的具體體現(xiàn)

1.低俗標(biāo)題打情色擦邊球

軟文廣告采用帶有媚俗化元素的標(biāo)題，拉近與受眾的距離。GQ實(shí)驗(yàn)室的爆文《那一夜，他傷害了他》雖然擯棄了GQ一貫的風(fēng)格，但是出人意料的反差讓這篇為MINI量身定制的軟文席卷全網(wǎng)，200W+的超高閱讀量和成倍增長(zhǎng)的廣告超鏈接跳轉(zhuǎn)率，更是讓這篇軟文獲得了2018年度最具影響力軟文的稱號(hào)。被網(wǎng)友稱作“軟文第一人”的自媒體博主咪蒙的軟文中，低俗化的軟文標(biāo)題也是屢見(jiàn)不鮮。標(biāo)題為《女人到底想睡哪種男人》的一篇文章，點(diǎn)進(jìn)去看完才發(fā)現(xiàn)其實(shí)是雕牌的廣告。這些依托情色載體的軟文，直接或間接地表達(dá)情色觀念，利用與消費(fèi)者建立情感共鳴的契機(jī)掌握受眾心理，刺激受眾打開(kāi)文章。

2.過(guò)分迎合情感綁架

在很多軟文廣告中，常常會(huì)出現(xiàn)一些帶有極端情緒的措辭，希望用充滿負(fù)面情緒的詞匯來(lái)創(chuàng)造一個(gè)能讓受眾產(chǎn)生代入感的語(yǔ)境，激起受眾心中共鳴以促進(jìn)受眾打開(kāi)文章。這種為了迎合受眾的情感需求、建立情感歸宿而刻意的制造情感氛圍的做法，在一定程度上其實(shí)就是一種為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量而制造的情感綁架。《我，38歲，不想活，不敢死》全文都在講當(dāng)中年危機(jī)遇上青春叛逆期的種種碰撞，結(jié)尾卻十分突兀的放入了在線輔導(dǎo)平臺(tái)“掌門(mén)1對(duì)1”的微電影上。在信息傳播的過(guò)程中，受眾理應(yīng)擁有選擇性接受信息的權(quán)利，為了促進(jìn)廣告效果而過(guò)分的情感渲染，剝奪了受眾自我思考、自我選擇的權(quán)利。

3.情緒刷屏迎合市場(chǎng)

在眾多微信公眾號(hào)中，追隨社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行炒作也是軟文廣告的慣用套路之一。從當(dāng)下熱議的社會(huì)熱點(diǎn)、矛盾沖突中尋找切入點(diǎn)，迎合了“碎片化閱讀”時(shí)代受眾普遍缺少深層思考的特征，利用熱門(mén)事件的熱度再做文章，借勢(shì)博得眼球。在矛盾沖突中展開(kāi)話題，公眾的好奇心被激發(fā)，在事件真相還留有空白的時(shí)候，公眾的立場(chǎng)處于不斷轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。新媒體語(yǔ)境下，持有獨(dú)特見(jiàn)解的流量博主成為“沉默的反螺旋”現(xiàn)象的主人公，代表少數(shù)派公開(kāi)發(fā)表言論，輿論的焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)換。在《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》中，自媒體博主咪蒙將自己化身成為正義的代言人，提出對(duì)人性的思考，劍走偏鋒的行文風(fēng)格讓她迅速獲得了大量流量。這種通過(guò)標(biāo)新立異提升公眾號(hào)的廣告價(jià)值的行為，在流量為王的時(shí)代獲得流量已經(jīng)不再是唯一目的，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)價(jià)值變現(xiàn)成為了軟文廣告的終極目標(biāo)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，訂閱號(hào)咪蒙的頭條報(bào)價(jià)在三年的時(shí)間里從2萬(wàn)元飆升至80萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)超高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。訂閱號(hào)“二更食堂”發(fā)布的名為《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)正躺在家數(shù)錢！》的文章，為了煽動(dòng)公眾情緒，將道德底線和職業(yè)操守置若罔聞，毫無(wú)顧忌地剝奪逝者的尊嚴(yán)。雖然隨著該文的點(diǎn)擊率不斷暴漲，“二更食堂”利用文章獲得的變現(xiàn)率一路飆升，但是文章內(nèi)容中種種引起讀者不適的行為，最終徹底激怒了讀者，致使“二更食堂”被舉報(bào)封號(hào)。關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，是所有媒體和自媒體的共同事業(yè)，但是，販賣大眾的焦慮，不應(yīng)當(dāng)成為獲取流量變現(xiàn)的套路，更不應(yīng)該使用“人血饅頭”來(lái)博得用戶眼球的卑劣手段。 在“講成果不講成本”、“只看效果不管底線”的價(jià)值導(dǎo)向的指引下，依靠情感刷屏的現(xiàn)象越來(lái)越泛濫。

4.編造事實(shí)虛假傳播

注意力經(jīng)濟(jì)促使現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)加劇，媒介倫理失范還體現(xiàn)在軟文廣告的非真實(shí)性現(xiàn)象上。企鵝智酷發(fā)布的《2018中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，在接受自媒體的內(nèi)容時(shí)，有70%的用戶難以判斷內(nèi)容的真實(shí)性。自媒體從業(yè)人員入行門(mén)檻低，專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，其中一些人面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，利用主觀情緒取一個(gè)夸張的標(biāo)題，從而達(dá)到“一夜成名”的效果。不論是刻意扭曲事實(shí)，還是帶有作者主觀立場(chǎng)或偏見(jiàn)的標(biāo)題都違背了新聞的真實(shí)性原則。對(duì)受眾不依靠事實(shí)的引導(dǎo)，而是過(guò)度追求受眾的關(guān)注度從而進(jìn)行虛假報(bào)道的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。軟文廣告在性質(zhì)上是從情感上打動(dòng)受眾，促進(jìn)受眾的購(gòu)買欲望，而非將強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性作為文章亮點(diǎn)。在“后真相”時(shí)代里，人們追求情緒、認(rèn)同、尋找親近感，在新聞傳播中，“后真相”的感性內(nèi)核與新聞的理性要求產(chǎn)生了不可避免的矛盾[4]。《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行辦法》要求廣告須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，使消費(fèi)者能夠辨別。按照要求，軟文的標(biāo)題前必須注明“廣告”二字，不論是貼片廣告跳轉(zhuǎn)超鏈接的營(yíng)銷，還是公眾號(hào)與公眾號(hào)的互推也必須遵守法律要求。但是在咪蒙《31歲實(shí)習(xí)生，逆襲成時(shí)尚主編，她憑什么？》的結(jié)尾引導(dǎo)讀者關(guān)注另一個(gè)時(shí)尚類訂閱號(hào)，卻并沒(méi)有注明是廣告的做法就是打了法規(guī)的擦邊球。

（二）軟文廣告中倫理問(wèn)題的危害

微信公眾號(hào)軟文廣告虛假化、庸俗化、商業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)系緊張，粘性降低。弱化了廣告理應(yīng)具有的文化傳承和道德引領(lǐng)的作用，使廣告失去了對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良性調(diào)節(jié)作用的能力。

軟文廣告的經(jīng)濟(jì)屬性被過(guò)度強(qiáng)調(diào)，社會(huì)屬性被弱化，對(duì)傳統(tǒng)倫理道德的沖擊極易讓受眾對(duì)媒體產(chǎn)生信任危機(jī)，沒(méi)有底線的蹭熱點(diǎn)，阻礙自身的發(fā)展，也讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。

新媒體編輯素質(zhì)良莠不齊，一味的追求利益，內(nèi)容選擇低俗化，標(biāo)題過(guò)度迎合受眾的低俗喜好，導(dǎo)致人們的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，錯(cuò)誤的價(jià)值觀的引導(dǎo)導(dǎo)致精神追求發(fā)生偏離。

根據(jù)企鵝智酷關(guān)于資訊渠道問(wèn)題的調(diào)查顯示，近40%的網(wǎng)友經(jīng)常看到假消息，受到真相干擾；全網(wǎng)媒體信任度整體得分“剛及格”；社交網(wǎng)絡(luò)媒體公信力低分。在單線報(bào)道向多點(diǎn)報(bào)道演變的過(guò)程中，以微信公眾號(hào)自媒體博主為代表的新興媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中常常并不是新聞的一手來(lái)源，依靠這些帶有虛假成分的熱點(diǎn)而產(chǎn)生的軟文廣告在真實(shí)性上受到質(zhì)疑。

三、軟文廣告中倫理問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施

1.加強(qiáng)新媒體人自身專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，提升“把關(guān)人”的能力

在內(nèi)容供給方面，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體在內(nèi)容供給的價(jià)值屬性上差異化明顯。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在新聞科普、謠言拆穿、更準(zhǔn)確真實(shí)和深度新聞報(bào)道方面價(jià)值突出。而自媒體則更側(cè)重于娛樂(lè)消遣內(nèi)容[5]。新媒體簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)信息傳播的環(huán)節(jié)，借助于網(wǎng)路平臺(tái)直接將信息傳播給受眾。在經(jīng)濟(jì)利益的控制下，拋棄了新媒體從業(yè)者應(yīng)該具有的專業(yè)素養(yǎng)的沉淀過(guò)程，對(duì)于把關(guān)的要求降低，導(dǎo)致一系列違反倫理的現(xiàn)象發(fā)生。新媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容生產(chǎn)，以真實(shí)、客觀為基礎(chǔ)，履行媒體作為公眾主體的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。加強(qiáng)關(guān)于邏輯規(guī)范的學(xué)習(xí)，不要過(guò)分追求戲劇性的事情，把關(guān)注點(diǎn)多對(duì)準(zhǔn)事實(shí)，用基于事實(shí)的推理說(shuō)話，而不是火上澆油，誤導(dǎo)輿論走向。

2.形成政策網(wǎng)絡(luò)，重新定位新媒體時(shí)代“把關(guān)人”的責(zé)任

在人人皆是傳播者的新媒體時(shí)代，監(jiān)管治理應(yīng)該呈現(xiàn)多利益相關(guān)方共同治理的趨勢(shì)，形成政策網(wǎng)絡(luò)。除了國(guó)家相關(guān)部門(mén)的法律監(jiān)督之外，地方政府和執(zhí)法部門(mén)也應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格管控。在內(nèi)部把控上，新媒體平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行自我把關(guān)、自我監(jiān)控，規(guī)范運(yùn)營(yíng)。借鑒新浪微博、今日頭條等國(guó)內(nèi)自媒體平臺(tái)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的各項(xiàng)自我管理機(jī)制，利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從源頭上高效過(guò)濾違反道德倫理的內(nèi)容，帶動(dòng)倫理生態(tài)的整體凈化。平臺(tái)方還可以通過(guò)聯(lián)合用戶、媒體、公眾形成自律聯(lián)盟。只有形成多話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)的模式，才能更好的杜絕違反倫理道德行為的發(fā)生。自媒體才能由傳統(tǒng)的“治理受體”向“治理主體”轉(zhuǎn)變。

3.長(zhǎng)效機(jī)制的建立

在分散監(jiān)管壓力的同時(shí)，要注重對(duì)正當(dāng)權(quán)益的保護(hù)。平臺(tái)享有對(duì)用戶的絕對(duì)權(quán)力，面對(duì)監(jiān)管成本、責(zé)任的壓力，平臺(tái)方往往呈現(xiàn)出缺乏動(dòng)力、消極怠工的狀態(tài)。這種情況就需要?jiǎng)傂灾卫砼c柔性治理的有效結(jié)合，合理分配國(guó)家與平臺(tái)的責(zé)任范疇。軟文廣告作為原生廣告的展現(xiàn)形式之一，廣告形式和廣告主題難以被識(shí)別。從柔性治理的角度出發(fā)，引入新媒體廣告形式和性質(zhì)的量化評(píng)估制度，在廣告形式難以辨別的情況下，依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行輿情分析評(píng)估。從剛性治理角度出發(fā)，結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀適度借鑒參考?xì)W美國(guó)家關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的監(jiān)管方式和執(zhí)法條例，把互聯(lián)網(wǎng)原生廣告的傳播準(zhǔn)則納入法律范圍之中。剛?cè)岵?jì)，在輿情和執(zhí)法的雙重監(jiān)管下，評(píng)估與執(zhí)法相輔相成，提高效率，形成解決新媒體原生廣告中倫理問(wèn)題的長(zhǎng)效機(jī)制。

注釋：

[1]應(yīng)飛虎：《信息、權(quán)利與交易安全》，北京大學(xué)出版社2008年版

[2]陳慧、朱晶：《基于社交網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊罚缎侣剱?ài)好者》2012年第22期

[3]CNNIC：《2018年第42次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL].http://www.199it.com/archives/762889.html，2018年 12月 11日

[4]《我們生活在“后真相時(shí)代”嗎？——基于對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái) “羅爾事件”傳播的研究》http://media.people.com.cn/GB/n1/2018/0119/c416769-29775374.html，2018年1月19日

[5]企鵝智酷：《2018中國(guó)媒體消費(fèi)趨勢(shì)》http://www.199it.com/archives/728823.html，2018年 12月 16日