社會學視域下網絡空間治理思考
——網紅展為例

◎劉奕辰

一、新媒體時代下的“網紅展”現象

區別于四處張貼著“禁止拍照”標語的傳統美術館，“網紅展”成為觀眾心照不宣“只為拍照”的藝術場地，藝術展覽的參觀模式也從“看”變成“拍”。傳統美術館、博物館中展出的，往往是精美但曲高和寡的藝術品，然而就中國的文化消費者來說，很少有人會在看到一幅畫的同時想去更加深入的了解它背后的歷史，相對應的，如果不了解背后的藝術層面，也就無法獲得觀展的樂趣，藝術仍舊掌控在少數專家與行業精英的手中。而“網紅展”的興起恰好給那些“曾經徘徊在傳統美術館之外的人”創造了一個接觸藝術文化的機會，當代藝術的門檻也變得越來越低，藝術評判的話語權掌握在參觀者手中，新媒體時代下的“網紅展”，依靠的是網絡上的口碑和曝光量去定義它們的藝術成就和市場價值。

“網紅展”通常選址于民營美術館或購物中心、采用大量適合拍照的藝術裝置、并給予觀眾以的感官互動體驗，手機拍出來的照片比現場更吸引人。追溯“網紅展”的誕生，2016年，美國策展人Maryellis Bunn和Manish Vora在紐約開設的“冰淇淋博物館”就是這類展覽的先驅者，在這個展覽內，沒有任何展品介紹，只有大量用于自拍的甜品裝飾，例如大型甜筒、彩虹糖泳池、巨型棒冰等，借前來參觀的觀眾們拍攝的富有創意的照片，該展覽迅速成為當年社交媒體Instgram最火的“網紅展”之一。在受到諸多現代人所熱烈追捧的“網紅展”中，其主要表現出以下三個發展趨勢：首先是類似于詹姆斯·特瑞爾這類藝術家，將自己畢生的精力都放到研究光和空間關系中，他很多代表作都顯得緩慢沉靜，也在很大程度上轉變了過去一直以來大部分觀眾的快速觀展習慣；其次是“邀請”已故大師進入國內美術館和藝術館，例如說近年來較為流行的梵高、莫奈等，借助于投影技術、VR技術、AI技術等將這些大師的作品進行還原，營造出一種接近于真實的情境，熱衷于這類展覽的基本上是具備一定美術專業知識的群體；最后是借助于現代科學技術方法，在較為寬闊的展廳中通過具象亦或是抽象的圖案來填滿空間，這類展覽表現出極大的趨同性，往往也被貼上了“夢幻”、“超現實”等標簽，針對不具備藝術審美能力的群體表現出較大的吸引力。

二、“網紅展”實質的社會學解讀

“網紅展”作為“網紅經濟”的一種，近兩年在國內逐漸興起并形成產業鏈，國內學者針對“網紅經濟”的相關研究通常來說表現在以下兩方面：一方面是站在文化角度探討“網紅經濟”的生成機制；另一方面是探討網紅經濟的商業運營模式，鮮少有基于社會學視角下對“網紅展”的本質的深入探討。

文化消費主義的產物：鮑德里亞曾說：后現代社會中的消費表現出與現代消費明顯不同的特質，即從需求到欲望的轉變，從物的消費轉變為符號消費，從功用消費發展為意義消費，用符號消費文化來表征。而瑪麗·道格拉斯認為消費的文化意義不單單是通過物質的形式來滿足需求，同時也作為文化實踐而存在。“網紅展”屬于文化商品，在消費時往往會存在文化層面上的傳遞，消費的本質屬于對文化符號的消費，“網紅展”價值的實現，從根本上來說是文化資本的再生產，在“網紅展”中所產生的照片屬于被消費的文化資本，而借助于各類社交媒體的傳播讓其吸引了更多受眾，得到了更加廣泛的傳播與關注。

“網紅展”的興起反映的正是當前對實體商品的消費逐漸難以符合現代人的消費需求，消費趨勢逐漸開始朝著文化領域轉移，文化慢慢表現出商品化的特征，供人們所消遣?！熬W紅展”用藝術和個性化的方式滿足人消費品位的需求，憑借看似個性化的表現形式把自己和批量生產的商品予以區分，從而隱藏本質上的消費品屬性。參觀者通過手機拍照并上傳至社交媒體，社交媒體賦予粉絲瀏覽、點贊、評論、轉發的權利，而社交媒體上的轉發量和點贊數這些傳播學的量化指標替代了風格、流派、形式、技法這類藝術學的模糊概念，如同KPI一般考核著“網紅展”的藝術價值?！熬W紅展”在今天得以飛速發展的背景下，從最開始的文化現象逐漸演變為商業活動，慢慢淪為消費品產物，以“網紅展”為代表的當代藝術已不再是美學事件，而只是媒體事件；“網紅展”也不再歸屬于文化產業，而是休閑消費產業。

彰顯個人品位的消費符號：布西雅等學者站在后現代主義的層面出發，對“網紅”消費結果展開研究，他們提出，消費已經開始演變為符號化活動。如果成為消費商品，其就必然最終成為符號。消費也慢慢開始脫離物質實體，而在“網紅展”給予的文化空間中潛意識的進行消費與再生產，越來越多的人開始更加傾向于沉浸在這樣的文化商品之中，根據自身所處的社會階層象征意義重新構建和符號標正。

在北京紅磚美術館的展覽的 “奧拉維爾·埃利亞松：道隱無名”，通過光、霧、水、影打造出一個“大型沉浸式體驗裝置”，營造出沉思和冥想的氛圍。光電技術營造的空間環境招徠了自拍族，而“玄學”的藝術意義則廣受瑜伽、禪宗、仁波切信徒的青睞，對于“玄學”的這類小眾文化的追求彰顯出自己與眾不同的審美趣味,既是對于自我身份地位的歸屬定位,也是對個性化、差異化的審美追求。布迪厄基提出文化消費對于積累人格形式文化資本的意義在于：形成“慣習”，進而區分階級與階層，而日常文化消費促進諸如品位、趣味、性情等帶有明顯階層差別色彩的“慣習”的形成?！熬W紅展”所生產和分享的，不是具有儀式和象征意義的藝術文化，而是充斥著審美品位和時尚話語標記的“慣習”，在社交媒體上“秀”、“曬”行為的背后蘊藏著文化、品味、時髦、潮流、藝術、身份等符號，正是在這種機制的作用下，形成了“網紅展”持續運行的動力。

盲從之下的群體行為：古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提出：在群體中，每種感情和行動都有傳染性，其程度足以使個人隨時準備為群體利益犧牲其他個人利益；最后，群體成員之間相互傳染，容易接受暗示。容易受到他人消費行為和意見的影響，形成趨同心理。伊麗莎白·諾爾·諾依曼在其著作《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》中給出了“沉默的螺旋”這一理論，而這一理論的提出主要是源自于以下假設：為防止自己進入孤立的狀態中，大部分人往往會提出與“多數”相同的觀點。因為“網紅展”所具備的娛樂性在很大程度上減輕了藝術的嚴謹性，而互聯網傳播又提升了其普及性，讓它的受眾更加普及。這個群集都或多或少的受趨同心理的作用。

上海龍美術館的詹姆斯·特瑞爾個展，通過光在空間中的轉換，來表現、探索人們對于感知、感官的刺激；佩斯北京的teamLab大型個展“花舞森林與未來游樂園”掀起了一陣視覺炫浪；時尚大師保羅·史密斯的個展 “Hello My Name Is Paul Smith”堪稱網紅打卡必去圣地；萊安德羅·埃利希個展“虛·構”把昊美術館變身為一個真實的虛幻世界，吸引全球62萬人爭相觀展，當那些與作品合影而得的奇幻照片被發布在網絡上被轉發、點贊時，趨同心理的影響下，形成了一種不參與就感覺會遠離群體而受到孤立的情境，而大部分人也常常會對這樣的孤立感受到畏懼，急于加入其中而隨波逐流。

三、一些思考

在當前這樣一個信息時代下，所有公眾話語都開始慢慢通過娛樂的方式呈現，也逐漸演變為一種文化趨勢。政治、宗教、新聞、體育以及教育等都逐漸開始淪為娛樂的附庸，最終的結果即是整個社會形成了一種娛樂至死的氛圍。尼爾波茲曼還認為，讓文化精神枯萎不外乎有兩種辦法，其一是讓文化變為監獄，其二是將文化演變為一場娛樂至死的舞臺。即便“網紅展”的娛樂化趨勢是難以阻擋的，也是現階段被越來越多現代人所接受的，目前“網紅展”的傳播環境下，把展覽宣傳融入些許娛樂化與趣味化元素屬于一種常見的形式。然而若將互聯網演變為把藝術展覽推向娛樂至死的舞臺，則“網紅展”未來的發展也應當引起深思，若合理的在推廣手段中融入博取現代人眼球的相關內容，即能夠讓藝術展覽獲得更好的傳播效果，消費時代的藝術傳播者會在很大程度上讓更多的人把精力放到宣傳方式的取舍以及娛樂內容的選擇上，一味追求商業匯報，獲取更廣泛的傳播和曝光。

進入新世紀之后，文化消費逐漸走進更多人的生活，藝術也經歷了多次的的變革與創新，以更好的適應現代社會發展的需求，“網紅展”的繁榮使得藝術成為商品，“網紅展”表現出自身的藝術社會意義，更好的滿足現代人的消費需求，讓藝術消費逐漸發展成為了最普遍、最易被大眾接受的接觸藝術品的方式。商業空間內加入“網紅展”屬于較為創新的嘗試，而這也讓更多的藝術元素開始融入到實際生活中，為我們提供了重新定義藝術的機會，也讓越來越多的人們開始主動了解和享受藝術。這對藝術展而言可以說是新的發展機遇，但我們還必須要借助于“網紅展”來傳播正確健康的消費文化，借助于批判的視覺來分析和研究網紅的消費理念，確保網紅消費市場以及現代人的消費理念能夠真正朝著正確的方向發展。