融媒體時(shí)代廣播玩轉(zhuǎn)線(xiàn)下活動(dòng)的路徑探知

鄒淑芳

摘要：面對(duì)新媒體的沖擊，線(xiàn)下活動(dòng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大社會(huì)影響，增加創(chuàng)收的重要手段。當(dāng)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從四面八方涌向市場(chǎng)，搶奪線(xiàn)下資源，廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要脫穎而出，吸引客戶(hù)眼球，就要費(fèi)盡心思來(lái)進(jìn)行活動(dòng)策劃。來(lái)自各地廣播電臺(tái)開(kāi)展的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例給廣播做好線(xiàn)下活動(dòng)提供了有效路徑。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)下活動(dòng)? 創(chuàng)意? 融媒傳播? 執(zhí)行力

隨著人們獲取信息方式的多元化，廣播在收聽(tīng)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)硬廣告越來(lái)越難做，單純靠廣告一條腿走路已行不通時(shí)，各地廣播電臺(tái)都積極拓展創(chuàng)收渠道，通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，發(fā)展線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)，探索收入來(lái)源的多樣化。然而，面對(duì)日益激烈的區(qū)域化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣播線(xiàn)下活動(dòng)面臨諸多瓶頸。如何突破自我，化蠶成蝶，增強(qiáng)活動(dòng)創(chuàng)意，促進(jìn)融媒傳播、提高執(zhí)行力仍是方向。

廣播線(xiàn)下活動(dòng)遭遇瓶頸，后勁有待提升

首先，活動(dòng)內(nèi)容相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。市場(chǎng)上的廣告客戶(hù)就那么多，一種活動(dòng)形式受歡迎且易于操作，各類(lèi)版本便迅速“山寨”而出。以近年來(lái)較為火爆的少兒類(lèi)活動(dòng)為例，少兒才藝大賽、少兒詩(shī)詞大賽、少兒故事比賽等你方唱罷我登場(chǎng)，讓人目不暇接。競(jìng)相模仿、過(guò)度曝光帶來(lái)的是過(guò)度消耗，將直接導(dǎo)致聽(tīng)眾審美疲勞，參與熱情降低，客戶(hù)興趣點(diǎn)下降，廣告投入選擇更為苛刻等。

其次，規(guī)模小，聲勢(shì)弱。各頻率為完成創(chuàng)收任務(wù)，使出渾身解數(shù)，四面出擊。由于人力、物力、投入有限，線(xiàn)下活動(dòng)規(guī)模普遍小而散。像景點(diǎn)帶客旅游，線(xiàn)上線(xiàn)下齊吆喝，擼起袖子大比拼，最后只能形成一支支旅游出行小分隊(duì)，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，收入寥寥，而主持人和活動(dòng)團(tuán)隊(duì)常常身心疲憊，體力透支。

最后，品牌度不高，吸金力不強(qiáng)。由于難以形成規(guī)模與聲勢(shì)，一些活動(dòng)始終停留在鳥(niǎo)槍換炮打游擊的狀態(tài)，無(wú)法形成大軍團(tuán)作戰(zhàn)、成系列的品牌活動(dòng)，更無(wú)法延伸成“一生二，二生三”的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)收的異軍突起和持續(xù)發(fā)力。

打響活動(dòng)品牌，以創(chuàng)意化解雷同

如果你只把目光緊盯對(duì)手，最終你將把自己復(fù)制成和對(duì)手一樣的個(gè)體。只有緊緊盯住廣告客戶(hù)，以創(chuàng)意化解雷同，才能避免同質(zhì)化，保持自身絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，好的創(chuàng)意來(lái)自哪？

一、好的創(chuàng)意來(lái)自“意料”之外。只有想不到的，沒(méi)有做不到。空白的領(lǐng)域，易被忽視的行業(yè)里，往往蘊(yùn)藏著商機(jī)。

或許你從未想過(guò)，廣播從垃圾分類(lèi)里也能賺錢(qián)。廈門(mén)廣電廣告利用廈門(mén)市2016年12月推行垃圾分類(lèi)的有利時(shí)機(jī)，及早動(dòng)手策劃，推出“綠海鷗廈門(mén)垃圾分類(lèi)在行動(dòng)”，分觀(guān)念導(dǎo)入期、全面宣導(dǎo)期、習(xí)慣養(yǎng)成期進(jìn)行深入宣傳。三年來(lái)共開(kāi)展了46項(xiàng)主題活動(dòng)，持續(xù)在各類(lèi)媒體宣傳1000多天，以點(diǎn)帶面，影響人次上千萬(wàn)。目前，廈門(mén)全市垃圾分類(lèi)知曉率達(dá)100%、參與率超80%，活動(dòng)創(chuàng)收也超千萬(wàn)元。小眾化的市場(chǎng)也能帶來(lái)收益。佛山臺(tái)花生FM《鏟屎官的春天》努力打造本土最好的寵物交流平臺(tái)，培育垂直用戶(hù)高消費(fèi)群體。通過(guò)在線(xiàn)下開(kāi)展寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)，萌寵年度冠軍比賽，萬(wàn)圣節(jié)化妝巡游等活動(dòng)，2018年活動(dòng)創(chuàng)收60萬(wàn)元。安靜的博物館里也是商機(jī)無(wú)限。江蘇交通廣播網(wǎng)聯(lián)合南京博物院等共同啟動(dòng)“博物館奇妙夜”活動(dòng)。從傾聽(tīng)一座博物院到“講述一座博物院”再到“舞動(dòng)一座博物院”，利用“博物館+廣播”的方式探索博物館文化的傳播，社會(huì)反響熱烈，2019年活動(dòng)直接創(chuàng)收122萬(wàn)元。從運(yùn)動(dòng)中，廣播同樣能夠覓得商機(jī)。廣西文藝廣播《950跑步家族》以廣播真人秀節(jié)目形式，倡導(dǎo)跑步的健康理念。四名主持人在線(xiàn)下帶領(lǐng)大家跑步，教給大家跑步的方法，不僅自己練出一身肌肉，也收獲了鐵桿粉絲。2015年11月至今，活動(dòng)創(chuàng)收300多萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，探索新領(lǐng)域，嘗試新事物，往往會(huì)有新的收獲。對(duì)廣播而言，可以梳理空白點(diǎn)，從空白點(diǎn)去找商機(jī)，研發(fā)新的創(chuàng)意活動(dòng)，培植出新的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、好的創(chuàng)意來(lái)自“情理”之中。在聲音流淌中進(jìn)行情感交流，一直是廣播的優(yōu)勢(shì)。廣播要善于揚(yáng)已之長(zhǎng)，從情與理中，打造創(chuàng)意空間。

黑龍江音樂(lè)廣播2019年推出的《鋒尚晚安計(jì)劃：一雙筷子的晚餐》融媒系列活動(dòng)讓聽(tīng)眾感動(dòng)，讓客戶(hù)心動(dòng)。活動(dòng)共分3期，以5月12日（母親節(jié)）、5月21日（表白日）、6月16日（父親節(jié)）為節(jié)點(diǎn)，分別通過(guò)為母親、夫妻情侶和父親舉辦一場(chǎng)晚餐，從中洞察家庭的情感關(guān)系。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，參與的聽(tīng)眾被突如其來(lái)的表白感動(dòng)得熱淚盈眶，制作的紀(jì)錄片也讓觀(guān)者潸然淚下。河南音樂(lè)廣播推出的《臻愛(ài)護(hù)送》更是深黯情理之道。他們?yōu)檐?chē)輛限號(hào)、加班晚歸的女性提供臻愛(ài)關(guān)懷，護(hù)送她們安全回家。活動(dòng)導(dǎo)入汽車(chē)商等品牌贊助，經(jīng)濟(jì)收益200萬(wàn)元。

三、好的創(chuàng)意來(lái)自“需求”滿(mǎn)足。有需求就有市場(chǎng)。這種需求不僅包括對(duì)客戶(hù)所需的精準(zhǔn)分析，也有對(duì)自身需求的滿(mǎn)足。

例如，當(dāng)廣播為找市場(chǎng)疲憊不堪時(shí)，如何讓廣播“坐地收錢(qián)”，成為一種新的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。對(duì)此，上海東方廣播中心動(dòng)感101推出的《101夏日特飲》活動(dòng)做出了嘗試，他們與一家奶茶品牌合作，由奶茶品牌方根據(jù)動(dòng)感101的logo，配色定制了紅綠兩款飲品，按照5元/杯的抽成比例核算活動(dòng)周期內(nèi)的利潤(rùn)分成總金額，由此，在市場(chǎng)掀起一撥購(gòu)買(mǎi)101夏日特飲的熱潮，而廣播也實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)分成。未來(lái)他們還將探索一系列不同的異業(yè)合作模式，在不同的季節(jié)推出不同的聯(lián)名合作。如聯(lián)名熱飲、聯(lián)名火鍋、聯(lián)名燒烤……以此開(kāi)拓傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收新的渠道。

四、好的創(chuàng)意來(lái)自“表現(xiàn)”驚艷。《一日店長(zhǎng)》是廣西970女主播電臺(tái)推出的廣西首檔廣播真人秀跨界品牌活動(dòng)，明星化打造的12位水果女主播，以親民、美麗、溫暖的形象走進(jìn)城市、走進(jìn)生活、走進(jìn)各個(gè)行業(yè)，變身為店長(zhǎng)，為大眾的消費(fèi)導(dǎo)航。從2015年11月以來(lái)，《一日店長(zhǎng)》先后與必勝宅急送、南寧萬(wàn)象城、北部灣航空、燕之屋、元祖食品、寶駿汽車(chē)、仟吉食品等等十幾個(gè)知名商家深度合作，讓原本市場(chǎng)疲倦的傳統(tǒng)代言，換了一種新玩法。

蘇州都市音樂(lè)頻率推出的2018“Touch蘇州——亞洲青年創(chuàng)意營(yíng)”一改以往走出去的思路，采用請(qǐng)進(jìn)來(lái)的做法，甄選出了7位（中國(guó)3位，新加坡2位，馬來(lái)西亞2位）素人創(chuàng)意傳播者，邀請(qǐng)創(chuàng)作了《魯冰花》等華語(yǔ)暢銷(xiāo)金曲的流行音樂(lè)知名創(chuàng)作人、作詞家姚謙先生作為創(chuàng)意營(yíng)導(dǎo)師領(lǐng)銜，在蘇州展開(kāi)72小時(shí)全新游歷，共同完成一首蘇州城市宣傳創(chuàng)意歌曲《誰(shuí)的魔法》、一條創(chuàng)意游的路線(xiàn)、一本手繪的卡通地圖，吸引了很多年輕游客，活動(dòng)創(chuàng)收209萬(wàn)元。

創(chuàng)意無(wú)處不在，只要念念不忘，必有反響。值得一提的是，作為地域性極強(qiáng)的媒體，廣播要善于跨越時(shí)空和地域界限，及時(shí)借鑒其他媒體甚至同行的經(jīng)典案例，加以改造提升，為我所用。安徽音樂(lè)廣播《古井貢酒·年份原漿——最好的安徽》，對(duì)蘇州廣電總臺(tái)廣播中心《聽(tīng)見(jiàn)蘇州》進(jìn)行創(chuàng)新提升，以城市歷史、人文、風(fēng)景、發(fā)展為中心，用文字、聲音詮釋安徽多個(gè)城市，收益50萬(wàn)元。星播傳媒經(jīng)典1049年代音樂(lè)臺(tái)將經(jīng)典案例《萬(wàn)朵鮮花送雷鋒》改造成《萬(wàn)朵鮮花致敬時(shí)代奮斗者》，轉(zhuǎn)化效益100萬(wàn)元;將揚(yáng)州臺(tái)的《十雙球鞋一套房》改造成《做回自己 鐵定澎湃 “鞋”謝老鐵》，轉(zhuǎn)化效益80萬(wàn)元。事實(shí)上，他們已經(jīng)成功復(fù)制了9個(gè)案例，創(chuàng)收過(guò)千萬(wàn)元。

打響活動(dòng)品牌，以融媒傳播助勢(shì)

酒香也要常吆喝。廣播線(xiàn)下活動(dòng)成功與否，很大程度上還要看其能否形成強(qiáng)大的影響力、號(hào)召力。除了活動(dòng)倡導(dǎo)的價(jià)值理念，提供的惠利服務(wù)等得到社會(huì)認(rèn)同外，宣傳營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。由于自身的媒體屬性，當(dāng)前，一些廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)仍舊集中在線(xiàn)上節(jié)目和頻率自辦的微信微博公眾號(hào)，內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，形式也較為傳統(tǒng)。一些廣播電臺(tái)甚至還存在著線(xiàn)上節(jié)目與線(xiàn)下活動(dòng)兩張皮現(xiàn)象。融媒體時(shí)代，對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)，廣播要多一些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)概念，用市場(chǎng)化的手段進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)，借助有影響力的媒體，影響有影響力的人。

2018年10月，湖南金鷹955電臺(tái)舉辦首屆“‘抖神音樂(lè)會(huì)”，創(chuàng)造了“無(wú)大牌明星”也能有火爆傳播的現(xiàn)象。除了在廣播線(xiàn)上集中宣傳外，他們以“抖神”“‘抖神盛典”概念包裝，在“抖音”平臺(tái)上開(kāi)展“湖南方言‘抖神大賽”創(chuàng)意短視頻征集，用萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)激勵(lì)用戶(hù)參與，而陸續(xù)參與的用戶(hù)生成內(nèi)容裂變傳播，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力。同時(shí)，還策劃了5版不同活動(dòng)宣傳片、1條創(chuàng)意推廣H5、電子門(mén)票上線(xiàn)、7個(gè)活動(dòng)抖音MV、10大加油站派票地推、10大人氣商場(chǎng)異業(yè)合作、12所高校入校海報(bào)宣傳、公交站臺(tái)廣告覆蓋、多家互聯(lián)網(wǎng)用車(chē)平臺(tái)跨界等融媒體合作，立體化宣傳曝光，有效觸達(dá)目標(biāo)人群。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳要避免平鋪直敘，要根據(jù)活動(dòng)時(shí)間跨度，形成波浪式的宣傳熱潮。像湖南金鷹955電臺(tái)抖神音樂(lè)會(huì)，20天媒介排期，分為傳播導(dǎo)入期，強(qiáng)勢(shì)炒作期，后續(xù)傳播期三波一浪一浪的強(qiáng)勢(shì)宣傳，為音樂(lè)會(huì)全方位造勢(shì)，使活動(dòng)影響持續(xù)發(fā)酵，全城知曉。

打響活動(dòng)品牌，以執(zhí)行力增收益

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。同樣的創(chuàng)意、同樣的方案，由于活動(dòng)執(zhí)行力不同，產(chǎn)生的效果也截然不同，獲得的收益也不同。

當(dāng)一些廣播電臺(tái)報(bào)怨舉辦音樂(lè)會(huì)白忙一場(chǎng)時(shí)，湖南金鷹955電臺(tái)在客戶(hù)投入有限的情況下，仍然贏(yíng)得百分之三十的利潤(rùn)，這和他們的精打細(xì)算密不可分。從演員選擇到立體宣傳，再到現(xiàn)場(chǎng)布景，活動(dòng)策劃都做到細(xì)致入微。該緊的地方緊，該松的地方松，讓活動(dòng)既有效果，又保證利潤(rùn)。

執(zhí)行力是多方面的，最重要的是真心替廣告客戶(hù)著想，先完善自己的行為，再影響他人的消費(fèi)行為。揚(yáng)州廣播電臺(tái)2018-2019年承接了一個(gè)200萬(wàn)元投入的整體家裝節(jié)，這個(gè)單體客戶(hù)是從另一個(gè)20天投放了48萬(wàn)的整體家裝客戶(hù)合作成功開(kāi)始的。客戶(hù)最初目標(biāo)是活動(dòng)當(dāng)天簽約40套裝修訂單，實(shí)際活動(dòng)當(dāng)天簽約117套。家裝節(jié)之所以成功，很大程度是方案執(zhí)行到位，他們通過(guò)制造話(huà)題點(diǎn)——引流點(diǎn)——興趣點(diǎn)——爆點(diǎn)——N個(gè)爆點(diǎn)，層層推進(jìn)，最后收割了市場(chǎng)。有了這個(gè)案例，揚(yáng)州廣播之后競(jìng)價(jià)選擇一家客戶(hù)，簽訂了2019年度200萬(wàn)元戰(zhàn)略合作合同。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，揚(yáng)州廣播又創(chuàng)新使用了相互賦能法，通過(guò)講解會(huì)、工地體驗(yàn)等，讓主持人成為非常專(zhuān)業(yè)主持人+一般專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員;通過(guò)全面提升銷(xiāo)售員的表達(dá)能力，讓銷(xiāo)售員成為非常專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員+一般專(zhuān)業(yè)的主持人。這種相互賦能使傳播更加到位，截至6月，揚(yáng)州整體家裝節(jié)累計(jì)成交近200單，金額超3000萬(wàn)元。

線(xiàn)下活動(dòng)是傳統(tǒng)媒體吸附聽(tīng)眾，與客戶(hù)構(gòu)建良性互動(dòng)的有效手段。由于自身局限性，廣播與其他媒體相比，推廣線(xiàn)下活動(dòng)的難度更大，付出的努力與汗水更多。在新媒體時(shí)代，廣播只有不斷創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容與形式，打造出內(nèi)容更加豐富，層次更加多樣，與頻率自身氣質(zhì)相符，與客戶(hù)利益一致的品牌活動(dòng)，讓廣播、客戶(hù)、聽(tīng)眾都能分享活動(dòng)的成果，才能拓展自己的市場(chǎng)份額，并反哺廣播線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播良性發(fā)展。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）欄目責(zé)編：樂(lè) 禾