互聯網銷售特色農產品的品牌發展策略研究

[摘 要]加強特色農產品品牌營銷，是促進我國農業發展的重要舉措。在互聯網、社交媒體技術快速發展時代背景下，地方政府、農業生產組織和個體農戶應當充分利用網絡信息平臺做好特色農產品品牌營銷工作，把中國農業傳統優勢發揮出來。

[關鍵詞]特色農產品;互聯網;社交媒體

[中圖分類號]F323.5

互聯網、社交媒體技術的快速發展，縮小了生產企業與消費者之間的距離，使生產與需求之間的信息對接更加便捷。這直接消除了傳統營銷渠道中間商對產品、價格、服務信息的截留、故意囤貨現象，使農產品的原產地、質量、價格、上市時間、綠色認證、物流配送等信息能夠快速在渠道中傳遞，因而便于企業直接向市場推銷產品，使農產品營銷變得更加容易;同時由于互聯網技術能夠把所有生產企業、需求方的信息集中在一起，因而市場信息處于完全開放狀態，消費者在購買決策方面具有更大的選擇空間，農業企業面臨著更加激烈的競爭。在這種形勢下，特色農產品經營者應通過品牌營銷開拓市場，樹立競爭優勢，通過差異化戰略實現贏利。

1 特色農產品營銷的特點

特色農產品是指那些以一定自然環境條件為生產基礎，并與所在地域的經濟、社會、文化等要素緊密結合且具有鮮明特點的農產品。我國各地自然條件差別較大，農業資源豐富，因而特色農產品種類繁多，許多地方都有特色農產品。但在信息、交通運輸條件不發達時期，這些產品很難在地域市場之外銷售。除了一些國內知名品牌外，普通品牌受制于信息不暢或運輸成本較高，往往缺乏市場競爭力，因而品牌營銷效果欠佳。

特色農產品營銷具有普通農產品營銷的基本特點。主要包括以下六點。

（1）季節性。一般而言，該類產品的生產與銷售具有周期性，成批量集中上市且需要大量需求與之對接，但是實際供應量往往在短時期內大幅超過實際需求量，因而導致價格大幅下降，這是其重要特點之一。經營者必須在短期內通過快速銷售來實現經營收益，這對生產、運輸、存儲提出了較高要求。在銷售過程中，長時間的運輸或存儲，通常會導致產品實際價值有所下降。

（2）自然氣候條件依賴性。農產品生產通常很難做出精確預測，因而單位面積產量和總產量具有一定的不確定性，有時與生產要素投入數量（如土地耕作面積、資金投入量和勞動力人數）并不成直接相關關系，一些不可控的外部條件（如干旱、水澇、風災、冰雹、蟲災等）會直接影響產量和品質，進而對銷售造成間接影響。因此，農業生產中“靠天吃飯”并不是一種可以完全避免的現象，而有其內在客觀性。

（3）地域性。農產品具有明顯的地域特征，這主要體現在其產量、品質與當地氣候、土壤、水質具有密切關系，同時也與當地居民生產生活方式相關。實踐證明，大量農產品品牌只能依托于一個特定的地域空間向外擴展其影響力，因而盡管不同品牌之間的兼并、收購等市場行為也在一定程度上存在，但并不具有普遍適用性。

（4）文化性。農產品生產、銷售是一種基于歷史或習慣的產物，它體現了當地居民的生產方式和消費文化，一些故事、傳說是構成農產品品牌的重要內在元素。農產品生產、消費中所蘊含的文化也體現在當地相關企業經營管理理念中，并呈現出一定差異性。因此，農產品品牌通常是作為地區農業文化載體而存在。

（5）非標準化。同一種農產品在不同氣候、土壤條件下所產出的效果具有一定差異性，即使是同一區域的同一種農產品，由于生產條件、管理水平等方面的差異，也會形成品質差別。因此，農產品在生產過程尤其是技術環節的標準化作業并不一定會形成標準化農產品。農產品之間的天然差異和人工管理差別是該類產品特點的成因之一。

（6）脆弱性。農產品的生產、消費對自然環境條件具有高度依存性，但是農業企業和個體農戶在作業過程中過度使用化肥、農藥、轉基因物種所導致的自然環境條件破壞程度加劇，使農產品安全成為影響人類健康繁衍的關鍵問題。對于農產品產值、產量的過度追求所形成的粗放型經營管理方式，從整體上影響了農產品品牌可信度，從而加速了農產品品牌概念淡化和品牌形象退化速度，減弱了農產品生產、消費在促進市場經濟健康發展中的基礎地位和穩定作用。

特色農產品除具備上述特征外，還具備一些其他特征，以此區別于同類農產品中的其他品牌產品。這些特征在更多情形下是以獨特的外在形式和內在品質表現出來，比如產品個頭大小、光澤亮麗程度、色彩分布、口感味道以及觸覺效果等。以水果產品為例，外觀形狀與所含營養成分對其品牌形成具有重要支撐作用。同一產品類別各個特色農產品品牌之間，通常是以品牌外在形式和內在元素而相互區分。在農產品品牌化經營不斷推進的現階段，綠色農業和生態農業成為新時代農業發展重要理念，品牌設計中增加了更多的元素，包括技術應用、管理方式、服務質量、愿景宗旨、企業責任等正在被越來越多的農業企業所采用。

2 特色農產品品牌營銷中面臨的主要問題

現階段，我國特色農產品種類繁多，各地在打造本地品牌方面采取的方式方法也多種多樣，但總體而言，特色農產品品牌供給與市場消費者實際需求之間仍然存在著一定差距。特色農產品品牌塑造主要存在以下三個問題。

第一，特色農產品地域品牌與各類農業生產組織塑造的產品品牌之間界限并不清晰。市場上廣大消費者對特色農產品的品牌認同更多處于前者層面上，而對后者的認同度還未達到相應高度。這在一定程度上限制了后者自身品牌的對外影響力，不利于形成農業生產組織的品牌優勢地位。

第二，特色農產品品牌建設、管理意識不強。在農產品品牌塑造中，地方政府作出重要貢獻，發揮著主導作用，農業合作組織、農業企業、個體農戶的品牌意識亟待提升。重視生產過程中要素、技術管理，不重視流通過程中品牌的維護與推廣，這在一定程度上影響了特色農產品的品牌競爭力。

第三，同一類農產品中，各個特色品牌之間的區分度仍然停留于農產品本身內在元素和外在形式呈現上，品牌宣傳推廣過度依賴于農產品功能價值，而從情感價值、符號價值角度塑造品牌的做法并不占主流。這表明在特色農產品品牌建設中仍有較大發展空間。現階段農業資源的計劃、組織、配置形式及農業生產、流通、管理意識是導致農產品品牌推廣受限的主要影響因素。

3 “互聯網+特色農產品”品牌發展策略

我國在由農業大國向農業強國發展進程中，重視農產品品牌建設尤其是特色農產品的引領作用，從追求產值、產量的粗放型經營模式，向追求農業安全、農產品品質可靠和品牌地位突出發展模式轉型，這是我國農業品牌國際化、全球化的必由之路。互聯網加速了農業信息傳播，使生產與需求有效對接，這對特色農產品品牌發展是重要的戰略機遇。中國農業在堅持精耕細作發展模式“回歸傳統”的同時，應加大對現代信息技術的開發利用，發揮互聯網的農產品品牌建設作用，做好品牌塑造工作。為此，應著重從以下三個方面著手。

3.1 建立區域品牌與企業品牌之間相互保護、支持的品牌管理系統

地方政府應當重視農產品區域品牌與企業品牌之間的共生關系，對企業農產品品牌加強指導、監管，既要防止地域品牌中品牌過于雜亂而導致區域品牌形象被稀釋，也要避免地域品牌集中在少數幾個品牌而導致市場壟斷現象，應當調節好農業生產供給與市場需求在品牌這個結合點上的競爭關系。通過建立特色農產品互聯網平臺，統一品牌形象、品牌識別，同時體現各個不同品牌的自身特點。鼓勵各種品牌在市場上自由競爭，但也要維護好區域品牌這一共同財富，防止特色農產品品牌競爭中出現“劣幣驅逐良幣”現象。

3.2 加大對特色農產品品牌建設支持力度

特色農產品是地方政府對外宣傳的一張名片。地方政府重視農業基礎作用，一個重要著力點就是把特色農產品品牌形象塑造好。地方政府有義務在當地主要網站上宣傳推廣本地特色農產品，解決農產品品牌傳播的時空限制問題。近年來，一些地方在利用互聯網推廣特色農產品品牌方面做出了積極嘗試，結合經濟發展總體規劃，尋找經濟發展與品牌建設的結合點，取得了較好效果。比如，甘肅省在西部農業發展中積極推進有機種植、科學種植，培育出了“靜寧蘋果”這一優勢品牌;內蒙古自治區利用獨特的高原、草原自然條件，使本地土特產品之一的土豆，成為綠色生態的“地下水果”并暢銷海內外市場;海南省的熱帶水果，新疆哈密、喀什、吐魯番等地出產的瓜果，廣東省增城區的荔枝、東莞的香蕉，北京市的“平谷大桃”等品牌，在整體建設思路上市場定位明確，獲得了消費者對品牌的高度認可。在品牌經營中，有的地方采取“一村一品”的品牌發展策略，有的地方則采取“一縣一品”，但都能夠適應當地和域外市場的需求，并取得品牌資產的快速增長。

3.3 做好互聯網上特色農產品品牌推廣目標市場選擇

現代物流配送體系及供應鏈的快速發展，使農產品品牌推廣變得更加便捷，特色農產品的目標市場也隨之發生變化。在目標市場選擇方面，特色農產品品牌不僅要立足于城鄉居民日常生活消費所需，而且要與地域的旅游文化建設、招商引資活動、地方特色民俗傳統結合起來。在品牌忠誠度培育方面，除了吸引本地消費者群體注意力外，還要加大對地域之外消費者消費習慣培養。通過科學分析特色農產品品牌內在元素與外在形式，使之在功能利益、情感利益和象征利益方面都能把自身價值呈現出來。地方政府和各類農業組織要積極開展特色農產品體驗營銷品牌推廣，增加農產品品牌體驗營銷的線上、線下接觸點，利用人工智能等新方式來增強品牌影響力，使目標市場從有限的地域市場向更廣闊的領域發展。

4 結 論

總之，特色農產品品牌營銷是我國現代農業發展的重要途徑，在加強農業基礎地位方面具有不可替代的作用。互聯網使全球市場緊密地聯系起來，這從根本上改變了農業生產在流通領域的信息局限性。同時，社交媒體、物流運輸體系、人工智能和移動支付等現代技術把長期以來因地理條件限制而形成的分散的農業市場通過在線形式連在一起，能夠進行適時的信息傳播和供需方互動。特色農產品品牌營銷應作為農業品牌建設突破口，在新技術潮流引領下發揮更大的作用。

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內蒙古烏蘭察布察右前旗人，教授，經濟學博士，就職于中央財經大學商學院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。