應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用研究

■呂 雯/鄭州工程技術(shù)學(xué)院

一、心理學(xué)策略對于廣告學(xué)的重要性

傳統(tǒng)的廣告很少涉及消費者的情緒、情感以及需求，實際上廣告作為刺激消費者購買欲及購買行為的重要媒介，是商品的銷售以及刺激購買欲的最至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，廣告的成功與否很大程度上決定了商品的買賣可能性，所以廣告一定要要與消費者的需求相貼合，最大程度的滿足消費者的消費心理。

想要了解清楚消費者的消費心理，就要在廣告的制作過程中抓住消費者的心理機制，從產(chǎn)品的設(shè)計及銷售環(huán)節(jié)中充分運用心理學(xué)的相關(guān)知識。最大程度的滿足消費者的心理需求，刺激其購買欲望，進而產(chǎn)生后續(xù)的消費行為。

（一）曝光效應(yīng)

曝光效應(yīng)其實就類似于頻繁重復(fù)的一種較為簡單的打廣告的方式，通常指的是消費者的從眾心理，普遍意義上講在日常生活中頻繁出現(xiàn)的商品和事物往往會更容易被消費者所接受。這在心理學(xué)角度屬于人心理上常出現(xiàn)的一種偏愛反應(yīng)，這種反應(yīng)沒有過多的思考和衡量，只是純粹的一種、自發(fā)性的選擇［1］。比較明顯的例子就是，現(xiàn)階段很多廣告商會在網(wǎng)絡(luò)綜藝中重復(fù)進行商品的展示，通過主持人或者節(jié)目嘉賓以及現(xiàn)場舞臺背景等渠道將商品進行反復(fù)曝光，從而加深消費者對于商品和廣告的印象，產(chǎn)生心理上的偏愛反應(yīng)來促進消費者進行購買行為。

（二）移情效應(yīng)

移情效應(yīng)最明顯的一種商品表現(xiàn)形式就是名人代言商品，這是利用了消費者的情感趨向最為常見的例子。從心理學(xué)的角度來講，很多人喜愛一個明星或者一件事物都會自然而言的傾向于這個人或物的所有喜愛，簡單一點的說明就是因為喜愛這個人所以他做的事選擇的物品也都是可靠的和可以信賴的。這種心理效應(yīng)的實質(zhì)其實就是通過將消費者的情感過渡到商品上，來引起消費者的注意，從而產(chǎn)生的消費行為。

（三）光環(huán)效應(yīng)

光環(huán)效應(yīng)對于消費行為的引導(dǎo)也占據(jù)著一定的比重。大多數(shù)廣告在進行廣告宣傳時都會在自身品牌那一部分著重強調(diào)自身的光環(huán)以及知名度，從而引導(dǎo)消費者對廣告和產(chǎn)品在一定程度上足夠信賴，在心理學(xué)角度來看，這種心理效應(yīng)能夠為廣告增強一定的說服力。

光環(huán)效應(yīng)所引起的消費行為一點都不比移情效應(yīng)中的名人代言效應(yīng)要差，這要歸結(jié)于人心理上對于好的事物和壞的事物以偏概全的強烈認知。也就是說，如果一個廣告的品牌在最初始階段就贏得了消費者的認可，那么這個“好”的光環(huán)將會一直存在消費者的潛在認知中。同樣的，如果一個商品出現(xiàn)了問題，被罩上了“壞”光環(huán)的帽子，那么處于這種光環(huán)效應(yīng)下，這個商品所來自的品牌里所有的商品都將受到波及。最常見的例子就是提到防蛀牙膏首先想到的就是佳潔士，由于佳潔士品牌的定位始終圍繞在防蛀效果好這一層面，所以在光環(huán)效應(yīng)的作用下，消費者即使對于防蛀牙牙膏沒有需求也會首先選擇購買佳潔士品牌的牙膏，這就是光環(huán)效應(yīng)所給廣告帶來的好處［2］。

（四）首因效應(yīng)

每個廣告商都知道第一印象對于廣告和商品的重要性有多大，在引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買行為的過程中，消費者對于廣告和商品的第一印象很大程度的決定了消費者是否愿意繼續(xù)關(guān)注廣告并產(chǎn)生購買欲望。所以在這個基礎(chǔ)上，廣告和商品在引起消費者注意之前就應(yīng)該合理的設(shè)計好廣告和商品對于消費者來說的良好的第一印象。在心理學(xué)的角度來看，首因心理效應(yīng)應(yīng)該是每一個人所再熟悉不過的心理效應(yīng)了［3］。在人與人工作、交流和打交道過程中，遇到陌生人時陌生人所給你留下的第一印象以及你所給陌生人帶來的第一印象，都為二人接下來的交流等行為形成了固定的發(fā)展方向。這種心理效應(yīng)在應(yīng)用到廣告中同樣可以作為促進和推動消費者產(chǎn)生購買欲望和消費行為的一大重要因素。

二、廣告學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)的優(yōu)勢

（一）引起消費者關(guān)注

現(xiàn)實的廣告中，不僅要規(guī)劃好產(chǎn)外觀品設(shè)計，同時要運用一些影響心理學(xué)技巧，設(shè)引起消費者關(guān)注到廣告中來，從而在一定程度上促使消費者思考一些與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。舉個例子來說，當消費者注意到一個洗衣粉的廣告時，在被廣告內(nèi)容所吸引的同時消費者會下意識的思考自身對于洗衣粉的需求，從而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望。所以，在廣告學(xué)中最先考慮的就是廣告是否能夠被消費者所注意到，從而才能一定程度的進行消費行為。

消費者對于廣告的關(guān)注主要分為有意關(guān)注和無意識的關(guān)注，所以在進行廣告制作時一定要將這兩種心理因素考慮進去。消費者的有意關(guān)注大多數(shù)來自于視覺上的刺激，像是路邊的廣告牌這種視覺媒體就能很好的引起消費者的有意關(guān)注。而對于無意識的關(guān)注層面，通常意義上來說刺激消費者的聽覺會在一定程度上起到消費者無意識注意的作用，從而引導(dǎo)消費者關(guān)注并產(chǎn)生思考以及購買等行為。

（二）引導(dǎo)消費者聯(lián)想

廣告要具備能夠引導(dǎo)消費者進行聯(lián)想的作用，首先從聯(lián)想的本質(zhì)意義上來分析，聯(lián)想屬于將消費者關(guān)注度延伸開來的一個過程，而且這種關(guān)注具有一定的時間有效性。

在廣告學(xué)中應(yīng)利用好聯(lián)想所帶來的心理效果，將廣告做到可以充分的調(diào)動起消費者的想象能力，同時進行反復(fù)的耐人尋味的思考，從而得到一定的反映來實施購買行為。比如說一個皮鞋護理的廣告，傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式無非是展示一下護理皮鞋這個行為，“皮鞋臟了就要擦干凈”這種思維對于消費者來說不會引起過高的關(guān)注。但如果換成“天氣很好，見你想見的人之前，你的鞋擦好了嗎？”這種表現(xiàn)方式就會大大的增加消費者對于擦鞋這件事情的聯(lián)想，從而引起消費者的關(guān)注產(chǎn)生購買欲望［4］。

（三）加深消費者印象

廣告是以產(chǎn)生消費行為作為最終目的，所以為了促進消費者產(chǎn)生消費行為，廣告商會在消費者和商品之間構(gòu)造一個良好的感情聯(lián)系，來提高消費者對于商品的關(guān)注和喜愛程度，從而對商品有更深刻的印象。

廣告為了促進商品與消費者之間的這種感情聯(lián)系，一般情況下都會選擇以消費者相近的方向作為出發(fā)點。這種行為會帶給消費者一種情感消費層面的認知，會覺得廣告的目的并不是為了促銷商品，而是更好的為自身著想，從而建立起對于廣告和商品的良好感情，產(chǎn)生較為強烈的購買欲望。

（四）幫助消費者記憶

在日常生活中，也有大部分情況下會遇到消費者注意到廣告和商品后并沒有產(chǎn)生購買欲望，等到后來有購買欲望時卻已經(jīng)由于時間過久導(dǎo)致對于廣告和商品的印象模糊不清。所以，廣告在制作的過程中就要考慮到消費者記憶時間這個因素，來合理的幫助強化消費者對于廣告的記憶［5］。

在心理學(xué)角度而言，消費者對于廣告的記憶也分為有意識的記憶和無意識的記憶兩種類型。普遍意義上大多數(shù)消費者對于廣告的記憶情況都屬于無意識記憶，多數(shù)都是因為對于廣告的一時興起或者某一元素吸引到了消費者的注意力，從而產(chǎn)生的無意識記憶行為。想要合理的利用好人心理上的無意識記憶，就要在消費者無意識記憶的基礎(chǔ)上找到更適合于消費者長久記憶的方法。首先在廣告的表現(xiàn)形式上一定要注意簡潔性，廣告的記憶點不可過多，這主要是考慮到消費者所能關(guān)注到并記住的廣告記憶點不多。其次，廣告要便于消費者理解。眾所周知學(xué)生理解知識才能更好的記住知識，相同的道理也適用于廣告領(lǐng)域。最后，加強消費者記憶的最為基礎(chǔ)的辦法就是重復(fù)，對廣告中相對比較重要的地方進行重復(fù)，除此之外還要嘗試在不同媒介或載體上進行宣傳廣告，從而加深消費者對于廣告的印象。

三、結(jié)語

廣告在制作的過程中，會遇到一系列關(guān)于消費者會產(chǎn)生的任意行為以及心理效應(yīng)等心理范疇的問題，合理的應(yīng)用好消費者的心理效應(yīng)，才能更精準的拿捏好宣傳廣告的力度，從而有效的促進消費者能夠產(chǎn)生購買欲望和消費行為。