“富蜂源”蜂王漿國內營銷戰略分析

陳彥霏│文

山西大學

隨著我國經濟和社會的快速發展，我國人口平均壽命逐漸提高。同時，我國工業化、城鎮化進程加快和經濟物質生活的日漸豐富、飲食營養相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，造就了我國無比巨大的保健產品市場潛力。隨著國內保健產品市場蓬勃發展， 隨之產生許多假劣產品、利用保健產品欺詐、虛假宣傳導致國內保健產品風評日下，加上媒體、自媒體為博取關注而推波助瀾，國家監管部門連續重拳出擊整頓保健產品市場，保健產品行業從業者逐漸反思、回歸傳統。大連富蜂源營銷平臺正是在此背景下，總結十數年保健銷售經驗，轉而開發蜂產品市場，蜂王漿做為傳統滋補保健珍品，是他們重點運營的產品。他們需要把科研、開發、加工、銷售和服務整合成體系，更好的開拓國內蜂王漿市場，需要制定良好的營銷戰略。

一、營銷戰略制定對象概況

富蜂源營銷平臺是大連市一個專門從事保健產品運營的綜合平臺，隨著保健產品市場的興盛和國家重拳整頓假劣保健產品和不規范保健產品的經營行為的持續開展，該平臺運營團隊敏銳地意識到保健產品的真正春天即將來臨，他們在總結以往銷售經驗的基礎上，針對過去會議營銷存在的問題，在會議營銷的基礎上，開始打造自有品牌、建立科技開發中心、構型基于顧客教育和顧客服務為重點的新型服務銷售模式、通過整店輸出方式，快速建立起遍及大連、盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地實體店營銷網絡，并且與當地媒體合作進行產品公益宣傳，為開發市場鋪墊。富蜂源營銷平臺2019年4月份首先開始運營洋槐蜜、棗花蜜兩種瓶裝蜂蜜產品，不到2個月實現銷售3萬瓶、實際銷售額65萬元的業績，成為蜂產品內銷行業新崛起的一顆新星，在富蜂源營銷平臺成功運作蜂蜜基礎上，他們與大連一家通過HACCP、ISO9001體系認證且產品已經在美國FDA備案的專業蜂王漿出口企業合作，引進先進設備和工藝推出了富蜂源R系列真空凍干蜂王漿。

二、外部環境因素分析

1.有利因素

（1）國家政策層面為保健產品提供強力支撐。早在2013年國務院下發的《關于促進健康服務業發展的若干意見》中明確提出，到2020年，健康服務業總規模要達到8萬億元以上，這是國家層面關于健康產業具有明確數字目標的規劃開端，保健產業開始又一輪蓬勃發展。而2019年7月15日國務院辦公廳發布《關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知》和《關于成立健康中國行動推進委員會的通知》，明確依托全國愛國衛生運動委員會，國家層面成立健康中國行動推進委員會，主任由國務院副總理親自擔任。這是中國的健康產業進入國家戰略層面的標志性事件，預示著中國健康產業將迎來新的春天。政策對于產業的引領作用是毋庸置疑的，蜂王漿做為傳統的保健產品，也是健康產業的重要組成部分，必將隨著國家級戰略的實施而再次騰飛。

（2）居民消費保健品的經濟基礎堅實。我國隨著經濟快速發展，居民收入與消費水平不斷提升。隨著居民收入的提升，居民可以有更多的金錢用于日常消費，這對屬于非生活必需品的保健品而言，是一個重要的發展機遇，也是行業發展壯大的基礎。新中國成立70年來，中國城鄉居民經過了從脫離貧困，解決溫飽，到邁向小康的曲折歷程，人民生活發生天翻地覆的變化，消費水平和質量明顯提高。根據國家統計局公布的資料顯示：2018年，我國城鎮居民人均可支配收入39251元，名義增長7.8%，扣除價格因素實際增長5.6%；農村居民人均可支配收入14617元，名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.6%。這些數據說明了我國居民普遍具備了消費包括蜂王漿在內的保健品的經濟基礎。

（3）社會對保健品需求非常強烈。人口老齡化的大趨勢、人們對健康的需求強烈，以及健康產業的巨大潛力人口老齡化是世界性問題，我國是人口老齡化程度偏高的國家，人口基數大、經濟和社會的快速發展，使得我國人口平均壽命逐漸提高。目前中國老齡化人口增多，對保健養生的需求增大，隨著居民收入和消費水平的提升，中國中藥保健品行業的發展基礎越發穩固。公開數據顯示2018年我國65歲及以上人口數量合計1.67億人次，占總人口的11.9%。隨著我國工業化、城鎮化進程加快和經濟物質生活的日漸豐富、居民飲食營養相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，同時，隨著生活壓力的增大，越來越多不同年齡、性別、職業的消費者處于亞健康狀態， 人們對健康需求越來越強烈，食用保健品的消費者將更加普遍。這就造就了我國無比巨大的健康產業的發展潛力，而很受慢性疾病和亞健康人群歡迎的蜂王漿同樣極具發展潛力。

2.不利因素

（1）管理滯后和無序競爭阻礙行業發展。“不敢買”“不會買”“買不到”的消費三不現象仍是中國保健品市場的突出特征和發展障礙，導致這種情況出現的直接原因是產業管理法規滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。這是保健品行業普遍性障礙，蜂王漿市場同樣如此。

（2）強力監管打壓蜂產品生存空間。自從被稱為“史上最嚴”廣告法的新《廣告法》于2015年9月1日正式實施之后，對食品、保健品行業產生了很大的影響。 隨著新修訂的《保健食品監督管理條例》出臺，相關行業規范、技術標準要求趨嚴，將進一步強化行業準入門檻及退出機制。沒有保健食品批文而以特殊普通食品形式銷售的蜂王漿，生存空間將受到強力打壓。

（3）競爭日趨激烈。在保健行業巨大的發展機遇面前，醫藥企業甚至其他社會資本會紛紛“加碼”保健產業，做為傳統保健品的蜂王漿市場競爭必將日趨激烈。

（4）行業低價競爭普遍，不利于產業升級。蜂王漿由于原料幾乎可以直接食用，因此沒有技術壁壘，所以社會零散資本輕易入行，缺乏基礎投入和技術保障導致了低劣產品，嚴重影響了消費者的消費選擇和市場信心，因此從業者開始自我毀滅式低價競爭，直接導致了全行業利潤低下，缺乏產品升級和產業升級的能力。

三、內部能力因素分析

1.企業優勢

（1）品牌優勢。富蜂源從決定進軍蜂產品行業開始就注冊了產品商標和服務商標。他們先后加入地方和國家級行業協會，參與行業活動擴大品牌影響力。通過同地級、省級和國家級電視等媒體合作，進行品牌宣傳，結合自媒體宣傳，不斷擴大品牌影響力。半年多時間已經在全國行業內具有了一定的知名度，初步形成了區域性品牌優勢。

（2）管理和技術優勢。富蜂源成立專門的科研中心，聘請行業內專家從事產品開發和產品質量檢測，通過委托行業內技術領先、擁有出口資質的專業加工廠加工產品，對產品從蜜源、環境、蜂種、養蜂技術到儲運、加工全過程進行質量監控和溯源管理，應用先進的數字控制凍干設備，把優質蜂王漿在真空和特定低溫條件下脫水干燥，全面保留蜂王漿的活性成分和營養成分，并采用先進的包裝材料和設備進行物料定量包裝，保證避光和隔絕空氣實現產品常溫儲存，從而保證產品優質、安全、服用方便、劑量準確。

表1 富蜂源蜂王漿SWOT矩陣分析

（3）團隊優勢。富蜂源擁有經驗豐富的穩定營銷團隊、完善的激勵制度和員工晉升體系，團隊管理有序，效率高，執行力強，團隊優勢明顯。

（4）渠道優勢。團隊擁有十余年保健品會銷經驗，熟悉國內外各種銷售渠道，只要有高品質的產品，該團隊就能以整店輸出模式實現快速把產品分銷出去。

（5）產品優勢。蜂王漿是擁有廣泛人體生物學功能的天然珍品，功能全面對身體益處全面而強大，蜂王漿含有功效顯著的系列蜂王漿主蛋白、20多種氨基酸、豐富的維生素、多種有機酸、多肽、乙酰膽堿、活性酶等活性成分、發揮神奇作用的R物質，以及自然界唯一存于蜂王漿中的特殊不飽和脂肪酸——王漿酸，長久以來蜂王漿被醫學界和營養學界稱譽為“長壽因子”，很多藥企直接推出單方蜂王漿散劑藥物。蜂王漿的保健作用目前文獻歸納為：抗菌、抗腫瘤、抗衰老、降血壓、降血脂、免疫調節、提高繁殖性能、保護肝臟、抗疲勞、促傷口愈合、促細胞生長、促皮膚親水等。蜂王漿的神奇作用已經被無數實例和科學試驗所證實，因此，富蜂源R系列蜂王漿在繼承蜂王漿所有活性物質和營養成分的基礎上，濃縮了蜂王漿系列主蛋白，營養價值和功效進一步提升。同時，蜂王漿做為珍貴滋養品，按照正規渠道銷售，消費者通過查閱文獻資料即可了解產品的各種功效和應用，不需要違法違規宣傳功效，擁有其他保健產品不具備的優勢。

2.企業劣勢

（1）產品品類規格單一。目前富蜂源R系列凍干蜂王漿根據蜂王漿主蛋白種類和含量區分不同產品，但包裝規格各一款，產品規格單一，較難滿足不同人群的需求。

（2）人員儲備不足，限制企業擴速發展。富蜂源通過品牌推廣和招商，產品已經陸續輻射遼寧、河北和內蒙古，市場快速擴招，出現了人員儲備不足的問題。

（3）培訓和管理不足阻礙企業發展。富蜂源的快速擴張導致了新店銷售人員因為培訓不足，個別銷售人員會夸大宣傳、強制銷售、對不購買產品的顧客態度不好等問題；經銷商培訓不充分，可能造成經銷商銷售行為背離現行管理制度等問題。

（4）新生品牌，市場拓展不足。富蜂源注冊至今不足一年，雖然區域宣傳和拓展力度較大，但是對于廣闊的國內外市場，還有巨大的空間等待拓展。

四、SWOT矩陣分析

見表1。

五、總結

富蜂源團隊在支持國家大健康行業發展、嚴格監管不規范市場行為的背景下，把握不規范經營企業退出的市場空白期，利用科研、產品和技術優勢，堅持產品品質至上、服務優先的原則，發揮現有的團隊優勢、渠道優勢，利用完善的員工晉升體系和優厚的薪酬制度優勢吸引吸收更多人才加入團隊，加強經銷商和店員的培訓和管理，合法宣傳、規范經營，加大宣傳投入，擴大宣傳廣度和深度，不斷增強品牌知名度和影響力，富蜂源R系列蜂王漿必將不斷擴大銷售規模，逐漸形成行業標志性產品，為社會創造更多的致富和就業機會，給更多的人帶來幸福和健康。