“大數(shù)據(jù)殺熟”的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制
——以個(gè)性化定價(jià)的概念展開(kāi)

□ 文 曾 雄

一、“大數(shù)據(jù)殺熟”的學(xué)理概念

近年來(lái)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”的報(bào)道越來(lái)越多，直觀理解“大數(shù)據(jù)殺熟”是指平臺(tái)利用用戶數(shù)據(jù)信息對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，通常表現(xiàn)為對(duì)“老客戶”設(shè)定更高的價(jià)格，即所謂“殺熟”。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)不同客戶群設(shè)定不同的價(jià)格，在學(xué)理上可以表述為歧視定價(jià)（Price Discrimination）。根據(jù)國(guó)外的文獻(xiàn)或研究報(bào)告，個(gè)性化定價(jià)（Personalised Pricing）或差異化定價(jià)（Differential Pricing）接近于國(guó)內(nèi)的“大數(shù)據(jù)殺熟”這一概念。個(gè)性化定價(jià)或差異化定價(jià)屬于價(jià)格歧視的一種，接近于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的完全價(jià)格歧視或一級(jí)價(jià)格歧視。本文將“大數(shù)據(jù)殺熟”以個(gè)性化定價(jià)作為學(xué)理表述予以探討。

二、國(guó)內(nèi)外關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的研究現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行系統(tǒng)深入的研究成果不多，鄒開(kāi)亮和劉佳明在《價(jià)格理論與實(shí)踐》發(fā)表題為《大數(shù)據(jù)“殺熟”的法律規(guī)制困境與出路——僅從〈消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉的角度考量》，該文介紹了“大數(shù)據(jù)殺熟”的含義與技術(shù)路徑，并指出我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的個(gè)人信息保護(hù)、明碼標(biāo)價(jià)、反悔權(quán)以及損害賠償?shù)戎贫榷紵o(wú)法有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”，從而認(rèn)為明確消費(fèi)者的個(gè)人信息權(quán)利體系、拓展消費(fèi)者知情權(quán)、彌補(bǔ)消費(fèi)者反悔權(quán)的適用局限以及嚴(yán)格經(jīng)營(yíng)者的損害賠償責(zé)任作為有效規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”的必由之路。胥雅楠、王倩倩、董潤(rùn)、汪辛怡、吳崢在《改革與開(kāi)放》中發(fā)表《“大數(shù)據(jù)殺熟”的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策分析》，該文基于向消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷的結(jié)果為基礎(chǔ)，問(wèn)卷以消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的了解程度、維權(quán)意識(shí)、對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的知悉程度、被“殺熟”的經(jīng)歷以及維權(quán)的態(tài)度與方式等維度展開(kāi)，分析結(jié)果表明目前存在法律法規(guī)不健全、部門(mén)監(jiān)管缺位、商業(yè)倫理扭曲等問(wèn)題，該文最后提出合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、健全法律法規(guī)、監(jiān)督大數(shù)據(jù)的運(yùn)用過(guò)程以及提高維權(quán)意識(shí)等解決路徑。整體看，國(guó)內(nèi)缺乏從反壟斷法學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外法律實(shí)施的情況對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行系統(tǒng)性梳理與討論的研究成果。

（二）國(guó)外研究

2015年，美國(guó)白宮發(fā)布報(bào)告《大數(shù)據(jù)與差異化定價(jià)》（Big Data and Differential Pricing），該報(bào)告的主要結(jié)論包括：首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明線上或線下的差異化定價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者和銷售者都可能是有利的，規(guī)制線上的定價(jià)行為需要特別謹(jǐn)慎，因?yàn)榫€上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。其次，大數(shù)據(jù)涉及大量個(gè)人信息的匯總、出售和使用，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的使用情況知之甚少。大數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致有風(fēng)險(xiǎn)的定價(jià)策略，并基于用戶無(wú)法控制的因素將目標(biāo)定位為用戶。最后，對(duì)差異化定價(jià)的擔(dān)憂包括了競(jìng)爭(zhēng)擔(dān)憂或消費(fèi)者隱私擔(dān)憂。考慮到技術(shù)和商業(yè)策略的快速演進(jìn)，大數(shù)據(jù)的商業(yè)利用需要受到嚴(yán)格審查，特別是企業(yè)可能使用敏感信息，而用戶并不知情，從而“逃逸”到了現(xiàn)有監(jiān)管框架的邊界之外。

2 016年，OE C D（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）發(fā)布《價(jià)格歧視》（Price Discrimination）報(bào)告，該報(bào)告提到以下幾個(gè)結(jié)論：價(jià)格歧視通常對(duì)經(jīng)濟(jì)有利，而且也能讓消費(fèi)者受益，因?yàn)槟茉黾咏灰祝?qū)動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，價(jià)格歧視可能以三種方式損害消費(fèi)者：其一，便于剝削性價(jià)格歧視的區(qū)分策略（Partitioning Strategies）可能加價(jià)和增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力。這些風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)隨著大數(shù)據(jù)的使用而增加，因?yàn)槠髽I(yè)可以將個(gè)性化定價(jià)的范圍增大而面臨更少的競(jìng)爭(zhēng)，不用擴(kuò)大產(chǎn)量就能攫取消費(fèi)者剩余。其二，在特定情形下，中間采購(gòu)商的價(jià)格歧視可能扭曲下游競(jìng)爭(zhēng)，并損害消費(fèi)者。其三，企業(yè)可能策略性利用價(jià)格歧視來(lái)排除競(jìng)爭(zhēng)者。例如，價(jià)格擠壓、捆綁和忠誠(chéng)折扣都可能排除競(jìng)爭(zhēng)者而不需要犧牲自己的利潤(rùn)。

2018年，OECD發(fā)布報(bào)告《數(shù)字時(shí)代的個(gè)性化定價(jià)》（Personalised Pricing in the Digital Era），該報(bào)告的以下結(jié)論值得關(guān)注：首先，個(gè)性化定價(jià)（Personalised Pricing）是指基于終端消費(fèi)者的個(gè)人特征和行為實(shí)施的價(jià)格歧視行為。個(gè)性化定價(jià)可以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而且通常會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者福利。其次，在特定情形下，個(gè)性化定價(jià)也是有害的，可能剝削消費(fèi)者，造成不公平。化解個(gè)性化定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)需要綜合適用多種政策工具，包括競(jìng)爭(zhēng)政策、消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則和數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)則等。再次，在競(jìng)爭(zhēng)法框架下，個(gè)性化定價(jià)主要適用濫用市場(chǎng)支配地位條款，因而需要一個(gè)前提，即相關(guān)企業(yè)具有顯著的市場(chǎng)勢(shì)力。在多個(gè)司法轄區(qū)中，剝削性濫用不被競(jìng)爭(zhēng)法所禁止，而且實(shí)踐中很少有調(diào)查案件。最后，在不公平的理念下，消費(fèi)者保護(hù)可以發(fā)揮重要作用，消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)需考慮以下兩個(gè)方面：其一，禁止企業(yè)以不透明的方式實(shí)施個(gè)性化定價(jià)，應(yīng)要求企業(yè)披露定價(jià)策略的信息；其二，調(diào)查增強(qiáng)個(gè)性化定價(jià)負(fù)面效果的行為，比如誤導(dǎo)行為，這種行為限制透明度和消費(fèi)者選擇，其他政策工具包括數(shù)據(jù)保護(hù)、反歧視法律可以防止企業(yè)未經(jīng)用戶同意進(jìn)行用戶畫(huà)像，防止用戶因性別或種族受到歧視。

根據(jù)其他一些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研究成果，大規(guī)模使用一級(jí)價(jià)格歧視可能具有明顯的效率效果，盡管方向并不明確。大部分文獻(xiàn)基于局部均衡分析認(rèn)為一級(jí)價(jià)格歧視有效率。但是被多個(gè)企業(yè)實(shí)施時(shí)，這種結(jié)果可能不準(zhǔn)確。在寡頭市場(chǎng)和異質(zhì)品市場(chǎng)中，一級(jí)價(jià)格歧視可能單邊地提高利潤(rùn)，但是聯(lián)合實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視可能增加競(jìng)爭(zhēng)，降低利潤(rùn)，從而鼓勵(lì)創(chuàng)新。

三、個(gè)性化定價(jià)的產(chǎn)生機(jī)制與經(jīng)濟(jì)效果

（一）個(gè)性化定價(jià)的實(shí)現(xiàn)路徑與市場(chǎng)條件

1、個(gè)性化定價(jià)的技術(shù)路徑

價(jià)格歧視線下早已存在，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)變得越來(lái)越容易。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)一般經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟：首先，企業(yè)需要收集消費(fèi)者的個(gè)性特征和行為數(shù)據(jù)。其次，企業(yè)利用收集的數(shù)據(jù)預(yù)估消費(fèi)者支付的意愿。其三，基于支付意愿的評(píng)估，企業(yè)必須為每一個(gè)消費(fèi)者選擇最優(yōu)價(jià)格，并決定如何執(zhí)行個(gè)性化定價(jià)。

2、個(gè)性化定價(jià)的市場(chǎng)條件

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)一級(jí)價(jià)格歧視需要具備以下條件：其一，經(jīng)營(yíng)者有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，有能力將價(jià)格提高至邊際成本之上；其二，經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度，準(zhǔn)確區(qū)分客戶群；其三，客戶之間能被有效區(qū)隔，不存在轉(zhuǎn)售套利的情況。

（二）個(gè)性化定價(jià)的經(jīng)濟(jì)效果

1、對(duì)靜態(tài)效率的影響

個(gè)性化定價(jià)可能增加靜態(tài)效率（分配效率），因?yàn)榭梢酝苿?dòng)企業(yè)向低收入消費(fèi)者降低價(jià)格，同時(shí)從高收入者那里獲得利潤(rùn)。

2、對(duì)分配結(jié)果的影響

首先，個(gè)性化定價(jià)會(huì)將剩余從有較高支付意愿并支付了較高價(jià)格的消費(fèi)者處轉(zhuǎn)移至那些低支付意愿的消費(fèi)者那里。其次，可能影響消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的剩余分配。這也是競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)所擔(dān)憂的結(jié)果，因?yàn)檫@兩個(gè)機(jī)構(gòu)以提升消費(fèi)者福利為執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。一些研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格歧視降低平均價(jià)格，從而增加消費(fèi)者福利。也有研究認(rèn)為在一些行業(yè)中，價(jià)格歧視可能導(dǎo)致更高的平均價(jià)格，可能導(dǎo)致消費(fèi)者福利損失。正如傳統(tǒng)的價(jià)格歧視，個(gè)性化定價(jià)也可能產(chǎn)生重新分配的效果，既可能讓消費(fèi)者獲益也可能損害消費(fèi)者。在理論上，在一級(jí)價(jià)格歧視下，經(jīng)濟(jì)剩余將完全地被生產(chǎn)商所“捕獲”，從而使消費(fèi)者福利降低至零。相反，如果個(gè)性化程度較小，價(jià)格被設(shè)定于接近成本的水平，幾乎所有剩余都將被消費(fèi)者“捕獲”。因此，個(gè)性化定價(jià)的潛在結(jié)果在理論上處于一個(gè)區(qū)間，即消費(fèi)者福利最大化到消費(fèi)者福利降低至零。

3、對(duì)動(dòng)態(tài)效率的影響

個(gè)性化定價(jià)可能鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，并使自己彼此差異化，但是在其他一些例子中，個(gè)性化定價(jià)也可能促進(jìn)尋租行為，從而降低社會(huì)福利。個(gè)性化定價(jià)對(duì)動(dòng)態(tài)效率的整體效果取決于特定市場(chǎng)條件。在動(dòng)態(tài)和高度創(chuàng)新的市場(chǎng)中，企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新和差異化的方式獲得市場(chǎng)勢(shì)力。特別是在數(shù)字市場(chǎng)中，個(gè)性化定價(jià)可能帶來(lái)動(dòng)態(tài)效率的提升。而且，只要市場(chǎng)勢(shì)力是暫時(shí)的，而且不是通過(guò)反競(jìng)爭(zhēng)的方式維持的，新的市場(chǎng)進(jìn)入意味著動(dòng)態(tài)效率的獲得可以傳導(dǎo)至消費(fèi)者身上。個(gè)性化定價(jià)通常為企業(yè)創(chuàng)新和差異化提供動(dòng)力，但是在一些情形中，也可能促進(jìn)尋租行為。個(gè)性化定價(jià)對(duì)動(dòng)態(tài)效率的整體效果取決于具體的市場(chǎng)條件，在高度管制的行業(yè)中，企業(yè)有一定市場(chǎng)勢(shì)力，更有可能導(dǎo)致負(fù)面的效果。

四、個(gè)性化定價(jià)的規(guī)制實(shí)踐

根據(jù)OECD的相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，至今，尚沒(méi)有個(gè)性化定價(jià)的執(zhí)法案例，嚴(yán)格來(lái)講是基于消費(fèi)者特征而對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視而被認(rèn)定違法的案例。

（一）濫用市場(chǎng)支配地位的法律與實(shí)踐

濫用行為大致可以分為兩類：排他性濫用是指一個(gè)具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)為了損害競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位或?yàn)榱藢⒏?jìng)爭(zhēng)者排除出市場(chǎng)，而剝削性濫用則指一個(gè)具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)利用其市場(chǎng)力量直接損害客戶。在大部分司法轄區(qū)中，剝削性濫用較少被追究。在一些國(guó)家中，比如美國(guó)、加拿大和墨西哥，剝削性濫用不在競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制范圍內(nèi)。在其他一些國(guó)家，例如巴西和日本，競(jìng)爭(zhēng)法涵蓋了剝削性行為，但是這兩個(gè)國(guó)家的執(zhí)法機(jī)構(gòu)尚未發(fā)現(xiàn)違反反壟斷法的剝削行為。在日本，還會(huì)用濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的條款規(guī)制剝削性價(jià)格歧視。相反，在歐洲地區(qū)，包括澳大利亞、韓國(guó)和土耳其，剝削性濫用的案件經(jīng)常發(fā)生。

（二）滿足濫用條件的個(gè)性化定價(jià)

在一些情況下，個(gè)性化定價(jià)作為一種排他性濫用行為，特別是企業(yè)利用價(jià)格策略將目標(biāo)定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，以更低的價(jià)格銷售，試圖封鎖市場(chǎng)。這種策略被稱為選擇性定價(jià)（selective pricing），歐盟委員會(huì)已經(jīng)調(diào)查過(guò)多個(gè)案件。整體而言，個(gè)性化定價(jià)不應(yīng)該被認(rèn)定為違法，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的效果應(yīng)基于個(gè)案分析。

值得注意的是，對(duì)個(gè)性化定價(jià)的效果分析可能取決于特定司法轄區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)法標(biāo)準(zhǔn)或使命。根據(jù)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)組織（ICN）的調(diào)查，有89%的司法轄區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)法的主要或其中一個(gè)目標(biāo)是消費(fèi)者福利。但是，也有一些國(guó)家將標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為整體福利，例如澳大利亞、加拿大、新西蘭、挪威和南非等。在那些消費(fèi)者福利作為目標(biāo)之一的國(guó)家中，促進(jìn)效率提升具有重要地位（不必然傳導(dǎo)至消費(fèi)者），潛在地要求執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)整體福利與消費(fèi)者福利進(jìn)行權(quán)衡。

通常，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)將推動(dòng)消費(fèi)者福利作為首要目標(biāo)的國(guó)家中，更容易找到個(gè)性化定價(jià)有損害的例子，因而認(rèn)定其違反競(jìng)爭(zhēng)法。因?yàn)閭€(gè)性化定價(jià)總是有益于一些消費(fèi)者，同時(shí)讓另外一些消費(fèi)者受害，對(duì)個(gè)性化定價(jià)的效果分析應(yīng)該基于整個(gè)消費(fèi)者福利，而不是基于對(duì)部分人群的損害。

五、中國(guó)法背景下“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題的解決

（一）反壟斷法框架

《反壟斷法》第十七條禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇。在反壟斷法中，認(rèn)定違法的價(jià)格歧視需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)定，一般步驟包括：第一，識(shí)別價(jià)格差異不是基于成本而出現(xiàn)的，出現(xiàn)價(jià)格差異還無(wú)法直接認(rèn)定屬于歧視行為，因?yàn)檫@些價(jià)格差異可能反映出服務(wù)不同客戶的不同邊際成本。第二，認(rèn)定市場(chǎng)支配地位，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)具有市場(chǎng)勢(shì)力出現(xiàn)剝削性行為的風(fēng)險(xiǎn)更高。第三，分析價(jià)格歧視對(duì)消費(fèi)者福利與效率的影響，價(jià)格歧視的效果是模糊的，只有在有損害證據(jù)的情況下，才能認(rèn)定價(jià)格歧視違法。第四，評(píng)估效應(yīng)的長(zhǎng)期性，盡管價(jià)格歧視將提高平均價(jià)格從而損害消費(fèi)者，但是如果這種效果僅是暫時(shí)的，而且能夠被市場(chǎng)本身所解決，價(jià)格歧視不一定違法。相反，如果存在進(jìn)入壁壘或轉(zhuǎn)換成本，違法可能性較高。第五，識(shí)別歧視的來(lái)源，歧視可能由很多因素促成的，例如滲透市場(chǎng)的商業(yè)戰(zhàn)略、缺乏價(jià)格透明度、數(shù)據(jù)收集等。識(shí)別出歧視的來(lái)源便于找到合適的救濟(jì)方式。適用該條款的一個(gè)前提是平臺(tái)要在相關(guān)市場(chǎng)中具有市場(chǎng)支配地位，如果平臺(tái)具有很強(qiáng)的鎖定效果，消費(fèi)者無(wú)法用腳投票或在不同平臺(tái)上對(duì)比價(jià)格實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，實(shí)施價(jià)格歧視很可能違反《反壟斷法》。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局頒布實(shí)施的《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為暫行規(guī)定》，具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)實(shí)施的差別待遇行為可以將“針對(duì)新用戶的首次交易在合理期限內(nèi)開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)”作為合理理由之一進(jìn)行抗辯。諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為吸引流量，會(huì)選擇對(duì)新用戶進(jìn)行補(bǔ)貼的策略，產(chǎn)生了價(jià)格差異，該行為在合理期限和合理限度內(nèi)并不違法。

（二）其他法律框架

除了《反壟斷法》，個(gè)性化定價(jià)還涉及其他多個(gè)法律部門(mén)，包括《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》、《電子商務(wù)法》等。

《價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得“利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隱瞞標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格信息，剝奪消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的知情權(quán)，并用顯眼的標(biāo)識(shí)提示消費(fèi)者“房源緊張”、“價(jià)格可能上漲”等不實(shí)信息，從而誘騙消費(fèi)者快速下單，這種行為可能構(gòu)成價(jià)格欺詐，損害消費(fèi)者利益。《價(jià)格法》第十四條（五）項(xiàng)也規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得“提供相同商品或服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”，該條款明確限定了交易對(duì)象是“其他經(jīng)營(yíng)者”，但對(duì)終端用戶是否適用該條款尚不明確。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問(wèn)題提出的詢問(wèn)，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)、明確的答復(fù)。經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)。”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在精準(zhǔn)“畫(huà)像”基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者“千人千面”式的定價(jià)，在形式上能做到“明碼標(biāo)價(jià)”的基本要求。雖然《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)、電話、電視、郵購(gòu)等消費(fèi)方式下消費(fèi)者的七天無(wú)理由退貨權(quán)。但是對(duì)于消費(fèi)者而言支付了過(guò)高的價(jià)格遭受了歧視性待遇，他們一般無(wú)法立即知悉自己“被殺熟”，而且“大數(shù)據(jù)殺熟”通常出現(xiàn)在門(mén)票、住宿、打車(chē)等在線消費(fèi)領(lǐng)域，這些消費(fèi)具有即時(shí)性特征，商品已消費(fèi)的情況難以獲得退貨權(quán)的保護(hù)。另外，消費(fèi)者也很難證明自己受到了損害，根據(jù)“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的規(guī)則，消費(fèi)者無(wú)法將自己被“殺熟”而支付的高價(jià)，減去接受同一商品或服務(wù)的其他消費(fèi)者支付的低價(jià)之差視作自己的損失。

《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。該條款主要針對(duì)企業(yè)以搜索結(jié)果或定向廣告的方式向用戶推銷商品或服務(wù)的行為，立法者認(rèn)為該條款是為解決精準(zhǔn)營(yíng)銷與消費(fèi)者平等對(duì)待權(quán)的問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)可以基于自己過(guò)往收集的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的信息推送。但是這種做法不一定對(duì)消費(fèi)者不利，因?yàn)樯碳彝扑偷男畔⑴c消費(fèi)者更具有相關(guān)性，可以節(jié)約消費(fèi)者的信息收集成本。該條款強(qiáng)調(diào)要給消費(fèi)者提供其他選項(xiàng)是為了保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，雖然能在源頭上緩解利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的問(wèn)題，但是未能直接解決“大數(shù)據(jù)殺熟”。

《民法總則》第一百六十四條規(guī)定“代理人不履行或者不完全履行職責(zé)，造成被代理人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。代理人和相對(duì)人惡意串通，損害被代理人合法權(quán)益的，代理人和相對(duì)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。“大數(shù)據(jù)殺熟”通常發(fā)生于OTA網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，OTA平臺(tái)向消費(fèi)者提供票務(wù)服務(wù)可能有兩種形式：一種是商家入駐平臺(tái)，由代理商直接向消費(fèi)者提供服務(wù)；另一種是由平臺(tái)提供代理服務(wù)。在后一種情況中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供撮合服務(wù)，由消費(fèi)者與商家建立買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與商家之間屬于代理關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給消費(fèi)者的報(bào)價(jià)應(yīng)該反映商家的真實(shí)價(jià)格，由商家設(shè)定最后的銷售價(jià)格。如果商家為了獲取私利，擅自篡改銷售價(jià)格，違反了委托代理原則。如果有證據(jù)表明平臺(tái)與商家存在串通，共同損害消費(fèi)者的利益，平臺(tái)與商家應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

結(jié)論

媒體慣用的“大數(shù)據(jù)殺熟”帶有否定的色彩，在學(xué)理上對(duì)應(yīng)“大數(shù)據(jù)殺熟”概念的是個(gè)性化定價(jià)（屬于價(jià)格歧視的一種）。個(gè)性化定價(jià)有利有弊，對(duì)待個(gè)性化定價(jià)應(yīng)該理性判斷，權(quán)衡利弊。從國(guó)內(nèi)法考慮，個(gè)性化定價(jià)涉及《反壟斷法》、《價(jià)格法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等多個(gè)法律部門(mén)，按照這些法律的要求，平臺(tái)企業(yè)在實(shí)施個(gè)性化定價(jià)時(shí)應(yīng)該做到價(jià)格透明，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)，禁止通過(guò)虛構(gòu)客觀情況誘導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者下單。同時(shí)在隱私保護(hù)規(guī)則方面，對(duì)消費(fèi)者信息的收集、處理和使用都應(yīng)該獲得消費(fèi)者同意，滿足合理必要性原則，特別要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)制索權(quán)過(guò)渡收集信息的行為。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與線下企業(yè)不同，線下企業(yè)可能偏向于對(duì)忠誠(chéng)客戶提供折扣優(yōu)惠，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了獲得更多流量，會(huì)給新消費(fèi)者更多折扣，比如給一些優(yōu)惠券。由此導(dǎo)致的一種現(xiàn)象是新客戶比老客戶支付的價(jià)格低，而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能存在跨邊的折扣優(yōu)惠（交叉優(yōu)惠），而用戶可能并不全然知情，也造成用戶對(duì)定價(jià)的誤解。因而對(duì)于企業(yè)而言，需要明確如果是在委托代理法律關(guān)系下，定價(jià)是由線下商家自主定價(jià)的，與平臺(tái)無(wú)關(guān)，也就與是否使用了大數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)聯(lián)。另外，企業(yè)需要標(biāo)明統(tǒng)一的劃線價(jià)，并在統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)簽下進(jìn)行折扣優(yōu)惠，讓消費(fèi)者知情自己所享受到的折扣。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者很難感知的交叉優(yōu)惠的情況，可以讓消費(fèi)者有主動(dòng)領(lǐng)取的動(dòng)作，增加消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠的知情，避免對(duì)價(jià)格的誤解。■