蓬萊葡萄酒文化旅游線路開發探析

鄭偉楠，蘇東平，魏曉巖

（濟南大學泉城學院，山東蓬萊 265600）

在世界上，重要的葡萄酒國家，葡萄酒產業與旅游相結合已形成巨大的消費市場，也成為葡萄酒銷售的重要途徑。隨著我國葡萄酒產業的發展和旅游產業的興起，葡萄酒旅游已越來越受到人們的關注。葡萄酒的自然屬性使其自然而然的與旅游業相連接，與休閑、社交、餐飲、酒文化傳播、服務業聯系在一起，這些都是大部分游客在度假中的追求。在歐洲，葡萄酒旅游以官方葡萄酒線路的形式被廣泛開發[1]。2000年以后，新世界國家后來者居上，葡萄酒旅游產業已占有重要地位[2]。澳大利亞、新西蘭、美國、南非葡萄酒旅游發展迅速，對GDP貢獻顯著，葡萄酒旅游線路業已成熟[3]。我國的葡萄酒旅游起步較晚，開始出現于上世紀90年代，如煙臺張裕葡萄酒文化博物館1992年對外開放[4]，近十年全國各地也開發了不少葡萄酒旅游線路和產品，但目前葡萄酒旅游總體處于初級階段，相對成熟的葡萄酒旅游線路和被大部分消費者熟知的經典葡萄酒旅游產品比較缺乏。

蓬萊市除了葡萄酒珍貴資源外，又具有其他眾多優質旅游資源，如何將其整合，形成“旅游+”，這是蓬萊全域旅游發展的關鍵。葡萄企業大部分坐落在鄉村，葡萄酒旅游涉及民宿、采摘園、鄉村自然景區等，其線路開發對鄉村經濟振興起到推動作用。蓬萊葡萄酒文化旅游線路開發是順應蓬萊全域旅游發展、鄉村振興和消費升級，因此本文以分析蓬萊葡萄酒產業與線路開發現狀，總結經驗，有針對性提出相應建議，為葡萄酒產區旅游開發提供理論借鑒。

1 葡萄酒旅游線路概念與內涵

Hall等[5]認為葡萄酒線路是一個旅游線路，它連接某一個區域里幾個或多個葡萄酒酒莊。這個線路里可以包括自然景觀（山巒和其他風景）、人為景觀（一些酒莊城堡建筑等設施）、葡萄園、公路、標識（路牌）。

葡萄酒產業是蓬萊重要產業之一，葡萄酒生產者是葡萄酒旅游最直接收益者，發展葡萄酒旅游在給地方帶來顯著經濟效益的同時，更有助于提升整個產區形象，彰顯蓬萊葡萄酒旅游品牌優勢，會產生長遠利益[6]。而旅游線路的開發設計是最具有經濟意義的區域性旅游市場運作模式，可以把線路上所有產品合理組合起來，發揮應有價值[7]。因此，對蓬萊葡萄酒旅游線路設計的開發與實踐，將有助于相關葡萄酒、旅游企業經營管理的發展和蓬萊旅游規劃的完善。

2018年3月，國務院辦公廳印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，《意見》強調推動旅游行業與各行業融合發展，從企業單打獨享向社會共建共享轉變[8]。葡萄酒的自然屬性使葡萄酒旅游能融合多種資源和產業，包括農業、林業、交通、環保、科技、教育、文化、體育等行業的融合。

2 蓬萊葡萄酒旅游線路現狀

2.1 蓬萊葡萄酒旅游資源優勢突出

蓬萊市是我國唯一規模化海岸葡萄種植及葡萄酒釀造區域，擁有優質釀酒葡萄生長的“3S（陽光、海岸、沙礫）”條件和觀賞資源，加上優越的交通網絡（公路、航空、港口、鐵路）、旅游客源條件，在國內葡萄酒產區中占據明顯的旅游發展優勢[9]。

2.1.1 與海濱自然旅游資源相結合

蓬萊的釀酒葡萄園、特色酒莊建筑和優質葡萄酒資源豐富，同時還具備優美的海濱風光，是亞洲唯一的海岸葡萄酒產區。蓬萊206國道緊鄰蓬萊海岸線，國道兩旁是18公里葡萄長廊，沿線擁有酒莊游、特色餐飲和住宿、溫泉洗浴、果品采摘園等。葡萄酒旅游緊密結合蓬萊海濱自然旅游資源和文化旅游資源，使其獨具特色。

2.1.2 與丘山山谷自然資源相結合

蓬萊大辛店鎮丘山水庫周圍也具備優質葡萄酒旅游資源，酒莊建筑、產品風格各具特色，酒莊活動豐富多樣，其中有些酒莊可提供住宿、宴會、餐飲等服務，世界著名酒莊拉菲也在此建莊。除“酒”資源外，丘山山谷憑借“湖、馬”資源優勢，建設了木蘭休閑農莊與和圣馬場休閑農莊，開發農家特色美食、農耕體驗、跑馬休閑等旅游項目。并且通過籌資1000余萬元，進行民居改建、道路硬化、景觀塑造和農家樂培育等[10]。

2.1.3 與蓬萊傳統旅游資源相結合

其中，TA為總應計項目；Asset為資產總額；ΔSales為營業收入增長額；ΔReceviables為應收賬款增長額；PPE為固定資產原值，j表示公司，t表示年度。

蓬萊自古以來就是旅游觀光圣地，同時也是歷史文化名城。蓬萊擁有豐富的旅游資源，最為著名的是古代四大樓之一的蓬萊閣和八仙過海神仙文化。蓬萊其他景點還包括：三仙山、八仙渡、戚繼光故里、海洋極地世界、歐樂堡夢幻世界和歐樂堡水上世界等。蓬萊傳統文化分為神仙文化、精武文化、港口文化、海洋文化[11]。1873年，美國傳教士倪維思從國外引進釀酒葡萄苗木，種植在現在的蓬萊南王鎮和柳行村附近，并將葡萄釀成酒，分給教眾食用。隨后蓬萊發展成中國重要葡萄酒產區，形成了現代葡萄酒文化。

2.2 來蓬游客對葡萄酒旅游具有較高興趣

2016年，針對年齡在24～40歲占78%的中青年進行了蓬萊市葡萄酒旅游市場調查，發現90%的受訪者表示對葡萄酒旅游非常感興趣或比較感興趣，排名前五的理由是“想了解葡萄酒生產、品鑒等知識”“喜歡旅游順便感受葡萄酒文化”“在葡萄酒酒莊享受美酒美食”“迷人的葡萄園景色”“觀賞酒莊獨特建筑”；50%的受訪者選擇“鄉村旅游”；46%受訪者選擇“當地著名景點觀光”作為結合葡萄酒的旅游項目[12]。

2.3 蓬萊葡萄酒旅游線路開發處于初期培育階段

蓬萊市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心數據顯示，全市已建、在建精品酒莊38個，2018年葡萄酒文化旅游人數達200萬人次，葡萄酒產業綜合收入達45億元，為葡萄酒旅游線路的構建提供有力保障。蓬萊現已開展葡萄酒旅游的酒莊有7家，分別是君頂酒莊、國賓酒莊、中糧長城葡萄酒公司、沃族酒莊、泰生小鎮、文成城堡、蘇格蘭酒堡。上述7家酒莊都具有較完善的服務設施，除中糧長城不能提供住宿服務外，其他酒莊均可品酒、用餐和住宿。近期擬開展葡萄酒旅游的酒莊有5家，分別是逃牛嶺酒莊、羅斯柴爾德男爵（山東）酒業、安諾酒莊和仙島酒莊，其大部分旅游相關設施基本建設完成，內部道路和軟裝等還在完善中。雖然蓬萊市葡萄酒莊數量和接待規模上已具備發展葡萄酒旅游基本條件，但是目前還沒有將酒莊、葡萄園、沿途景點及其他相關權益者連接整合起來的旅游線路。

3 蓬萊葡萄酒旅游線路存在的問題

3.1 牽頭單位推進項目力度應繼續加強

葡萄酒旅游線路可以作為政府、企業、行業協會、旅游業之間合作的最好載體，同時也是一個生產要素，它利用所有區域發展活力創造就業機會，促進地方經濟和文化產業的發展。蓬萊政府應組織相關職能部門、協會及其他權益相關者精誠合作，對于葡萄酒旅游線路應有一個清晰的聚焦點，同時牽頭部門也應持續對該項目進行強有力的推進。

3.2 缺乏形式統一標識和營銷資料

目前蓬萊只有主路（省道、國道）有相關葡萄酒產區標識，“一帶三谷”中酒莊支線道路標識不完善，并且不統一，不能給游客一個統一產區印象。通往酒莊的支線道路缺少路標、指示牌，游客很難在不使用電子導航的情況下找到酒莊，蓬萊葡萄酒旅游線路相應營銷資料還有待編寫制作。

3.3 缺少具體線路規劃

《蓬萊葡萄酒莊聚集區總體規劃（2012—2030年）》構建了“一帶三谷”酒莊聚集區，“一帶三谷”分別是濱海葡萄觀光帶和南王山谷、丘山山谷、平山河谷。目前蓬萊市葡萄酒莊已基本形成相對完整的產業群，已開展和擬開展葡萄酒旅游的酒莊共有12家。這些酒莊都具備良好完善的設施和相應的旅游活動，可接待較大量的游客，但是目前迫切需要制定一個將酒莊、葡萄園、沿途景點及其他相關權益者連接整合起來的線路。

4 蓬萊葡萄酒旅游線路開發相應建議

4.1 成立官方“蓬萊葡萄酒線路”項目管理委員會，并邀請沿線企業成為項目組成員

政府統籌調度成立項目管理委員會，相關職能部門、官方權益相關者和投資者為管理委員會委員。委員會需要幫助開發和執行項目戰略，促使委員單位明確其職責并切實履行責任與義務。各委員單位應明確表達各自對未來蓬萊葡萄酒線路的期望，并對投資方向、細節和每項花費占比方面達成一致。

4.2 使用統一品牌標志，提升信息服務水平

目前蓬萊葡萄酒有兩個品牌標志(Logo)，分別是“蓬萊海岸葡萄酒”和“中國葡萄酒名城世界七大葡萄海岸之一——蓬萊”。首先建議在營銷市場活動中使用統一品牌標志，提升產區葡萄酒形象，加深消費者印象。其次增加主道、支線道設置風格統一的路標、指示牌以方便游客輕松找到酒莊。同時加大配套營銷資料的開發與編寫，尤其是分發的葡萄酒線路相關資料。營銷資料包括展示葡萄酒線路資料、葡萄酒地圖、宣傳小冊子、廣告和其他提升產區形象的相關商品。

傳統概念上葡萄酒旅游是“實體旅游”即游客駕車到達旅游目的進行參觀游玩，但是隨著互聯網的發展，“虛擬旅游”應該得到同樣重視，因此建議開發蓬萊葡萄酒網站并增設葡萄酒旅游單項。網站基本信息應該包括詳細準確的葡萄園和酒莊信息、關于住宿和行程精簡小貼士、新聞文章及攝影照片。另外，產區歷史、產區故事、葡萄酒產品和不同酒莊的特色活動應該在網站著重體現。網站除了展示信息功能外，還應該具備游客交流功能。游客可以在網站平臺上創建自己行程、分享游記、相互交流、通過社交網站鏈接分享自己心得。

4.3 設計策劃蓬萊葡萄酒旅游線路

4.3.1 蓬萊葡萄酒旅游線路名稱設計

蓬萊已開展和擬開展葡萄酒旅游的酒莊分布位置基本可以劃分為兩個區域，一個是國道206（劉家溝鎮）兩側或附近，另一個丘山山谷（大辛店鎮），酒莊沿著縣道安諾路分布。蓬萊國道206緊鄰蓬萊海岸線，道路兩旁是18公里葡萄長廊，又根據酒莊空間分布特點，把煙汕線（國道206）作為這一區域的蓬萊葡萄酒旅游線路設計的主線，命名為“海岸美酒—葡萄長廊農業生態休閑之旅”。另一條葡萄酒旅游線路以安諾路（縣道209）為主線設計，丘山山谷這一區域中的丘山地處大辛店鎮木蘭溝村，丘山水庫也在附近，具有優質的自然資源優勢，因此命名為“丘山美酒—木蘭田園休閑美酒美食之旅”。

4.3.2 線路交通抵達分析

兩個線路區域距離煙臺機場、汽車站、火車站、蓬萊市區均不超過1小時車程，煙臺機場到達國道206沿線酒莊區域和丘山山谷駕車用時分別是30分鐘和20分鐘，蓬萊市區、汽車站和火車站達到這兩個區域分別是20分鐘、50分鐘左右。目前旅游線路抵達沒有相應的公共交通，游客只能通過自駕、出租車或旅行團方式前往，不方便的公共交通大大限制了游客前往的數量。建議增設葡萄酒旅游專線大巴，促使更多游客更方便的到達蓬萊葡萄酒莊聚集區。

4.3.3 蓬萊葡萄酒線路特色分析

線路特色應以吃、住、行、游、購、娛六大旅游功能要素為載體展開，同時特色之間要存在一定的邏輯關系。蓬萊葡萄酒線路特色以葡萄酒文化為背景，以煙汕線（國道206）和安諾路（縣道209）沿線為時空邏輯關系，圍繞吃、住、行、游、購、娛六大旅游功能要素，線路設計特色如下：吃，品味蓬萊海岸葡萄酒、海鮮、八大碗、農家美食、米其林兩星餐廳（美酒配美食，綠色營養又健康）；住，下榻歐式或中式葡萄酒酒莊、養生小鎮、生態農場（體驗歐式、中式葡萄酒風情，暢享鄉村自然風光）；行，慢步葡萄田邊、海邊、湖邊、鄉間、林間小路（愜意放松、悠然自得）；游，一覽蓬萊葡萄酒產區、生態農莊、馬場、蓬萊閣、八仙勝景（葡萄酒文化、傳統文化、民俗情感）；娛，體驗特色果蔬采摘、農耕、溫泉洗浴，品嘗各色美酒，參加養生研學體驗，暢玩高爾夫，欣賞馬術表演，體驗喂馬、騎馬、親子游樂場（怡情海濱山水田間）。

4.3.4 蓬萊葡萄酒旅游線路內容及設計

基于蓬萊葡萄酒旅游資源和游客對葡萄酒旅游的需求分析，蓬萊葡萄酒旅游線路應設計為逗留型或節點型旅游線路，區別于觀光游覽。旅游者在葡萄酒旅游過程中更看重是度假、休閑、休養等各種安排，特別是對住、食、休閑、娛樂具有較高要求，設計逗留型葡萄酒旅游線路符合旅游者心理。由于蓬萊酒莊、景點之前距離相對較近，大部分均可當天往返，所以也可以設計節點型葡萄酒旅游線路。逗留型或節點型葡萄酒旅游線路優點在于旅游效果好，旅游者有相對充裕的時間對蓬萊的自然風光、風土人情、葡萄酒有深入了解，旅游體驗更優。一日游具體線路設計見表1，二日游見表2。

表1 “丘山美酒——木蘭田園休閑美酒美食之旅”一日游Table 1 One-day tour: qiushan wine--Mulan garden pastoral leisure

表2 “海岸美酒--葡萄長廊農業生態休閑之旅”兩日游Table 2 Two-day tour: coast wine--promenade vineyard trip to agricultural ecological leisure

4.3.5 蓬萊葡萄酒旅游創意項目開發

蓬萊葡萄酒旅游線路上創意項目應圍繞著“增加游客體驗感”為宗旨進行設計。目前蓬萊酒莊開展的旅游活動多為參觀游覽性質的，游客體驗感相對較弱，建議酒莊增加深度體驗項目，比如品酒課程（與釀酒師探討學習）、葡萄園栽培體驗（與栽培師探討學習）。除了開展針對小團體深度體驗項目外，也可以豐富現有活動以增加游客體驗，游客在園內采收時，園外圍提供烤栗子、新鮮水果、當地特色小吃，并可以騎自行車、騎馬或乘坐馬車沿線路環行，同時還可以品嘗往年酒莊葡萄酒以及優美的音樂。酒莊餐廳開發5～8款菜式來搭配酒莊葡萄酒，也可舉辦“與名廚相約”酒餐活動。開發設計一本“蓬萊酒莊護照”，游客可以在各個酒莊參與活動品嘗美酒，并在護照上留下印章，增加游客參與度。除了品酒相關活動外，也可以開展時尚秀、戶外音樂會、釀酒師轉橡木桶比賽，以增加豐富活動類型，為游客留下深刻的記憶。