新媒體時代政務短視頻傳播的特征、策略與啟示

徐自強 修昊 程竹青

[摘要]新媒體的不斷更新迭代促進了短視頻各平臺的產生及發展繁榮，作為短視頻平臺中的佼佼者——“抖音”吸引了各政府部門在此開拓新的政務傳播領域。相較于傳統的信息傳播形式，短視頻承載的信息量更大，傳播的信息更加通俗易懂，這種快餐式的社交體驗極大的迎合了受眾的需求。文章選取了典型代表“十佳政務抖音號”，從傳播主體、視頻主題以及傳播形式三個方面著手，通過數據統計總結分析“十佳政務抖音號”的具體表現及特征，并以此為基礎，概括提出政府應用短視頻平臺的傳播策略。

[關鍵詞]新媒體;政務短視頻;政務傳播;抖音

[中圖分類號]D261.5 ? [文獻標識號]A ? [文章編號]1009-0169（2019）10-0037-06

一、問題的提出

2005年，美國Web2.0概念的提出標志著新媒體時代的到來。隨著新媒體技術的快速迭代以及用戶需求的不斷提升，短視頻逐漸發展成為一種新型的信息傳播媒介。抖音相對于其他短視頻平臺而言受眾群體更加廣泛，平臺環境更加優質、陽光，作為新興的大眾媒體和公眾信息交互平臺，為政府信息傳播提供了新的傳播渠道、傳播手段和不斷優化的技術平臺，影響著政府信息傳播的效果，“政務抖音號”已經成為新媒體傳播中的佼佼者。

2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習中就推動全媒體時代的媒體融合發展工作指出，要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。短視頻隨即開始受到政府部門的關注和青睞，2018年五一假期期間，重慶、西安兩座城市在抖音APP上意外走紅，拉動了兩座城市旅游人數的增長。抖音短視頻的出現為政務平臺的發展提供了新的契機，在一定程度上提升了政府信息傳播的效率，避免了傳統媒體的短板，但也為其帶來了新的問題與挑戰：在這個新型的政務平臺上，政府如何把握短視頻手段，擴大新媒體傳播的效果？抖音作為一種娛樂性社交軟件，政府在傳播信息的過程中，應該如何平衡娛樂與嚴肅內容之間的關系？新媒體迭代迅速，政府如何兼顧兩種媒體的關系，推動移動媒體的融合發展？

二、案例選擇說明與內容分析設計

（一）案例選擇說明

在今日頭條公布的政務抖音公眾號排行中，公安類政務抖音數量比例達到了總數的一半，旅游文化類和團委機關類緊隨其后。2018年是抖音APP發展的高潮階段，也是各政務抖音號不斷涌現的時期，同年12月在北京舉辦的第二屆警務視頻發展研討會評選出了“十佳政務抖音號”獎，“四平警事”“六安特警”以及“平安重慶”等10個政務抖音號于眾多政務抖音號中脫穎而出。其中，吉林四平公安局抖音號“四平警事”在評選當日也因此榮登微博熱搜榜。據2018抖音大數據報告顯示，“四平警事”抖音粉絲數超1000萬，位列政務號粉絲量榜首。

“十佳政務抖音號”是政務抖音號中的代表，也是其他政務號的標桿。以十佳抖音號為例，通過對各抖音號發布的視頻內容進行具體的數據統計分析，總結各政務抖音號的現實狀況，探究十佳政務抖音號信息傳播的策略及特點，分析其能夠從眾多“官抖”中脫穎而出的緣由。一方面，為公安類政務號的發展提出有價值的建議，推進各公安類政務平臺的建設;另一方面，從公安類政務號著手，以小見大，為政務信息在抖音平臺有效傳播提供參考價值，同時也為整個政務新媒體的創新轉型以及構建完整的短視頻政務矩陣提供合理的建議，進而更大范圍上促進與公眾之間的交流，實現政府與群眾的零距離溝通。

（二）內容分析設計

通過對十佳政務抖音號2018年時段內發布的短視頻進行歸類統計，首先，在統計具體視頻內容之前，先劃分10個政務抖音號所屬部門層級，統計政務信息的發布主體;其次，以每條短視頻的點贊量作為標準，從每個政務號中選擇2018年時段內的前10條短視頻，將選取的100條短視頻作為樣本。具體步驟為：第一步，統計每條短視頻的評論量、轉發量及點贊量數據;第二步，從視頻傳播形式及視頻內容類型兩個維度劃分選取的每條短視頻，在視頻傳播形式上分為情景劇、宣傳片、新聞、工作紀實及工作短片五種，在視頻內容類型上主要有普及知識、成果展示、正能量、救助、歷史回顧、營救新聞快訊、形象展示、英雄人物、生活內容、錯誤行為、群眾反饋、工作內容及娛樂等14種類型;第三步，根據評論量、轉發量及點贊量等統計的數據得出直觀的圖示，并分析具體呈現的特點;最后，從視頻發布主題的角度分析各視頻的傳播效果，并統計各效果的視頻比例。同時在具體內容分析上，也會選取具體的幾條短視頻進行簡要說明。

三、政務短視頻傳播特征分析——以十佳政務

抖音號為例

按照以上內容分析設計，對100條短視頻內容經過簡單的數據歸類，得出以下結果：

（一）政務短視頻的傳播主體分析

1.地方市級部門抖音賬號活躍

在選取的10個賬號中，有8個信息發布主體為市級單位，省級及直轄市層級部門各占一個。據人民網輿情數據中心《報告》（《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》）顯示，短視頻政務號機構級別以國家、省級、市縣呈金字塔結構分布，從總體上來看也以市級政務抖音號居多。傳統媒體主導的傳播格局和新聞地圖則偏愛大城市[1]，而抖音則突出了“小城市”主體。

2.塑造“抖音人設”及形象代表

塑造“抖音人設”及形象代表有利于提升政務號的辨識度及與公眾的親和度。政務抖音號在抖音平臺都一反嚴肅高冷的日常，走起了活潑新潮的“人設”。另外，在部分政務抖音號發展過程中，政務抖音號塑造了本部門的形象代表，成為了政務傳播的第二主體。例如，“溫州交警”的“三只虎”，“四平警事”的“董叔”，“平安佳木斯”的“樸局、賈導”，政府傳播主體的這一特點使政府機構具體化、形象化，拉進與公眾的距離，有利于與公眾之間構建一種“社會關系”，當交流對象清晰明確后，政務傳播——反饋機制也就更容易形成。

（二）政務短視頻的傳播內容分析

在分析具體政務視頻內容之前，首先了解警務概念，它是指試圖通過監控和對危險的制裁來保證安全，警務意味著通過一系列的行動確保特定社會秩序或一般社會秩序的安全[2]6。然而在政務新媒體階段，警務改革已成為必然，警務的概念也需要有所轉變。不是所有的警務活動都必須動用武力，相反，沒有訴諸強制力而經常采用有技巧的策略來化解危機的警務措施才能經常被視為好的警務[2]110。

1.傳播內容娛樂有度且關切現實

通過對選取的100條視頻樣本的相關數據分析發現：警察立足于自身的職能屬性，向公眾普及法律知識、弘揚社會正能量是所有賬號都會發布的內容主題，同時這10個賬號發布的內容并沒有完全陷入娛樂浪潮中，而是有的放矢的選擇一些易于傳播的娛樂性元素。其中，在14種視頻內容主題中，“普及知識”“正能量”“救助”以及“錯誤行為”占比較高，均超過10%，“錯誤行為”占比最高為28%。數量較多的四種主題的視頻內容對于公眾知法、懂法、用法及弘揚社會正義有著重要的現實意義，與公眾生活息息相關，其中反面教材更符合公眾的看客心理，更易吸引公眾眼球，“娛樂”及“群眾反饋”兩類主題是政府機構很少涉及的內容。

2.形象宣傳受歡迎

抖音平臺上點贊行為代表用戶對視頻內容的喜愛[3]。在選取的100條視頻中，從總體趨勢來看，視頻的點贊量均超過評論量及轉發量。具體來看（圖1所示），在平均點贊量中，“形象展示”最受公眾歡迎，平均點贊量分別超過了300萬，遠超其他傳播主題的視頻;在平均轉發量中（次坐標軸），“娛樂”主題的視頻雖然數量最少，但其轉發量處于最高水平，約為9.2萬;在平均評論量中（次坐標軸），“營救新聞快訊”平均評論數最高，約為5.2萬，由此可見，公眾比較喜愛公安機關形象宣傳類的視頻，賬號通過發布一些工作人員工作內容狀態、救死扶傷等視頻，更全面的展示了公安機關的良好形象。

在傳統媒體中，許多評論者強調了警察內部明顯的團結，而對外卻是孤立的，他們被認為是“脫離社會發展”“脫離人群”“無家可歸的少數群體”。當然，許多警官報告他們在普通社會生活中與百姓交往的困難，這些源于他們的輪班工作、無規律的時間，很難從工作的緊張和紀律的約束中緩解出來，也不能從市民對警察的敵意中解脫。在政務抖音短視頻平臺，公安機關通過簡單明了的短視頻，向公眾傳達工作時的狀態，從而打破原來與公眾間隔離的狀態，使公眾認識到警察在干一種專業的、有效率的、公正的“臟活”。此外，由數據發現公眾更愿意就輕松的“娛樂”主題與政府機構進行互動，對于工作人員的工作艱辛更樂意給予積極的鼓勵及精神支持，這也說明了政務抖音號為公眾表達對政府的情感提供便捷的渠道。

3.傳播形式多樣化

2018年，抖音圍繞“記錄美好生活”這個關鍵詞啟動了美麗生活計劃，政府積極主動參與，采用多種視頻傳播形式吸引公眾。統計發現：在這一年內，政府傳播形式呈現多樣化，而且很多新的傳播形式仍舊在發展過程中。其中，“工作短片”與“工作紀實”的形式占比重較大，分別為60%和19%，“新聞”形式占比重最低。此外，“情景劇”及“宣傳片”所占比重雖然較低，但也說明了政府在不斷嘗試拓寬視頻傳播形式。

“情景劇”普法最初由“四平警事”開創，一改之前的官方話語體系，創新政務宣傳思路，從現實中取材，輔以優秀的創意，并使法律知識貫穿其中，創造出既搞笑又有教育意義的短視頻內容。其他賬號也紛紛效仿，加入了“情景劇”普法的潮流。例如，在“平安佳木斯”發布的“情景劇”短視頻中，很多網友紛紛表示，“翻拍永遠不缺，四平帶動了普法”，又或者，“普法是好事，互相學習”。可見，絕大多數公眾對于這種做法也持支持的態度，而且政府機構的效仿并非盲從，而是根據公眾的喜好，對優質傳播形式進行推廣，從而促進傳播形式的多樣化發展。

4.創新型傳播形式占優勢

人民網輿情數據中心表示，在社交媒體、視頻網站上開通政務公眾號并不是什么新鮮事物，但做到像“四平警事”這樣火遍全網、人氣爆棚的可真不多。究其原因，既有立足于法治精神的原則和堅守，也有與時俱進、勇于擔當的大膽創新。在分析數據時同樣證明了這一觀點，根據視頻的平均點贊量來看，均超過100萬點贊量的視頻形式有“宣傳片”“工作紀實”及“情景劇”;從平均轉發量來看，“情景劇”的轉發量最高，約為2.8萬（圖2所示）。綜合來看，“情景劇”最受公眾喜愛，而這種傳播形式改變了以往政務傳播的刻板印象，結合抖音平臺的視頻娛樂效應，給公眾提供趣料內容，給予公眾新的視聽體驗與精神上的沖擊力，極大地提高了政務傳播的活力，進而這種創新的傳播形式更受歡迎，與其他較為普遍的形式相比更具優勢。

（三）政務短視頻的傳播效果分析

傳播效果從廣義上講是指傳播行為所引起的各種客觀結果，從狹義上講則是指傳播者通過某種行為實現其意圖或目標的程度。政府網絡傳播效果的形成是一個非常復雜的社會過程，涉及到政府、媒介、網民三個方面。從政府及媒介角度來看，據統計發現，在選取的100條視頻中形象宣傳的內容最多，高達47條;傳播咨詢的內容最少，僅有15條。轉發量及評論量說明公眾與政府機構間的互動水平，而短視頻的傳播效果還體現在與公眾之間的信息反饋上，即政府機構與公眾之間的信息回路是否通暢。因此，從網民角度來看，形象宣傳效果的視頻反饋最好，而傳播咨詢與教化的政務短視頻所達到的效果相當，均低于形象宣傳效果（圖3所示）。由此可見，政府在抖音短視頻應用上更傾向于形象宣傳功能，塑造政府良好形象是其主要目標。

四、政務短視頻傳播策略：政府與公眾的溝通互動創新

（一）信源：政府的功能再定位

抖音是新興媒體，傳播渠道固然新穎、受眾也固然廣泛，但不是每個抖音政務號的推進工作都是順利的，在開展工作之初難免會因為“吸粉”而走彎路。出現這種狀況的主要原因是對政務傳播的功能定位存在誤判，功能不同和定位不同決定了短視頻的傳播風格[4]。政府功能定位主要受傳統媒體與新媒體兩方面因素影響。傳統媒體具有權威性，主要源于其傳播信息的方式是單向的且不存在反饋機制，公民只能被動的接收信息，具有一定的強制性;另外，即便存在反饋途徑，由于傳播內容是剛性的信息，所以公民也很少參與其中。因為傳統媒體的這些缺陷，久而久之政府與公民間的溝通水平逐漸下降，進而影響了政府的良好形象。而抖音平臺恰好能夠有效改良傳統媒體存在的缺陷，實現信息的雙向高效溝通。

（二）受眾：公眾的需求漸增強

隨著公眾參與的意愿和能力越來越強，僅依靠傳統政務傳播方式進行溝通，公民需求將難以實現。面對這種局面，政府不得不緊隨新媒體的發展，利用新媒體實現與公眾更深層更寬泛的交流互動，從而開創了政務抖音短視頻這一新型模式。由此可見，“政務抖音”的發展絕非偶然，而是傳統媒體在難以適應公民需求的情況下應運而生。

（三）路徑：傳播的便捷與革新

短視頻的火爆發展得益于網絡技術的發展、智能手機的普及、網絡資費的降低以及用戶與手機的“形影不離”關系[5]。網速提高、網費降低，信息基礎設施建設得到極大的提高，極大地提高了網民對移動端的使用率和積極性。短視頻具有門檻低、操作簡捷、碎片化等特點，恰恰符合當代信息傳播規律。網民在手機客戶端就可以隨時隨地觀看，并且能夠方便快捷進行點贊、分享及評論等行為。便捷化、價格低廉化的傳播路徑，對原有傳播形式的革新，極大提高了公民參與的熱情，促進網民規模持續擴大，進而激勵了政府在抖音平臺構建與公眾間的傳播機制，如此便形成了一個良性的循環互動。

五、結論與啟示

（一）主體層面

結果顯示，恰當區分政府新媒體傳播與傳統媒體傳播的差異性，明確政府信息傳播的內容與功能，兼顧抖音平臺的娛樂性與政府傳播的嚴肅內容之間的關系，才能一定程度上促進政務新媒體傳播的轉型與升級。所以，為更好的應用政務短視頻平臺，政府部門需要注重以下兩個方面：

1.準確定位。在步入這條新型政務傳播道路之前，政府部門要理智面對，避免一哄而上，防止三分鐘熱度的局面再次發生，抖音用戶是需要新的時尚體驗來消磨時間的產品，并不適合發布資訊，政務新媒體的運營者應意識到這一點，因而內容定位以形象宣傳、教育引導為主。其次，依據各部門職能及內容定位塑造部門形象，即建立與部門相對應的核心內容與傳播形式。

2.圍繞創新發展多元化的傳播形式。抖音平臺的受眾趨于年輕化，為避免政務短視頻產生同質化的現象，以及政務視頻宣傳的沉穩、枯燥等特點，各政務號要不斷的開拓創新，開發不同的視頻傳播形式、視頻主題。要逐漸形成一種形式跟隨內容不斷變化而變化的宣傳策略與宣傳思路，形成具備挑戰力與傳播力的內容形式，立足本身職能的特性打造與自身形象契合的風格。

總而言之，政務短視頻是政務傳播在不斷改進過程中的又一轉折點，政府更應該從社會本位、從自身職能出發，抓住本質，才能以不變應萬變，在抖音平臺上圍繞政府本質特點發展創新。所以，無論是中央還是地方，因為抖音平臺的特殊性，各政府機構在抖音平臺仍舊處于探索階段，在抓住機遇的同時，穩扎穩打，明確政務號的功能定位，發揮該平臺應有的作用價值，對于政府機構而言，穩定發展大于快速發展。真正的利用抖音平臺實現雙向信息溝通、形象塑造及推進民主的功能。

（二）內容層面

1. 結合公眾需求，增強實用性

因為傳統媒體提供給公眾生活當中實用的信息是通過枯燥的文字實現的，而在生活節奏加快的同時，公眾很難抽取時間專門學習相關知識，同時隨著新媒體技術的革新，公眾更愿意從政務新媒體平臺獲取實用性的信息。一方面，利用了碎片化的時間，改變了以往獲取信息的方式，獲取渠道方便快捷。另一方面，抖音平臺實現了受眾全方位的感官體驗，結合實際存在的現象給予了公眾“在場”的假象。例如，“錯誤行為”的視頻主題，在一定程度上能夠引起公眾的共鳴，起到較好的教育警示作用。

2. 充分挖掘政務抖音的社交屬性

抖音平臺具有社交屬性，而這一特點恰好填充了傳統媒體存在的弊端，是對傳統媒體的有效補充，因此政府機構在開發利用政務抖音的過程中更要專注于這一點。在打造優質內容的同時，不斷探索與公眾的新的交互模式，開放評論區促使公民參與交流。例如，“四平警示”為促進公眾的參與，采用了評論參與抽獎的方式，極大地鼓勵了公眾參與的主動性、積極性。

（三）效果層面

政務短視頻的傳播效果不僅與政府機構的功能定位相關，還與視頻主題及視頻形式有很大的關系。首先，政府作為政務信息傳播主體，在發布信息之前，應該把握好利用抖音平臺的功能定位，以上的數據表明，政務抖音平臺并不適于發布資訊類信息，所以把其功能定位為形象宣傳，反之，則效果就會減弱，甚至可能會形成過猶不及的效果。比如，有些政府機構在開展政務號工作之初，為大量吸引粉絲，不惜發布娛樂性較強的視頻信息，但很快公眾便對此產生質疑，以至于最終不得不暫時退出抖音平臺，產生這種狀況的原因主要是在初始時沒有把握好政府自身的功能定位。其次，科學利用不同的傳播形式及視頻主題，能夠幫助政府機構合理的對傳播內容、傳播時機等方面做出合理的取舍，從而使政務傳播效果達到事半功倍的效果。如“四平警事”采用的“情景劇”普法新模式，使視頻主題與視頻傳播形式有效的結合在一起，相對于其他類型的視頻形式更受公眾喜愛，也因此視頻宣傳達到的效果更好。總體而言，政府要在傳播活動中正確把握價值定位和功能定位，選擇恰當的視頻主題及形式，實現與公眾之間的有效溝通，進而達到預期的傳播效果。

參考文獻：

[1]曹勁松. 政府網絡傳播[M].南京：江蘇人民出版社，2010：2.

[2]羅伯特·雷納.警察與政治[M].北京：知識產權出版社，2008.

[3]王佳航，張希臣.抖音政務號的話語方式與社會效果探析[J]. 新聞論壇.2018，（5）：19-23.

[4]魏笑然.基于“5W理論”的政務抖音傳播現狀探討[J]. 傳播力研究.2018，（31）：108.

[5]唐緒軍，黃楚新，王丹.步入智能互聯新時代：中國新媒體發展趨勢[J].中國記者.2018，（8）：26-29.

責任編輯：王瑋瑋