后混改時(shí)代格力電器路在何方　渠道變革、套系化、品牌建設(shè)或是發(fā)力點(diǎn)

葉文輝

今年“雙十一”已落下帷幕，格力憑借30億元的大手筆讓利斬獲空調(diào)品類全網(wǎng)銷售額的冠軍，同比增長178%。但市場對(duì)格力的質(zhì)疑仍在發(fā)酵，11月11日“價(jià)格戰(zhàn)”以來，格力股價(jià)已回調(diào)近10%，本周股東大會(huì)所傳遞的信號(hào)也未能扭轉(zhuǎn)短期回調(diào)的走勢。但無論近期輿論導(dǎo)向如何變化，格力都已進(jìn)入后混改時(shí)代。

雖然尚難預(yù)測“董明珠+高瓴資本”這一新組合會(huì)迸發(fā)出怎樣的火花，但近年來美的、海爾兩大家電巨頭的轉(zhuǎn)型嘗試，可能也是格力下一步發(fā)力的重點(diǎn)。目前來看，格力或在渠道變革、套系化及品牌建設(shè)三方面進(jìn)行探索。

從二級(jí)市場股價(jià)走勢看，目前12-14倍的估值仍處于合理水平，其也反映了市場對(duì)混改落地、治理結(jié)構(gòu)改善以及分紅率提升的預(yù)期。考慮到行業(yè)調(diào)整態(tài)勢仍在延續(xù)，預(yù)計(jì)四季度業(yè)績端仍將呈現(xiàn)弱勢狀態(tài)。但高瓴資本的入主仍給資本市場帶來巨大想象空間，在高瓴產(chǎn)業(yè)資源背景的加持下，格力實(shí)踐的轉(zhuǎn)型之路值得期待。

渠道變革：擁抱高效零售

隨著近幾年電商和物流的飛速發(fā)展，格力代理分銷的模式疲態(tài)漸顯：一方面，由于多級(jí)分銷商的層層加價(jià)，線下線上難以做到同款同價(jià)，要想維護(hù)經(jīng)銷體系的利益，線上渠道必然會(huì)受到掣肘，最直觀的就是線上份額表現(xiàn)，2015年至今，格力份額僅從10%提升至13%，而奧克斯及美的的線上份額卻雙雙突破30%。另一方面，隨著阿里、京東、蘇寧等零售巨頭不斷下沉，“網(wǎng)批模式”開始崛起，讓奧克斯這類二線廠家有機(jī)會(huì)在低線城市實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)差，從而影響到格力等龍頭在三四線城市的渠道優(yōu)勢。

對(duì)于代理分銷起家的家電三巨頭來說，無不面臨渠道變革的壓力，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于如何減少渠道層級(jí)，減少產(chǎn)品在整個(gè)分銷過程中的加價(jià)率。在混改之前，由于管理層與經(jīng)銷商為利益共同體，格力的渠道變革存在較大障礙;隨著混改落地以及公司章程中關(guān)于股權(quán)激勵(lì)的修訂，管理層有機(jī)會(huì)和高瓴資本形成新的利益共同體，從而推動(dòng)渠道升級(jí)的進(jìn)行。

盡管還無從得知格力如何進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，但不妨參考已取得一定成效的美的。近些年為了實(shí)現(xiàn)向高效零售的轉(zhuǎn)型，美的加快了線上渠道的布局（積極擁抱網(wǎng)批）和線下渠道的扁平化轉(zhuǎn)型（加大直供比例）。通過網(wǎng)批模式和工廠直供，美的削減了經(jīng)銷商層級(jí)，讓企業(yè)能在“以價(jià)換量”的市場競爭中保持利潤率的穩(wěn)定。從中怡康均價(jià)看，盡管三季度美的回落10.3個(gè)百分點(diǎn)，但未影響收入端增長。

表1 重點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)與估值情況

其實(shí)格力很早就進(jìn)行過嘗試線上市場，2014年曾上線格力商城，但一直沒有太大起色。此次董明珠親自坐鎮(zhèn)格力電子商務(wù)有限公司，或意味著格力渠道結(jié)構(gòu)劇變的開始。考慮到目前格力較低的線上占比及自身極強(qiáng)的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)型成功后將釋放不小的潛力。

套系化：實(shí)現(xiàn)6000億的重要一環(huán)

去年底，突破2000億營收的格力提出5年“躍進(jìn)”到6000億營收的發(fā)展規(guī)劃。非空調(diào)家電業(yè)務(wù)需在2023年達(dá)到1500億，這對(duì)于去年全年還不到40億的業(yè)務(wù)板塊而言，無疑亟待突破。

可以預(yù)見，格力必將在套系化之路上加速狂奔。套系化家電采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，重點(diǎn)突出了品牌調(diào)性，能更好地融入到整體家居環(huán)境中。隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，套系化購買開始逐步占據(jù)消費(fèi)者心智。對(duì)于家電企業(yè)來說，套系化意味著復(fù)購率的上升，一旦消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同，便會(huì)持續(xù)購買該品牌商生產(chǎn)的其他產(chǎn)品，比如海爾的高端品牌卡薩帝。

卡薩帝成立之初切入了海爾最為擅長的冰箱和洗衣機(jī)市場，明確自身“國際高端家電品牌”的品牌調(diào)性。在兩大品類獲消費(fèi)者認(rèn)可后，卡薩帝逐步將產(chǎn)品矩陣線延伸到空調(diào)、廚房電器、熱水器以及各種小家電。即便在今年市場環(huán)境比較惡劣的情況下，卡薩帝三季度單季營收仍實(shí)現(xiàn)45%的逆勢增長。在三大白電龍頭中，唯有格力一直沒太注重套系化的發(fā)展。相反，從去年底入股安世半導(dǎo)體到近期斥資20億投資三安光電，格力多元化之路一直難以讓人摸清套路。

在家電主業(yè)板塊，2011年格力小家電（非空調(diào)家電均歸入了小家電）貢獻(xiàn)營收12.91億，2018年也僅30億（扣除晶弘并表影響后），但隨著高瓴資本的入股，這一切有可能發(fā)生改變。高瓴擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資源儲(chǔ)備，且高瓴最擅長做的便是對(duì)投資企業(yè)基于主業(yè)的賦能，在高瓴加持下，格力的套系化發(fā)展或如魚得水。

品牌建設(shè)：把脈細(xì)分市場

作為家喻戶曉的知名品牌，無須探討如何將格力推到更高層次，而是在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，怎樣通過品牌建設(shè)來把握不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求。

品牌建設(shè)的關(guān)鍵一步是打造子品牌矩陣。因?yàn)椴煌?xì)分市場的消費(fèi)能力存在顯著差異，而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在邊界，所以很難用單一品牌實(shí)現(xiàn)跨市場營銷。就好比消費(fèi)者心中，大金和三菱空調(diào)就是最頂級(jí)的，所以大金不會(huì)推出性價(jià)比機(jī)型，因?yàn)槟菢訒?huì)破壞品牌定位。為了覆蓋更多的客群，各行各業(yè)的品牌商都采取了多品牌策略，除卡薩帝外，美的也打造了完善的品牌矩陣，目前在高端方面有COLMO、美的PRO，性價(jià)比之選有布谷、華凌。

以華凌品牌為例，盡管華凌1月1日才悄然面世，但目前為止，它的空調(diào)線上銷量已躋身行業(yè)前十。正是有華凌品牌的借力，美的今年才得以在性價(jià)比市場與奧克斯廝殺：既可憑成本和管理優(yōu)勢下探產(chǎn)品價(jià)格段，也不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)影響美的主品牌價(jià)值，這對(duì)美的今年的逆勢成長有著重要貢獻(xiàn)。

目前格力旗下三大自有品牌的定位和產(chǎn)品鋪排仍比較混亂，晶弘主要聚焦在冰洗，大松定位為包括取暖器、電飯煲、加濕器等在內(nèi)的生活電器，但格力本身也涉足了生活家電、冰洗等產(chǎn)品，預(yù)計(jì)混改后將會(huì)逐步理順并完善品牌方面的布局。

近期格力股價(jià)出現(xiàn)較大幅度調(diào)整，主要還是市場擔(dān)心“雙十一”30億的大手筆會(huì)是新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開始，可以看到美的、海爾股價(jià)近期也跟隨出現(xiàn)了調(diào)整，長期而言并不需要有過多擔(dān)憂;對(duì)格力和美的來說，歷史上每一輪價(jià)格戰(zhàn)都是市場份額進(jìn)一步提升的契機(jī)。只是從短期來看，格力可能面對(duì)著較大的庫存壓力，后續(xù)看牽手高瓴資本后如何化解。