“寧鎮揚一體化”戰略背景下對鎮江市山地體育旅游營銷市場的研究——基于營銷學的4P理論*

張望星 張 賀 徐仰良

“寧鎮揚一體化”戰略背景下對鎮江市山地體育旅游營銷市場的研究——基于營銷學的4P理論*

張望星 張 賀 徐仰良

（1.上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438；2.上海市體育局，上海 200030；3.江蘇科技大學 體育學院，江蘇 鎮江 212000）

體育旅游業是我國的朝陽產業，具有較大的發展前景。在“寧鎮揚一體化”戰略背景下，基于營銷學的4P理論對鎮江市山地體育旅游業的市場營銷情況展開研究，發現其發展的契機并剖析市場上存在的問題，提出市場營銷的對策，以期促進鎮江市山地體育旅游業的發展。

寧鎮揚一體化；鎮江市；山地體育旅游；營銷學；4P理論

4P理論作為市場營銷學的核心理論，最早源于美國哈佛大學鮑登教授提出的市場營銷組合概念，市場營銷組合是指企業在規劃和實施其營銷戰略以及實現其營銷目標的過程中，對自己可控制的營銷變量的優化組合和綜合運用。市場最常使用的市場營銷組合策略是4P策略，4P策略是由20世紀60年代美國市場營銷專家麥卡錫提出的，即為產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）與促銷（Promotion）策略[1]。

隨著我國經濟的發展，人們越來越重視自身的身心健康。體育旅游作為我國的朝陽產業，正以其獨特的魅力吸引著人們參與其中。鎮江市位于江蘇省里西南部，是一座有著3000年歷史的文化古城，有著較多的山地資源，每個山地的文化底蘊各不相同，具有不同的特色。但因其種種原因使得山地體育旅游特色沒有得到很好的發展，本文借助4P營銷策略，著力解決山地體育旅游市場營銷問題，從而推動鎮江市山地體育旅游的發展。

1 鎮江市山地體育旅游發展的契機

1.1 “寧鎮揚一體化”戰略,為鎮江市山地體育旅游的發展提供政策支持

“寧鎮揚一體化”是江蘇省首個區域同城化發展規劃，其覆蓋面積是南京、鎮江、揚州三市。“寧鎮揚一體化”戰略發展包括通信同城化、教育一體化、農業一體化、文育同城化、醫療同城化、養老同城化等合作領域，體育旅游業便是文育同城化中的一個子項目。《2017年度寧鎮揚一體化合作項目協議》，明確了基礎設施、區域旅游、科技創新、公共服務、先行區建設等5大類、23項重點任務[2]。因此，“寧鎮揚一體化”為鎮江市山地體育旅游發展提供了政策支持。

1.2 交通便利,為鎮江市山地體育旅游的發展提供有力的保障

鎮江市位于鎮江市位于江蘇省里西南部，有著便捷的交通運輸網。該城市公路、鐵路、水路運輸服務應有盡有，其附近還有常州的奔牛機場、南京的祿口國際機場。更為勝者的是在“寧鎮揚一體化”發展戰略下，鎮江又規劃新建9條交通工程，如五峰山公鐵大橋、連淮揚鎮鐵路、浦儀高速公路、滬泰寧鐵路等多種交通工程，這使得出行的方式變得更加多樣化，游客們有了更多選擇的機會。因此，鎮江便捷的交通出行方式，為其山地體育旅游的發展提供了有力的保障。

1.3 旅游市場需求大，為山地體育旅游的發展提供機遇

體育旅游屬于新興產業，目前鎮江市尚缺乏針對體育旅游業的單獨統計數據[3]。本文選了鎮江市2014年—2017年近四年的旅游業相關統計數據作為分析（因2013年起入境旅游統計口徑調整）（表1）。

表1 鎮江市國內外的旅客人數與收入統計

國內 國外 總體 人數∕萬人次增幅/%收入/億元增幅/%入境/萬人次增幅/%收入/億美元增幅/%人數∕萬人次增幅/%總體收入/億元增幅/% 20175964.611.5%812.8715.1%6.9626.7%0.8531.8%5971.611.5%822.3715.1% 20165348.3411.4%706.1915%5.493.7%0.64798.1%5353.8311.4%714.3515% 20154802.689.5%614.1212.9%5.317.7%0.599239.3%4807.989.4%621.2312% 20144389.912.6%543.914.6%4.522.7%0.4320.8%4394.412.7%554.514.5%

數據來源：鎮江市統計年鑒

鎮江市2014年至2017年國外的旅游人數都有不同比例的增長，國內的旅游數量由2014年4389.9萬人次增加到2017年5964.6萬人次，增幅為35.9%，國外旅游數量由2014年4.5萬人次增加到2017年6.96萬人次，增幅為54.7%，總收入由2014年554.5億元增長到2017年822.37億元，增幅為48.3%。可見鎮江市的旅游業發展比較穩定，尤其是對國內的游客的吸引。

1.4 山地體育旅游資源特色各異，具有較大的吸引力

鎮江位于江蘇省長江南岸，處于長江三角洲的頂點。鎮江是一座歷史文化古城，山地宗教文化氛圍濃厚。據不完全統計，鎮江具有：金山、茅山、焦山、寶華山等山地資源，并且每一個山地都有與之相對應的文化內涵。（表2）

表2 鎮江市部分山地體育旅游資源

山地名稱地理位置文化底蘊 茅山鎮江市句容市山道觀/道教文化 焦山鎮江市京口區定慧寺/佛教文化 金山鎮江市潤州區神話傳說 寶華山鎮江市句容市隆昌寺/律宗祖庭

茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛學而盛名，金山的水漫金山神話傳說，寶華山隆昌寺是律宗第一山等等。每個山地蘊含著獨特的宗教文化。游客邊登山邊比較著不同的宗教文化之間的差異，不可謂不是一件趣事。除此之外，鎮江還是個充滿歷史典故的城市，如劉備甘露寺招親，梁紅玉擂鼓戰金山，亦增添了游客交流的話題。

2 基于4P理論對鎮江市山地體育旅游營銷問題的剖析

雖然鎮江市的體育旅游發展存在著較多的機遇，尤其是在“寧鎮揚一體化”發展戰略下，使得體育旅游發展了較多的變化，但是山地體育旅游資源的市場開發任然存在一些問題，嚴重制約了該城市山地體育旅游業的發展。

2.1 產品（Product）開發層次較低其同質化現象嚴重

鎮江市擁有著較多的山地資源，且每座山地都有著不同的文化底蘊。目前，大部分山地體育旅游還處于最基本的邊登山邊欣賞的模式，山地特征及文化底蘊未得到充分的開發，山地體育旅游各類活動項目開發較少，如山地定向越野、山地自行車、山地戶外運動等活動較少，從而導致缺少與游客的參與性、互動性、娛樂性，難以留住游客。

產品同質化現象是旅游業中最常見的問題，山地體育旅游也不例外。在鎮江山地景區不難發現，其山地產品形式較為單一，缺乏創新性。與體育元素聯系不夠緊密，如山地體育旅游服務業、山地競賽表演業的缺少，更多的只是一些民間小商品的買賣。此外在某一山地景區買到的產品到其他山地景區也能買到，從而失去了山地該有的特色，產品出現同質現象。

2.2 渠道（Place）單一，未充分結合市場上其他行業

按照是否使用中間商，營銷渠道分為直接營銷和間接營銷[4]。鎮江市山地景區營銷方式就是采用傳統的直接營銷和間接營銷，直接營銷主要表現為游客到景區進行買票，間接營銷就是山地景區與旅游企業商家合作，并且間接營銷存在著中間差價的問題，團隊購票比較優惠，單人購票價格比較高，不能滿足于單人消費的要求，因此間接營銷存在著價格上的問題。除此之外，這兩種傳統的營銷渠道忽略了山地景區與市場上其他行業的結合，如與餐飲業的結合，與戶外用品業的結合。從而使其營銷渠道變得狹窄。

2.3 價格（Price）機制缺乏靈活性，與市場需求不匹配

在市場經濟發展的背景下，體育旅游業的發展需及時了解市場的需求。根據市場的需求，來調整景點的價格。目前，鎮江市景點價格缺乏彈性，定價機制單一，與市場的需求不匹配，存在著較多山地景區的淡季和旺季的價格都一樣的現象。淡季時，景點價格未根據市場需求及時調整，導致游客數量減少，景點資源未被充分的利用。旺季時，游客數量劇增，但由于景點承受能力有限，導致一些具有文化底蘊的資源常處于修繕的狀態。

2.4 促銷（Promotion）活動不徹底，未打響景區知名度

鎮江山地景區的促銷活動主要有廣告促銷和降價促銷。其中廣告促銷范圍較小，主要促銷陣地位于鎮江本市，且缺乏朗朗上口的廣告標語。[5]降價促銷方式主要包括以下兩種：（1）與旅游企業簽訂合同，當該企業的旅游團人數達到一定的數量時，景區基于打折優惠。（2）特殊節日的時候，景區會以特價的形式進行促銷。不管是廣告宣傳還是降價促銷，都存在著一定的局限性。沒有將鎮江山地景點知名度打響。

3 基于4P理論的鎮江市山地體育旅游業營銷策略

3.1 基于產品（Product）方面的策略

3.1.1以市場需求為導向，延伸產品的寬度和深度

體育旅游被稱為朝陽產業，越來越深受人們的喜愛，市場的需求也越來越大。鎮江山地景區應該以市場需求為導向，開發與市場需求相聯系的體育產品。在原有的基礎上，延伸產品的寬度和深度。山地景區可以與不同的體育元素相結合，形成規格不等的、檔次不同的體育旅游產品[6]。如與戶外運動相結合，開發登山、攀巖、懸崖速降、定向運動等項目。同時深化戶外運動項目，根據自身的文化底蘊，開發出文化+戶外運動的體育文化項目。比如定向運動增加與自身宗教文化相關的答題環節，挑戰者答對題目方可進行下一個目標點的探索。

3.1.2以自然資源和文化底蘊為特色，開發特有產品

鎮江的茅山是道教的圣山，焦山定慧寺以佛學而盛名，金山的水漫金山神話傳說，寶華山隆昌寺是律宗第一山等等。每個山地都有與其他山地不同的特色和文化底蘊。因此每個山地可以根據實際的情況，開發屬于景區的特有產品，避免同質化現象，從而激發消費者的消費欲望。比如山地體育旅游紀念品的開發，帶有宗教色彩的體育運動環節的開發。

3.2 基于渠道（Place）方面的策略

3.2.1建立官方的互聯網服務渠道

目前，鎮江山地景區采用傳統的直接營銷和間接營銷方式。這兩種營銷方式都存在一定的弊端，比如散客購票情況困難，當散客到旅游企業購票時，發現票價較高，便出現不愿意消費的情況，當散客長途跋涉到景點購票時，會出現門票售空的情況。因此，無論是直接營銷還是間接營銷的方式，都存在著一定的弊端，不利于散客人員。相關山地景區應該根據實際情況，建立官方的網上服務系統，便于游客購票，同時還可以通過官方的互聯網服務渠道預約山地景區開發的體育活動項目，這樣既有利于游客消費，又利于景區體育項目的舉辦。

3.2.2整合營銷渠道

在“寧鎮揚一體化”合作發展戰略背景下，鎮江景區應該加強區域旅游合作，增強市場開拓和競爭能力，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優勢互補，營銷效益最大化的目標。[7]從區域合作營銷的角度來考慮，寧鎮揚三地具有一定的區位優勢。南京是江蘇的省會城市，旅游資源豐富，體育元素眾多且具有極大的知名度和吸引力，每年吸引大量的游客。同時鎮江的山地旅游資源與南京的旅游資源形成互補之勢，因此通過南京來帶動鎮江體育旅游的發展是必然的趨勢。

3.3 基于價格（Price）方面的策略

在市場競爭中，企業的產品定價為了能夠適應市場需求，擴大銷售，增加利潤，為企業獲得最佳經濟效益，需要運用科學的方法，靈活的制定出定價策略[8]。

3.3.1新產品定價策略

新產品定價策略主要有取脂定價和滲透定價兩種。（1）取脂定價是指在產品投放市場時，將價格定得很高，以便于在短期內賺得更多利潤。將取脂定價策略主要運用于山地景區的特色項目，如帶有宗教色彩的體育活動項目、山地特色CS游戲、山地度假，以價格反映質量，吸引專業的或消費能力強的旅游者。（2）滲透定價策略是在新產品投放市場時，制定比較低的價格，這樣可以容易接近消費者，刺激需求，爭取市場的主動權。將滲透定價策略運用于常見的消費活動中，比如登塔、垂釣、采摘，這樣以便于通過游客的數量來獲得更廣的知名度[6][9]。

3.3.2折扣定價策略

折扣定價策略有數量折扣、現金折扣、季節折扣、中間商折扣、舊貨換新折扣等多種形式。景點可采取不同形式的折扣形式，如：（1）對于合作企業可根據企業帶來客源的數量，給予一定的折扣策略，這樣以便于企業更好的宣傳景點，吸引更多的游客。（2）對于積極參加景點體育活動項目的游客，根據其在體育活動項目中的表現情況給予返現，這樣以便于更好的吸引游客，使游客積極的參加到體育活動項目中。（3）對于特殊季節和特定的節日，給予折扣活動，吸引游客前來。（4）購物優惠，購買到一定的數量，給予折扣優惠。

3.4 基于促銷（Promotion）方面的策略

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的[8]。根據鎮江山地體育旅游的實際情況，可采取以下促銷策略：

（1）互聯網+山地體育旅游隨著信息化的發展，許多行業利用互聯網的優勢，打造“互聯網+”的營銷模式。鎮江山地景區需要借鑒“互聯網+”優勢，擴大宣傳范圍，制定簡短精煉、瑯瑯上口的宣傳口號，打響品牌的知名度，以推動山地體育旅游的發展。比如運用互聯網的V2O、O2O、OTA等多種營銷模式[10]。

（2）山地體育旅游+餐飲業“鎮江是一座美的讓你吃醋的地方”通過城市標語可得鎮江有著獨特的餐飲文化，其肴肉、鍋蓋面、香醋已被列入非物質文化遺產。通過與餐飲業的合作，游客們可憑借在一方的消費賬單獲得另一方的優惠價格，這樣既有助于山地體育旅游業的發展，也有助于餐飲行業的發展，達到“雙贏”的效果。

（3）山地體育旅游+體育用品業體育用品在山地體育旅游時有著不可忽略的重要性，缺少相關的裝備游客便無法參加體育項目，這對游客而言不可謂不是一種遺憾。因此，景區與體育用品業結合也是一種趨勢。通過購買體育用品可獲得景區的優惠價格，也可以通過在山地體育活動項目的表現，獲得體育用品店的優惠券。這樣也能達到“雙贏”的效果。

4 總結

當今的市場營銷理論中，盡管出現了所謂更先進的理論體系，比如10P理論，但這些都是基于4P理論的基礎上延生和發展的。[9]基于4P理論，分析了鎮江山地體育旅游的發展契機、問題以及營銷對策。目前，鎮江市山地體育旅游的發展擁有著“寧鎮揚一體化”合作戰略的支持、交通便利、旅游需求大、資源特色多等多種優勢。同時也存在著市場營銷不到位的問題，如產品開發層次較低其同質化現象嚴重、渠道單一，未充分與市場結合、價格機制單一，與市場需求不匹配、促銷活動不徹底，未打響景區知名度等問題，這在一定的程度上制約了鎮江市山地體育旅游業的發展。因此必須根據實際問題充分的利用4P理論組成科學性、系統性的營銷策略顯得尤為重要，從而使鎮江市山地體育旅游更好的發展。

[1]許剛.旅游市場營銷組合理論綜述[J].北方經貿,2010, (5):131-132.

[2]中國江蘇網.2018年鎮江擬實施28個項目推進寧鎮揚一體化[EB/OL].http://jsnews.jschina.com.cn/zj/a/201712/t20171226_1296921.shtml.2017-12-26.

[3]江厚紅,齊超.基于“鉆石模型”的環巢湖地區體育旅游產業發展要素與機理研究[J].體育科研,2015,36(6).

[4]胡逾，張珺，宣學君.品牌文化與市場營銷[M].光明日報出版社，2016：250-251.

[5]張瑾,陳海波,劉潔.鎮江旅游業的優劣勢分析及促銷策略思考[J].商場現代化,2006(28):314-314.

[6]盧小琴.基于4P理論的荊州旅游市場營銷研究[J].長江大學學報（自科版）石油/農學中旬刊,2014(2).

[7]袁素紅.論景區聯合營銷[J].合作經濟與科技,2008(13):37-38.

[8]沈克.基于4P理論的信陽茶文化旅游營銷研究[J].呂梁教育學院學報,2015(1).

[9]郝淵曉.市場營銷學（第二版）[M].廣州：中山大學出版社，2017:288-289.

[10]張明明,張大春.互聯網+黑龍江省冰雪體育旅游的營銷模式與發展路徑[J].體育世界(學術版),2018(1).

On Marketing Market of Zhenjiang Mountain Sports Tourism under the Strategic Background of "Ning Zhen Yang Integration"-- Based on the 4P Theory of Marketing

ZHANG Wangxing, etal.

(Shanghai Sports University, Shanghai 200438, China)

江蘇省高校哲學社會科學項目，名稱：城市居民體育行為對城市體育空間的影響（2017SJB1096）。

張望星（1992—），碩士生，研究方向：社會體育指導（管理方向）。

徐仰良（1979—），碩士，講師，研究方向：休閑體育學、體育產業。