推動企業品牌發展的重要動力是人才

袁子健

《中國名牌》：您是如何投身于品牌管理中高級人才的培訓工作中的呢？

譚新政：我個人從事了很長時間的品牌相關工作，在中國加入WTO之后，品牌的建設其實相較于千禧年之前已有了很大的提升。這主要是由于國內企業加入國際競爭之后，會對品牌有重新的認識。但當時我發現，企業很少設立專職負責品牌的高階職位。如何去評測企業品牌價值？如何定義高階品牌管理人才？面對這樣的問題，我和團隊開始了長時間的研究，亦摸索出了一套品牌管理中高級人才培訓方式。

當然，能夠成立培訓機構離不開政策的指引。在2011年到2014年的這段時間里，國家先后出臺了多項關于企業品牌評價以及品牌管理中高級人才培訓工作的標準。在中國商業聯合會、中國保護消費者基金會、中國國際人才開發中心共同簽發的《關于宣貫“品牌評價國家標準”進一步推進品牌管理中高級人才培訓工作的函》中，我和我的團隊拿下了當時唯一的品牌管理中高級人才日常培訓工作資格。

品牌管理中高級人才的培訓不同于高校的教育。如何建設品牌，除了書本上的知識之外，更多要靠經驗的傳授。為此，我們專門請來國內外眾多品牌專家、知名企業品牌管理人才，為培訓班的學員解惑答疑、講解案例。

當然，培訓班并不是所有人都可以報名的，最基本的要求便是報名的學員要有大專以上文憑，且要有在企業內任職品牌專業工作的經歷。

《中國名牌》：品牌管理中高級人才和首席品牌官有著怎樣的聯系？

譚新政：對于首席品牌官的培訓是品牌管理中高級人才培訓的主要內容。品牌管理中高級人才包含了首席品牌官和其他品牌相關管理人才。當然，首席品牌官相較于其他品牌相關管理人才有著更高的高度。

《中國名牌》：現在很多企業的首席品牌官都是由總裁或者董事長兼任，您如何看待這一點？

譚新政：在我個人看來，如果該企業的總裁或者董事長接受過首席品牌官的相關培訓，并且獲得過資格認證，那么由他們兼任首席品牌官問題不大。

企業的首席品牌官要對任職企業有充分的了解，知道該如何根據企業的具體情況制定品牌發展戰略。由董事長、總裁兼任兼職首席品牌官對于企業而言，會避免出現企業品牌戰略與發展方向不符的情況。但如果不具備相關能力的話，我還是建議專事由專人負責。

《中國名牌》：您認為首席品牌官對于企業的重要性體現在哪些方面？

譚新政：2011年，國家質檢總局、國家標準委頒布了由中國商業聯合會牽頭起草的我國第一部關于企業品牌評價的國家標準《商業企業品牌評價于與企業文化建設指南》，其中規定了在對商業企業品牌進行評價時應遵守的原則、指標和方法；規定了商業企業品牌的評價指標和分值分配，滿分為1000分。能力、品質、聲譽、企業文化、影響構成對商業企業品牌評價的5大一級指標。在能力這個一級指標下，有品牌規劃、品牌管理、保障機制3個二級指標。我們可以清楚地看到，這3個二級指標無論是哪一個，都需要企業能夠有專人來系統負責。我認為，首席品牌官是負責企業各項品牌工作的最佳人選。

此外，無形資產價值評價體系也由中國商業聯合會于2018年4月28日發布，于2018年6月1日開始實施。企業的品牌價值其實只是無形資產價值中的一種，其他的還有人才價值、經營管理價值、文化價值、聲譽價值等。這些無形資產價值對于企業的發展產生的影響是巨大的。假設某工廠被火燒掉了，但是只要品牌、聲譽、人才還在，它便可以迅速重建。若是口碑沒了、優秀員工流失了，那即使有再多的設備也難以恢復往日光彩。而無形資產應該如何管理呢？這個便是合格的首席品牌官應該負責的內容?，F階段國內部分企業還沒有達到完全意識到且重視全部無形資產價值的程度，所以首席品牌官負責的范圍還比較有局限。但若考慮到長遠發展的需要，首席品牌官是企業必不可少的高管之一。

《中國名牌》：有人認為，現代企業內部的品牌經理等職位完全從事的就是首席品牌官的工作。公司設立首席品牌官會和市場部門、營銷部門等產生責任沖突，浪費企業資源。您怎么看？

譚新政：當事物發展到一定階段的時候，總會有質疑的聲音產生，這不是一件壞事，全是鼓勵和支持反而顯得恐怖。我認為，首先，質疑者的認識還不夠，其次，這也說明首席品牌官培訓工作的宣講還不夠深入。

首席品牌官等同于品牌經理嗎？我肯定要打一個大大的叉號。首先從定位上就有不同，首席品牌官是企業頂層高管，品牌經理相對來說層次低了點。雖然兩個職位都從事品牌工作，但是負責的內容不同，首席品牌官給出的是高屋建瓴的方案，由品牌經理具體實施，就像首席市場官和市場部門經理一樣，層級不同、定位不同，負責范圍自然不同。

有人說首席品牌官會和市場部門、營銷部門等產生沖突，這樣的觀點在我看來可以用可笑來形容。首席品牌官是一個職位，不是一個部門，這個職位可以放在市場部、營銷部、策劃部等，根據企業需求不同，首席品牌官可以放在任意一個職能部門。它就好像大腦，統一調配公司資源來為品牌建設服務。

《中國名牌》：您認為，首席品牌官發展現狀如何？

譚新政：在預期之中，但還不夠好。首先，我國的首席品牌官發展在世界范圍內是處于一個相對領先的地位的。第一位首席品牌官誕生于中國、首席品牌官的概念也由我國提出，當然培訓、認證機制也先行一步。尤其是品牌強國戰略提出后，我國企業的品牌意識有了提高，開始將更多的公司資源投入品牌建設。這也使得首席品牌官紛紛在各企業內設立。可以說，現階段首席品牌官的發展已經較為成熟，但是離預期的精優效果還有一定距離。

數據顯示，通過我們的培訓機構認證且以優異成績拿到首席品牌官證書的學員所占全體參與培訓學員的比例不高。這當然與我們培訓的專業度、認證的嚴格程度有一定關系，但更大的原因還是在于國內目前還沒有以品牌為主要教育內容的高等院校出現，絕大部分學員本身并沒有完全具備品牌相關知識。雖然首席品牌官是一個需要經驗累積的工作，但是相對應的理論知識儲備還是必不可少的。在未來，如果能夠有更多學院化的品牌管理中高級人才孵化基地出現，那么，無論是從數量還是質量上，首席品牌官的發展相較于今天都會有很大程度的提升。