榮耀源于責任 品牌創造價值

李顗

《中國名牌》：您為什么會選擇首席品牌官這個職位？

徐曉磊：我個人對品牌比較喜歡，剛來到中青旅時我做政策研究、市場研究，之后在市場推廣部工作了一段時間，隨后進入業務部門負責營銷板塊。2014年時，經過深思熟慮，我向中青旅主要領導建議設立首席品牌官職位，被馬上采納。

我為什么會向公司提出設立首席品牌官的建議呢？我認為，中青旅以市場化為基礎，充分發揮各板塊的能動性，在企業發展過程中越來越需要從品牌的角度引領中青旅的產品研發、用戶溝通與資源的合理使用。市場推廣部只是負責單一部門，但是中青旅首席品牌官要統籌整個營銷內容。由于我當時在市場推廣部門，不適合做首席品牌官，所以中青旅第一任首席品牌官不是我，我在2015年初開始成為中青旅首席品牌官同時也是中青旅新聞發言人。

我認為首席品牌官的職責，第一是建議公司抓好產品與服務質量做好品牌建設，進一步擴大與客戶的溝通渠道，建立會員數據庫，使中青旅的產品服務與客戶形成閉環結構，而閉環結構的內核就是品牌；第二是在遇到不可控的突發事件或自然災害面前，在應急公關輿情上做到第一時間反饋，澄清事實真相，比如，在日本福岡地震、印尼火山爆發時，保證每一位客人的人身及財產安全；第三是建立公益履行社會責任的長效機制和針對不同人群的溝通對話機制。

《中國名牌》：首席品牌官這個職位能給中青旅帶來怎樣的益處？

徐曉磊：我認為首席品牌官在整合企業品牌資源與企業建制上對企業有較大幫助。首席品牌官是榮耀與責任，同時又要為企業創造品牌價值。所有的視線聚焦在你身上，那既是放大鏡，也是凸透鏡。我作為中青旅的首席品牌官一方面要統攬與鞏固中青旅品牌，另一方面要改變大眾認為中青旅只是一家旅行社的觀念。

近年來，中青旅旗幟鮮明地做品牌、建設品牌、維護品牌，重視對品牌的建設。我認為首席品牌官能給中青旅帶來的益處分為以下兩個方面：首先，公眾理解中青旅更多地是從旅行社的角度，但其實中青旅內部業務細分，市場推廣資源散落在各個部門，作為首席品牌官要統攬所有資源并協調利用好資源。其次，中青旅在創立之時就進入了一個充分競爭的市場。如果中青旅不能對自身品牌有充分理解，不能與公眾對話，無法與消費者建立溝通渠道，在激烈的市場競爭中也不會獲得好結果。

設立首席品牌官對中青旅進一步加強品牌建設很有幫助。在保持原有特點優勢的基礎上，中青旅進一步使品牌年輕化，抓住互聯網時代的新消費人群，形成溝通與互動。企業品牌要以常見常新為重要抓手，要珍惜品牌，企業品牌才能基業常青。

《中國名牌》：首席品牌官和企業普通品牌專員有什么分工？

徐曉磊：我認為，從設立品牌專員職位到設立首席品牌官職位，是企業品牌意識從萌發到覺醒再到有所行動的過程。

首席品牌官與品牌專員的崗位職責不一樣。品牌專員工作的側重點可能會在營銷策劃、市場活動、廣告投放、媒體傳播等方面。

首席品牌官需要充分、系統地對企業發展的脈絡、性格機理有所理解，對市場現狀與趨勢有很好的判斷并在此基礎上，對公司的品牌架構、品牌發展方向做系統梳理。同時首席品牌官要向管理層提出意見與建議，向公司全員做好品牌落地，向公眾傳遞鮮明的品牌形象。

首席品牌官既可以將品牌的過去、當前與未來整體謀篇布局，又可以將布局規劃切實執行，具有整體意識。

《中國名牌》：您作為中青旅的首席品牌官是如何從全局入手，從企業初心出發將企業品牌文化貫徹到整個企業中的？

徐曉磊：首先，中青旅自成立以來從未間斷品牌優化的腳步；其次，中青旅將品牌附著于產品與服務上，使品牌真正落地，做品牌不能空對空，假如不能將好產品與服務作為載體，品牌便是無本之木；第三，在產品設計服務過程中，企業給用戶創造預期之外的驚喜，會給用戶留下感動。中青旅把產品與服務作為品牌的載體，賦予品牌溫度，同時不斷在文化品牌內涵建設上給予品牌厚度。

中青旅秉承“發展決定一切”的價值取向，以不斷創新的精神，完成企業公司化改造和公司市場化改革，向著國際化大型旅游運營商的愿景目標不斷邁進。公司持續推動企業制度、管理機制和企業文化的創新，大力推進旅游主業運行模式的變革，通過細分市場重塑流程，走專業化道路，推動旅游主業擴張，提升核心競爭力。

中青旅的品牌信仰是：心意互通，傳遞感動。“互通”代表服務的過程，以高層次、無限制的溝通，表達對消費者最誠摯的關懷，實現人與人之間溝通的最高境界，創造從理智到心靈的品牌吸引力；“ 感動”代表服務的結果，更代表著最高層次的服務品質，同時，“感動”可以呼喚顧客的忠誠度——單單只是“優秀的服務”不能產生客戶對企業的忠誠，而提供了超越客戶期待的、使之“感動”的服務則是關鍵。對于消費者來講，一個旅行社的安全、產品豐富、性價比高等特點，僅僅是實現旅游行為的基礎需求，屬于物質層面的“利益屬性”；而讓客戶“感動”，則屬于精神層面的“價值屬性”，是值得中青旅孜孜追求的服務境界與理想。

《中國名牌》：您認為首席品牌官應該具備什么樣的素質和能力？

徐曉磊：我認為首席品牌官首先需要具備商業基本邏輯，對商業市場有基本的認知。企業需要向市場提供有價值的產品與服務，首席品牌官需要充分理解公司的經營現狀，在此基礎上去開展工作。

第二，需要具備戰略思考與戰略溝通能力。首席品牌官需要結合企業品牌發展目標與企業品牌文化，梳理品牌發展戰略，將品牌文化與戰略細致入微地傳遞給企業高層與企業內部，讓全員充分理解得到共識。

第三，需要具備專業知識與專業技能。品牌建設包含大量且具體的工作，要不斷加強學習，精益求精地向同行業、異業對標，才能讓品牌影響力得到提升。

《中國名牌》：您認為對外招聘的首席品牌官能否勝任這一職務？

徐曉磊：我認為職業經理人與內部培養的品牌官各具優勢。職業經理人在思維方式、意志思維、專業知識和技能方面相對比較占優勢，短板可能在戰略思維和戰略溝通上。企業內部培養的品牌官對企業品牌文化的浸透以及企業商業邏輯的理解更強。

企業首席品牌官的選擇無論是從企業內部培養還是從外部引進要根據企業不同的需求。如果從外引進首席品牌官，企業要在時間與資源、在戰略層面給予充分的支持，讓首席品牌官把所學所長充分施展。

《中國名牌》：您覺得未來首席品牌官發展前景如何？市場的需求怎么樣？

徐曉磊：隨著國家對品牌建設愈加重視以及大眾對品質服務的需求提升，企業主或企業家對品牌建設已十分重視。我認為，首席品牌官職位在未來有很好的發展空間。首席品牌官需要擁有各方面綜合素養。這是一個稀缺的、高價值的、嶄新的職業。

事實上，目前國內還沒有院校設立品牌專門學科，院校多設有市場營銷系或者營銷系。但首席品牌官是非常綜合的職業，它需要掌握管理學、經濟學以及消費心理學等，同時需要充分了解企業文化，需要在企業工作實踐中一步一步長成起來。

我認為，首席品牌官要防止以下幾個誤區：第一，是過分自信。因為能做到首席品牌官職位的人，無論是自我認知，還是他人認知，特別是領導認知，是被給予充分肯定的，但在品牌官領域應是學無止境。第二，是不能自卑。有些企業內部提拔起來的品牌負責人做事會縮手縮腳。首席品牌官既要有引領作用，又要有魄力，要用專業性去引導，這是首席品牌官的價值體現。

首席品牌官不能單一圍繞自身企業品牌領域，在擁有知識能力和戰略實施等能力后，要在實踐中不斷地自我否定、自我肯定，并在自我反省過程中，形成更好成長。這樣對企業品牌建設才能創造更大的價值。

首席品牌官不僅要有知識素養，更重要的是要有在實踐中將經驗轉化成價值的能力，不能做企業發展的吹鼓手，要做在企業一線創造價值的戰士。