品牌可提升企業競爭力

李顗

《中國名牌》：您在擔任高級品牌總監之前從事什么工作？您為什么選擇這個職位？這個職位對你有什么吸引力？

田牧：我第一份工作是記者，主要負責房地產板塊的報道。后來通過很偶然的一個機會從媒體來到企業，從公關做起，逐漸接觸市場與品牌，現在全面負責愛回收的品牌建設。

我認為企業品牌的成長過程就像是孩子的成長歷程，會經歷一些摔打，需要不斷教育與培養，直到她長大成人。在這個從零到一的過程，品牌從無到有再到成長起來，是最吸引我并且有滿足感的事情。

2016年，我到愛回收時，愛回收在二手回收行業里面已經是比較知名的品牌，但在用戶認知中還沒有真正建立起品牌的概念。用戶想到回收舊手機還是會想到黃牛，還是會有天然的不信任感。

而愛回收就根據用戶回收時的這個痛點做了三項革新：一是建立了門店，有個固定的站點，用戶找起來很方便，也很可信。二是做了統一的估價系統，不管在哪里回收，不會出現很大的價格差異。三是做了舊機信息清除服務，消除了用戶對于舊機內信息安全的擔憂。這些從業務衍生而來的服務都是建立品牌的基礎。

而到了現在，用戶在賣手機的時候，基本都會先看一下愛回收或者想到愛回收，這也說明愛回收的品牌慢慢打響了。

《中國名牌》：您認為是什么原因使得首席品牌官會越來越受到重視？

田牧：我認為首席品牌官越來越受到重視有兩個原因：第一，目前很多中國的企業完全不缺乏好技術和好產品，但是沒有推廣出去，或者沒有很好的溢價空間。從某種層面講，這就是品牌建設的缺失。品牌能夠給予企業和產品更高的被信任感和溢價空間，間接推動銷售，這就是品牌價值的體現。同時，品牌也為企業帶來了一種自我的要求和約束，隨著企業的品牌知名度越來越高，企業對自身產品的要求也會保持在更高水準，帶給消費者更好的服務和體驗。

第二，上升到更高的角度來講，中國已經成為了全球第二大經濟體，并且還在快速發展中，我們也需要去開拓更廣泛的全球市場，并建立更多全球性的品牌來展現自己的商業軟實力。

《中國名牌》：您認為如何才能成為一名合格的首席品牌官？

田牧：我認為，首先，首席品牌官需要具備通用能力。通用能力是指商業知識的儲備、良好的判斷力和大局觀等綜合能力。因為品牌不可能脫離于企業或產品而存在，首席品牌官需要從商業的角度將品牌發展階段梳理清晰，制定適應企業發展需要的品牌策略。

其次，首席品牌官需要具備很強的專業能力，比如品牌模型的構建、品牌信息或賣點的提煉等能力，這些是保障品牌策略能夠有效執行和傳播的基礎。

最后，需要具備快速的學習能力。隨著傳播環境的發展和變化，我們面對的傳播場景和用戶場景都在變化。我們要及時面對不同傳播環境變化所帶來的變化，盡可能地抓住每一次浪潮變化所帶來的紅利，完成傳播渠道的過渡。

《中國名牌》：您認為職業經理人能否勝任企業首席品牌官？

田牧：我認為，職業經理人是可以做好首席品牌官的。首先，品牌管理是一種管理型工作，和業務管理有一定的共通性，比如如何搭建團隊、如何判斷投入產出、如何確定階段內重點工作等。一位經驗豐富的職業經理人是會具備這些知識的。

其次，隨著品牌這門學科的發展，市場上也已經有了成熟的判斷工具，有很好的外部咨詢團隊和執行團隊。這些都可以輔助職業經理人快速理清外部環境，順利開展工作。

《中國名牌》：您認為什么因素能促進品牌官或職業經理人這一類職業發展，您覺得這個職業的未來發展趨勢怎么樣？

田牧：就如之前所說，目前的大環境和企業自身的推廣需求，都會促進品牌官這一類職業的發展。但職業品牌官也面臨著相應的問題，就是如何制定與公司發展階段相匹配的品牌策略，以及如何科學、全面地考核品牌策略的執行效果。但是，這個職業的趨勢一定是向好的，這是商業環境的發展階段所決定的。

《中國名牌》：作為首家“互聯網+環保”的新零售企業，愛回收的品牌策略是什么？愛回收如何在市場布局？

田牧：愛回收的品牌戰略是讓“專業”和“放心”這些簡單易懂的關鍵詞滲透進用戶的心智，讓用戶在產生回收需求時第一個想到的就是愛回收。專業指的是由愛回收給消費者提供統一、合理的手機回收估價和簡單快捷的回收途徑。放心指的是消費者將二手手機交給愛回收后不必擔心手機中的隱私會被泄露，同時消費者不必擔心回收的手機對環境產生污染。

愛回收布局主要是采取新零售模式。從線上看，愛回收擁有APP、小程序、公眾號等自營渠道，同時擁有京東和廠商的線上商城等渠道。從線下看，愛回收擁有超過600家門店，都入駐在一二線城市的核心商圈里。并且，愛回收不僅提供回收服務，也有一站式以舊換新、維修等增值業務，覆蓋電子產品使用周期的全鏈條。我們希望未來用戶在對電子產品產生需求時，第一時間就可以想到愛回收的品牌。

《中國名牌》：您覺得如何將公司的品牌理念貫穿到企業當中？

田牧：品牌這個詞所涵蓋的，不只是向外傳播的內容，也應涵蓋一種全公司共同認知并認同的價值觀。這一點是需要全公司所有管理人員共同努力的，是一種由上至下的，讓業務和理念結合的操作方式。以愛回收為例，我們倡導“讓棄之不用都物盡其用”的循環經濟理念，所以我們的一切業務都是圍繞著讓二手商品流轉起來去做的。另外，我們希望給用戶提供“專業”和“放心”的服務，所以我們對于業務和業務人員的考評和要求也都是基于提供給用戶這兩個感受的服務。此外，我們也做了很多的公益活動讓品牌理念落地，比如回收閑置二手電子產品去資助山村留守兒童，讓他們可以接受在線教育等。

品牌理念和企業文化的結合是長期行為，是一套需要互相配合、不斷打磨的體系，但也是企業穩定、快速發展的有效助力。