社群新零售：不基于用戶，所有模式都是無效的！

文/袁海濤

工業化時代，成交很簡單，有需求就能促進成交；移動互聯網時代，需求只是成交的基礎，信任和情感才是決定因素。

工業化時代，是功能商業的時代，拼的是產品的功能、性能和價格。你的產品功能強、性能穩定、價格低，就能夠占據競爭優勢，贏得顧客。但是移動互聯網時代，是精神商業的時代，人們購買某個產品，不僅是為了滿足功能和性能的需求，更主要的是要滿足精神需求和心理需求，人們追求的不僅是吃飽穿暖，更是吃好穿好。

工業化時代，是產品為王的時代，只要你的產品具有壓倒性優勢，就能夠做成爆品，一統天下。但移動互聯網時代，是以人為本的時代，產品仍然很重要，但已經從工業化時代的唯一，變成了移動互聯網時代的第一，相應地，企業必須適應這種變化，從經營產品進化為經營用戶。

時代變了，用戶的購買路徑和購買習慣變了，企業能否察覺、適應和滿足這種變化，成了問題的關鍵。如果企業的獲客模式、營銷模式、生產模式、管理模式、服務模式還是按照工業化那一套來做，結局肯定是越來越難，直到陷入困境、不可自拔。這就是企業困境的根源所在。反之，如果企業洞察敏銳，主動求變，充分滿足用戶的新需求，就能逆勢生長，激流勇進，甚至成就新的商業帝國。

現在這個時代，商業已從功能商業進化為精神商業，企業必須從產品為王進化為以人為本，必須從經營產品進化為經營用戶。

面對困境和問題，企業也在做各種嘗試，希望找到好的辦法，幫自己脫離苦海。從電視廣告到百度競價，從地推到新媒體，從微商到新零售，從C2C、B2C到F2C，企業就像是不會游泳的人掉到了水里，看到一個新模式、新概念，就不顧一切地去跟風，希望抓住救命稻草，但很遺憾，通常都是以失敗告終。

必須清楚，問題的根源不在于簡單的營銷和推廣，而在于人。人們的生活習慣、上網習慣、購買路徑發生了本質的變化，企業要想扭轉局面，順利轉型升級，必須從人入手，從用戶做起，做方向上的改變而不僅是方式上的優化，做戰略的調整而不僅是戰術的升級。

如果不是基于用戶，所有的方案都是錯誤的。如果不能滿足用戶需求，所有的模式都是無效的。

那么，社群商業模式到底是什么？

三段論、六個字

今天的市場已然從以商品為中心轉變為以用戶為中心，用戶成為企業最重要的資產和變現的基礎。從經營實物到經營用戶，實物是手段，用戶才是資產。所以企業必須從思維和認知上進行改變，從流量思維轉化為用戶思維，從拉新客戶轉化為經營好老客戶。

很多企業都在竭盡全力地拉新客戶，卻忽視了對老客戶的維護。

流量為王的時代已經過去，8.29 億（截至2018年）網民數量已經基本觸及天花板，很難再翻一番?；镜牧髁靠倲挡蛔儯敲锤鱾€公司之間的競爭必然就會加??；大公司資本雄厚，產業鏈布局早，品牌宣傳深入人心；小公司沒資本，起步晚，獲客成本越來越高。以淘寶直通車為例，開始時很多關鍵詞點擊一次5 分錢，后來漲到幾角錢甚至幾元錢，按照點擊一次1 元錢、轉化率1%計算，獲客成本100 元，意味著利潤超過100 元才可以賺到錢，流量成本的不斷攀高是90%的淘寶店無法賺錢的致命原因。

據統計，P2P 的獲客成本已漲到2000 多元，現金貸的獲客成本漲到了200 多元，車貸、消費分期的獲客成本也一路飛漲，到了300—700 元。這么高的獲客成本，大部分企業根本無法承受。

“存量整合+用戶經營”，是企業轉型升級最快速且有效的高維經營模式，小米的案例已經充分驗證了這一點?；谶@個認知，我們提出了一個和傳統商業模式完全不同的模式：社群商業模式。

社群商業模式簡單講就是“三段論、六個字”：產品、社群、平臺。

以產品為入口，以社群為基地，以用戶需求為驅動，通過跨界融合滿足用戶多元化需求，實現平臺化發展。

社群商業模式第一段：產品

這一點和工業化時代的傳統商業模式是一樣的，所不同的是，在傳統模式中，產品是企業的全部和唯一，企業所有的人力、物力、財力都是為了經營產品和銷售產品，從而獲得收入和利潤。在社群商業模式中，產品從唯一變成了第一。產品不再是企業的全部，而是企業和用戶鏈接的工具，是一個入口和門檻。但是，你千萬不要以為產品的重要性下降了，不需要對產品的品質嚴格要求了，這樣就大錯特錯了。產品是前面的“1”，產品品質不過硬，前面的“1”立不起來，后面加再多的“0”也沒用。

總結一下，在產品方面，社群商業模式和傳統模式比較，有“一同”與“兩不同”：

“一同”：產品的品質都很重要。

“兩不同”：1.傳統商業模式中，產品是企業的全部和唯一：社群商業模式中，產品是鏈接用戶的工具，從唯一變為了第一。2.傳統商業模式中，把產品賣給用戶后，企業往往不愿意再聯系用戶，因為那可能意味著售后、服務和成本，所以產品銷售往往就是和用戶鏈接的結束。社群商業模式中，把產品賣給用戶，只是第一步，是和用戶鏈接的開始，企業要主動聯系用戶，建立更深層次的關系，這就進入了社群商業模式的第二段。

社群商業模式第二段：社群

在社群商業模式中，把產品賣給用戶后，只是關系的開始而不是結束。企業要做的是用社群把用戶聚合起來，打造自己的用戶社群。聚合后，還要做社群運營，通過知識的分享、線上線下的活動、好玩有趣的互動等，增加用戶之間的熟悉度，增加用戶對于企業的信任度和黏性，就像小米和米粉的互動一樣。企業最大的痛點是不知道用戶的痛點，抓不到用戶的需求，生產出來的產品無法讓用戶眼前一亮，無法賣出去。而用戶社群偏偏就是抓住用戶痛點的最佳陣地，用戶對社群有歸屬感、依賴感，甚至把社群當作自己的精神家園，主動在社群內發聲，反饋自己的需求和痛點，表達自己的情感和不滿，這些主動發出的聲音就是企業最需要的反饋。

企業接下來要做的就是，收集和整理用戶的需求和痛點，針對性地提供解決方案，然后就可以等著用戶尖叫了，因為你所提供的就是他們想要的。如果采取眾籌的方法，就可以提前收到資金；如果采取眾包的方法，就可以讓社群里的用戶都幫你宣傳，等你的這款新品出來后，立刻就是爆品，只需要按照訂單發貨就行了，根本不會有庫存的風險，也不用擔心銷售的問題。

這款爆品會為你的企業帶來一批新的用戶，同樣，用社群聚合起來，通過社群運營建立信任度和黏性，再根據他們反饋出來的需求和痛點打造新的產品和服務，每款都是爆品，你的用戶社群規模也越來越大，企業會進入一個高速發展階段，即社群商業模式的第三段。

社群商業模式身第三段：平臺

隨著用戶社群規模的擴大，你會發現，用戶反饋出來的需求和痛點越來越多，本來你是化妝品企業，你的用戶都是購買化妝品的人，結果你可能會發現，他們在社群內反饋出來的很多需求，都是和育兒有關的，和汽車有關的，和健康有關的，以及和旅游有關的。

這時候，你要怎么做呢?

比如你發現用戶最突出的一個需求是為3 歲寶寶尋找一款特制的嬰兒床。作為化妝品廠家，這個事情是超出你的能力范圍的，你不懂嬰兒床的設計，沒有嬰兒床的生產線，現去招募專家、組建團隊、上嬰兒床生產線，這樣可行嗎?肯定不行，怎么辦呢?沒關系，你的企業沒有這些條件，是否可以找到具有這些條件的企業合作呢？能做嬰兒床的企業很多，你手里有用戶，有資金，只要找到適合的合作企業，由他們來按需生產就行了。同樣，你可以找汽車廠家合作滿足用戶社群對汽車的需求：找到健康產品廠家合作滿足用戶社群對健康的需求。這樣，你的企業就通過跨界合作實現了平臺化發展。

社群商業模式和傳統商業模式比較起來，主要有以下不同。

1.傳統商業模式的核心是產品，社群商業模式的核心是社群，是用戶。

2.傳統商業模式是一維的，只有產品，社群商業模式是三維的，除了產品，還有社群，還有平臺。相當于在1 后面加了多個0，商業價值得到了無限放大。

總結一下，社群商業模式就是“三段論、六個字”：第一段產品，第二段社群，第三段平臺。那么，這個模式如何落地呢？

這就是我之前提出的社群新零售模式。我在《銷售與市場》營銷版第七期的特別策劃《社群新零售：更高維度的商業模式》中詳細介紹了這一模式，社群新零售不是簡單的社交電商的升級，它是一個新物種，與電商、社交電商、社交零售有著本質的區別。

1.社群新零售不是以產品銷售為中心，單純地打造利益共同體；而是以用戶為中心，以用戶需求為驅動，打造利益共同體、精神聯合體和命運共同體。

2.社群新零售不是簡單地搭建平臺、去中間化，而是通過大數據、計算、人工智能等新技術、新手段、新模式，賦能和改造B 端渠道，共同服務好用戶，滿足用戶的需求，提升用戶的消費品質。

3.社群新零售不僅是為了提升效率，而是以用戶需求為驅動，深入到產業鏈，改造傳統行業的生產邏輯和供應邏輯，打造社會化企業，提升行業的發展。

4.社群新零售不是為了制造概念獲取流量，而是通過切實地賦能B 端渠道來服務C 端用戶，企業的服務重心從C 端用戶轉換成了B 端渠道。

5.社群新零售不是僅靠單一的線上渠道，而是更加注重場景化落地，實現線上和線下完美統一。

6.社群新零售不是基于功能商業，而是基于精神商業，更注重滿足用戶的精神需求。

具體是如何實現的？接下來我們來看一個社群新零售的案例。

年銷售20 多億元的健康產品

螞蟻農場是沐熙集團旗下的一家子公司，主打產品是大麥若葉青汁，是一款高堿性的健康口服食品。開始運作時采用的是傳統微商模式，層層分銷和拿貨，發展迅速，很快有了幾十萬的大小代理。隨著代理人員和銷售額的增加，陸續遇到了一系列的管理問題，比如夸大宣傳、價格混亂、人員頻繁跳槽、代理體系不完善等，對公司的正常發展造成了一定的影響。

為了解決這些問題，公司從2017年起，開始向社群新零售模式轉型，產品銷售方面，采用了S2B2C模式，同時不局限于賣產品，而是銷售和教育并行，重點啟動了社群運營。

公司打造了沐熙商學院，包括培訓課體系和社群運營體系，培訓課程方面，篩選和培訓30 位商學院導師，研發所有的線上理程、線下體驗式課程以及5分鐘音頻課程，陸續打造了幾十門課程，涵蓋行業背景、企業文化、產品知識、營銷推廣、社群運維、客戶服務等內容，通過線上線下不同的方式，逐層逐級傳遞給各級代理，快速提升了代理們的認知水平和運作能力。

社群運營方面，基于代理的實際情況，制定了全套的社群構建和社群運營方案，構建了四個級別的代理商社群，通過日常運營，摒棄層層傳達管理的傳統微商模式，實現中央式管理和制度滲透，快速高效。同時，還進行了人才培養，陸續培養出了300 多名社群運維官和50 多名培訓導師，保證了企業運營體系的持續穩定發展。

經過一年多的培訓落地和社群運營，代理們對于公司的信任度明顯加強，人員穩定了下來，并不斷裂變出更多代理。同時，通過培訓統一了對外宣傳口徑，明確了各項管理制度，價格混亂和夸大宣傳等問題也迎刃而解。公司銷售額從2016年的15 億元增加到了2017年的21 億元，2018年和2019年持續增長。

社群新零售的發展趨勢

社群新零售是新零售時代企業轉型升級的利器，這一模式有著以下幾個發展趨勢。

越來越多的實體企業擁抱社群新零售

傳統營銷方式失效，企業無所適從，看著一堆庫存不知道如何解決，一籌莫展，嘗試各種辦法，微商、直播、實體店、地推、百度競價。希望能抓到根救命稻草使自己浮起來，但結果卻是越來越下沉。

社群由來已久，但一直沒有得到主流商業的認可和重視，2018年發生的一件事情，把社群推到了大眾視野，那就是拼多多的上市。

2018年7月，“三億人都在拼”的拼多多赴美上市了，這家從創立到IPO 用了不到三年時間的公司，已然成了國內電商行業的黑馬。上市之后，拼多多市值迅速達到了300 億美元，一舉超過了新浪微博、愛奇藝等老牌科技公司。

拼多多采用的是社交電商或者叫社交零售的模式，靠的是微信流量，同樣于2018年崛起的每日一淘也是社交電商模式，包括之前的云集、環球捕手的快速發展，讓人們充分認識到了社群的威力。

但是，某些社交電商從最開始的火爆到很快的低迷，也讓人們認識到了其中的問題。如果不能維護好用戶，不能為用戶提供真正的價值，單純靠低價格，也許僅僅是收割一茬韭菜的節奏。持續發展成了大家關注的焦點。要想持續發展，就要真正做到以人為本，和用戶之間建立信任和情感，不僅結成利益共同體，還要結成精神聯合體甚至事業共同體，這就是社群新零售。

社交電商是社群新零售的第一層，靠社交關系中的信任關系來銷售產品，是低維的社群新零售，容易陷入割韭菜的境地；社群新零售除了銷售產品外，還注重社群運營和平臺化運作，是高維的社交電商。

和企業交流時，每當提出社群新零售的模式，提到“產品和社群并行，銷售和教育并行，線上和線下并行”的原則時，都會讓企業眼前一亮。2018年我們用社群新零售模式陸續運作了幾個項目，取得了一定的效果。相信有了更多標桿后，更多的企業會投入到社群新零售的懷抱，特別是本身就有一定體量的用戶、有線下的實體企業，更容易轉型社群新零售。

用社群新零售模式打造社會化企業，是企業轉型升級的最佳路徑?？梢灶A見，在不久的將來，會有很多實體企業開始采用社群新零售模式，打造自己的社群高速公路。

真正的社群新零售平臺異軍突起

企業打造自己的社群新零售系統，相當于自己出錢出力修建一條高速公路，修好后，自己的汽車在上面隨意奔跑，跑起來是很舒服，但是修路可沒那么簡單，需要花費大量的人力、物力和財力。并非所有的企業都有實力自己修建高速公路，于是，就出現了平臺，相當于一條公用的高速公路，不同企業的汽車都可以在上面行駛，交過路費就可以了，企業成本大大降低。

社交電商平臺就是這樣的一條高速公路，不同企業的產品都可以通過平臺進行銷售。

但是，社交電商、社交零售只是社群新零售的第一層，并非真正的社群新零售。社交電商存在的問題和短板，通過社群新零售模式可以得到有效的解決。相信很快會有真正的社群新零售平臺產生并異軍突起，不僅可以通過S2B2C 模式銷售產品，還可以通過社群運營沉淀用戶資產，更可以通過眾智、眾籌、眾包、眾創的方法，發揮每個人的優勢和資源，打造更多爆品項目，結成共享的事業和命運共同體。

社會化企業不斷涌現

何謂社會化企業?企業完美地將社交網絡當作內部組織結構的外部應用延展，通過戰略部署與技術支持在社會化網絡中計劃、組織、實施并優化多重商業目標，始終讓自身企業組織架構與社交網絡保持良好節奏，借助社會化網絡不斷完善和優化企業核心競爭力。

這個定義描繪出了社會化企業的部分場景，但是沒有深入本質。我認為，社會化企業就是打破企業的邊界，推倒企業的圍墻，將產業鏈上下游特別是用戶納入企業的需求、設計、生產、制造、銷售等各個環節，真正實現企業和用戶一體化，變外部交易為內部交易，打通企業和用戶的通道，讓企業全方位直聯用戶。

社會化企業應該具有的5 大特征：

1.將自身的商業目標與社會化平臺緊密結合，擁有員工社交網絡并內外部同步協作。

2.擁有實現商業目標的社會化資源和技術支持。

3.懂得如何評估商業目標的變現，并擁有適合自己的評估指標和里程碑標準。

4.擁有社會化用戶數據庫并可以描述用戶行為與品牌關系。

5.懂得如何從社交網絡中獲取企業發展所必需的資源，并讓社交網絡驅動自身發展。

成為社會化企業需要一場覆蓋整個企業，并改變企業行為方式的根本性文化變革；成為一個社會化企業，企業必須真誠地傾聽用戶的聲音，并授權其員工與用戶展開開放式對話。

如果你仍然在用以前陳舊的語言和用戶說話，你就還不是一個社會化企業。你不能用咨詢顧問式的語言，或公司式的語言，或營銷式的語言與用戶溝通。你要將用戶當友人看待，跟用戶溝通時要做到就像兩個自然人在對話。

你的員工每天都和用戶溝通，對用戶非常關心，理解用戶想要什么，與用戶的關系遠遠超過了交易的關系，這才是一個社會化企業。

在這方面，海爾是個很好的榜樣。海爾提倡企業平臺化，員工創客化，用戶個性化，從自我封閉的企業到共創共贏的生態圈。海爾把員工變為了創客，從制造產品轉向孵化創客，為創客提供了創客學院、創客實驗室、創客基金、創客工廠、創客服務、創客渠道、創客營銷等支持和服務，力爭讓每個人成為自己的CEO。

社群新零售模式會對企業進行重構，包括組織架構、項目管理、營銷模式等，更加開放，企業員工和用戶融為一體，通過社群運營打造成為社會化企業。

自由人的自由聯合趨勢明顯

在社群新零售模式中，每個人都可以發起項目，并通過眾籌、眾包、眾創的模式，聚合一群人共同運作項目。同時，每個人也可以選擇適合自己的項目，以適合的方式參與進來。這類似于羅振宇講的U 盤化生存，或者叫自由人的自由聯合。

在當下互聯網高速發展的時代，傳統公司的組織形態正在受到挑戰，越來越多的年輕人不想每天打卡上班、經受各種KPI 考核，而是更渴望自由地工作和生活，社群恰恰提供了可實現的途徑。自由人地自由聯合是符合價值規律的，是社會發展的必然趨勢，不可阻擋。

打破工作的地域限制，改變大城市人才成本高、小地方人才少的現狀。讓人才可以不必待在大城市，老板可以省錢雇到各地的優秀人才，讓小地方的人可以參與到職場競爭中，全面激活人才市場的競爭。

構建自由的聯合網絡，可以讓人在任何地方聯合有共同愛好的人進行合作。人在精神自由的狀態下，會因為熱愛而工作。無須管理，無須組織束縛，自由聯合起來，團隊成本會低于市場現有公司成本。

提供多樣的成長環境，會讓人敢于大膽嘗試新的職業，給予人生多種可能。讓人找到自己真正熱愛的職業，最大化地實現自己的人生價值。將會讓各行各業產生更多優秀的人才。解決人才少、人力成本增長快的問題。

最大的商業價值是給人自由。

淘寶給了誰自由?由大學生、家庭主婦、城市無業者、農民組成的小賣家。

起點中文網給了誰自由?寫手。起點中文網一舉解決了讀者的匯聚、發行的渠道以及付費的方式三個問題，使寫手們不再只能依附于一家公司，拿微薄的工資，過清貧的生活。

MegaStudy 給了誰自由?教師。MegaStudy 一舉解決了學生的匯聚、視頻課程的錄制以及便捷的付費三個問題。優秀的教師們再也不用隸屬于某個學校，而可以有獨立的品牌和屬于自己的學生。

K68 給了誰自由?設計師。

蘋果的App Store 給了誰自由?開發者。

社群新零售會給誰自由?你說呢?

新技術驅動提高效率、降低成本

社群新零售的產生本身就是移動互聯網、物聯網和大數據等技術日益成熟的結果，隨著人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術更加成熟，應用門檻大幅降低，新技術層出不窮，領先的新零售企業將不斷應用最新的科技，提升消費者的全程體驗，同時提高運營效率降低成本。

只有真正將新技術應用到新零售當中，重塑傳統電商的“人”“貨”“場”三種元素之間的關系，才能讓新零售真正落地，而非僅僅是一種概念的改變，是通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。線上是指云平臺，線下是指銷售門店或生產商，新物流消滅庫存，減少囤貨量。

社區成為流量的主要入口

在場地租金攀升、企業利潤下降的大環境下，門店越開越小已成為中國實體零售不可阻擋的發展趨勢，便利店、精品超市、社區型購物中心等社區商業將成為零售企業尋求轉型升級的重要方向。

伴隨中國社區零售整合、全渠道發展進程逐步加快，投資成本低、成熟周期短的社區零售必將成為支撐行業發展的重要推手。從長期發展來看，“小而美”的社區化零售業態將更符合新形勢下消費市場的客觀需求，社區作為線下主要流量入口的作用將越發重要。

社群新零售是線上和線下并行，借助門店互聯網化和體驗智能化，實現對用戶的深度服務和精準營銷。門店已經不僅僅是買賣的渠道，通過新零售再創新來提升產品的附加值，給用戶獨特的體驗和服務，打造了線下場景，成了用戶體驗中心。線下與線上市場必然是協同的，目標是一致的，不是競爭關系。不能把線下與線上割裂開來規劃，自我產生競爭。

用社群新零售模式，用心經營用戶，基于用戶需求反向定制，對企業來說，可以沉淀用戶資產，有助于打造百年企業；對社會來說，可改變供求關系，解決供需不平衡的難題，改造產業，提升社會的效率。