數(shù)據(jù)營銷到底有什么價值？

文/林良旭

前段時間，營銷之父菲利普·科特勒來到中國作了一場分享，里面提到了很多新的營銷變化。其中，提到了“大數(shù)據(jù)”對營銷的影響。

“大數(shù)據(jù)”，這個詞相信我們并不陌生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如果商業(yè)計劃書里不提一下“大數(shù)據(jù)”“人工智能”等，都不好意思說自己是21世紀(jì)的人。

網(wǎng)上有關(guān)大數(shù)據(jù)的討論已很多，今天筆者在本文簡單談?wù)剝杉拢褪恰皵?shù)據(jù)對營銷的影響”，以及我們?nèi)粘I銷中如何利用數(shù)據(jù)來更好地做營銷。

大數(shù)據(jù)對營銷的影響

銀屏?xí)r代，營銷的核心是品牌形象傳遞。

在互聯(lián)網(wǎng)門戶時代，營銷的核心是數(shù)字化媒介購買。因為品牌與消費者的關(guān)系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個價值點去統(tǒng)一打廣告，比如很多品牌通過定位某個賣點，然后通過電視廣告等媒介去打廣告，進(jìn)入用戶心智，然后用戶在商場等賣場時會優(yōu)先選擇這個品牌。

而在以移動、社會化代表的互聯(lián)網(wǎng)3.0 時代，營銷的核心是實現(xiàn)“大規(guī)模的個性化互動”，比如每個人打開的淘寶頁面都是不一樣的，甚至同一個品牌產(chǎn)品，每個人看到的廣告都是不一樣的。

每個時代的企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，只不過在如今社交媒體為主的傳播時代，數(shù)據(jù)對企業(yè)的作用會越來越大。

一提起大數(shù)據(jù)營銷，相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經(jīng)典案例：很多美國新手爸爸為孩子買尿布時，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據(jù)這個相關(guān)性的數(shù)據(jù)，把啤酒和尿布這兩個看起來不相關(guān)的產(chǎn)品擺在一起，從而獲得不錯的銷量。

如今，不說大數(shù)據(jù)，單純拿用戶數(shù)據(jù)來看，只要稍微上點規(guī)模的企業(yè)，幾乎都離不開數(shù)據(jù)。

比如，阿里巴巴對數(shù)據(jù)的重視，甚至喊出“數(shù)據(jù)”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，同時也不斷收購或投資線上線下和各個領(lǐng)域的企業(yè)或平臺，一旦打通了這些平臺之間的用戶數(shù)據(jù)，用戶畫像將會越來越完整和清晰，對用戶的需求洞察也會更加準(zhǔn)確。

比如有時候我在微博搜了某個微博網(wǎng)紅推薦的書籍，然后有一天打開我的淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶首頁給我推薦了這本書（想想都恐怖，可見數(shù)據(jù)的安全性有多重要）。

所以，在數(shù)據(jù)來源真實的前提下，收集數(shù)據(jù)的量越多、越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確。而數(shù)據(jù)對營銷的影響，將會越來越重要。這也是現(xiàn)在很多人在討論的數(shù)據(jù)營銷的話題。

數(shù)據(jù)營銷只是對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有價值嗎？

數(shù)據(jù)營銷（DMS）是在IT、Internet 與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)成說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

簡單理解，數(shù)據(jù)營銷就是利用客戶數(shù)據(jù)來更好地實現(xiàn)營銷目的。

可以這樣說，基本每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)營銷，不一定每個企業(yè)都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數(shù)據(jù)化營銷的思維。

其實，很多企業(yè)自己并沒有察覺，自己已經(jīng)是用數(shù)據(jù)化營銷思維在做這樣的事。

比如你開一個店，你對每一個顧客的性格愛好、生日、消費習(xí)慣之類的信息都記住了，那么你就可以對每個顧客進(jìn)行針對性的營銷。

只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數(shù)據(jù)管理成本就會增加，不利于數(shù)據(jù)分析，無法發(fā)揮數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。

如今由于技術(shù)的發(fā)展，比如云計算、CRM 客戶管理系統(tǒng)的普及等，讓數(shù)據(jù)變得更加可測量、可預(yù)測。

上個月，我們?nèi)ズ幽峡疾煲粋€做宴請類的餐飲品牌，發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)據(jù)營銷做得非常到位：每個客戶首次到店，顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統(tǒng)里。

比如有個顧客到店里就餐，然后知道他是兒子滿月宴請，然后服務(wù)員或經(jīng)理記錄在系統(tǒng)里，并且做好營銷計劃，在顧客兒子的滿100 天、一周年等時間節(jié)點，都會個性化地給這位客戶送去問候或者推薦其他信息，還會備注這個顧客的飲食愛好或禁忌等信息。

雖然在電商品類，這些做法已經(jīng)是常態(tài)，但在線下實體店也是可以實現(xiàn)的。這些做法尤其是對重視客戶關(guān)系管理的宴請類餐廳來說，尤為重要且有價值。

日本有個做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數(shù)據(jù)化這方面做得非常好。數(shù)據(jù)已經(jīng)給這家企業(yè)起了一種非常重要的賦能作用。

總之，數(shù)據(jù)有沒有用、有沒有價值，雖然要看你是什么數(shù)據(jù)和怎么用，但是數(shù)據(jù)對目前的營銷和企業(yè)經(jīng)營來說，已經(jīng)是非常重要的部分。

數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)劣勢

數(shù)據(jù)對營銷的優(yōu)勢有增加個性化營銷的準(zhǔn)確率和對企業(yè)經(jīng)營等方面進(jìn)行賦能等作用。

但是不是數(shù)據(jù)營銷都是好的呢？

不一定。

如果你的數(shù)據(jù)來源不真實，或者你的數(shù)據(jù)不夠全，或者你不斷給用戶推薦同一個商品，都會引起用戶的反感，造成不好的用戶體驗。比如我用我的淘寶賬號給媽媽買一雙老人鞋，然后淘寶根據(jù)我的消費行為數(shù)據(jù)就給我推薦了更多的老人鞋。

所以現(xiàn)在很多平臺采用是“預(yù)測—檢測—反饋調(diào)整”的方式來不斷增加決策的準(zhǔn)確性。

尤其是頭條系的產(chǎn)品，抖音知道我喜歡商業(yè)營銷類的知識，就會給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據(jù)我對這個視頻的完播率、收藏、點贊等行為數(shù)據(jù)，來判斷下次是否繼續(xù)給我推薦這個類型的視頻內(nèi)容。

我們不能盲目依賴數(shù)據(jù)。因為數(shù)據(jù)對你營銷決策是否有價值的前提是，一看數(shù)據(jù)來源，二看數(shù)據(jù)的完整性，最后還要看怎么利用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)在營銷上的運用

數(shù)據(jù)在營銷上的運用有很多，比如如何通過用戶的行為數(shù)據(jù)，去更加準(zhǔn)確預(yù)判消費者的購買需求。

如何通過數(shù)據(jù)來優(yōu)化整體的銷售額？

一個產(chǎn)品，為什么賣得不好？一個門店，營業(yè)額為什么在不斷下滑？

類似這些問題，筆者作為企業(yè)的營銷咨詢顧問，會從不同的維度去分析、調(diào)查。其中有個重要的維度就是從消費者整個購買環(huán)節(jié)去分析。

首先把消費者的整個購買環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，再去分析每個環(huán)節(jié)，看看是哪個環(huán)節(jié)出了問題。

這里指的是通過優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的方式來實現(xiàn)整個的銷售額增加。

比如門店的消費者的購買環(huán)節(jié)，可以從營業(yè)額的組成角度拆解為流量、轉(zhuǎn)化、客單價、復(fù)購、傳播這幾個環(huán)節(jié)去分析，然后看每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)如何，是客單價問題還是復(fù)購問題。

也可以從用戶行為路徑拆解：進(jìn)店前、進(jìn)店時、就餐、離開等角度。比如我在給一個串串香品牌做營銷策劃時，發(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)店前這個環(huán)節(jié)出了問題，然后重新調(diào)整品牌策略，對消費者進(jìn)店前的宣傳以及門頭等進(jìn)行優(yōu)化，從而提升了整體的營銷額。如果這個維度都解決不了，那么你就要從購買系統(tǒng)之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰(zhàn)略方向，品類發(fā)展周期等。

總之，消費者的每個環(huán)節(jié)購買行為，都可以轉(zhuǎn)化成每個數(shù)據(jù)去綜合考慮，從而更好地找出問題的本質(zhì)，提出針對性的解決方案。

如何通過數(shù)據(jù)來做好客戶關(guān)系管理？

顧客在完成下單購買這個行為之后，營銷才完成一半，還有一半就是售后的客戶關(guān)系管理。

這里可利用的是數(shù)據(jù)營銷的“個性化的精準(zhǔn)營銷”的特點。

前文說的餐廳，通過記住每個顧客的基礎(chǔ)信息和消費行為數(shù)據(jù)，來構(gòu)成這個顧客的用戶畫像，從而制定個性化的營銷計劃，提升顧客的體驗感。

當(dāng)然，你現(xiàn)在可以利用很多技術(shù)工具去完成這個數(shù)據(jù)工作，降低管理成本。

雖然現(xiàn)在不是每個行業(yè)或每個品牌都適合個性化營銷，因為個性化意味著企業(yè)成本的上升，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和消費環(huán)境的變化，這種個性化營銷的方式將會越來越多，未來“規(guī)模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低，這帶來的好處很多，比如提升用戶體驗，再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。

在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個性化產(chǎn)品。實際上，這種按照消費者數(shù)據(jù)與需求設(shè)計的“規(guī)模化的個性化”商業(yè)模式已經(jīng)存在，與之對應(yīng)的則是從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r值營銷方式。

總的來說，數(shù)據(jù)對營銷的作用大不大，對企業(yè)經(jīng)營是好是壞，關(guān)鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認(rèn)的是，數(shù)據(jù)營銷對我們的企業(yè)和品牌來說，將會越來越有價值。