天津旅游經濟發展思路研究
——以天津地區博物館文創旅游為例

◎文/邵逸甫 梁馨月

2018年以來，促消費新政密集落地，帶動文化旅游消費火爆升級，不少文旅業上市公司業績向好。2019年開年，地方也紛紛出臺新一輪文化旅游規劃，推動了旅游集團重組。據前瞻產業研究院發布的 《中國文旅融合行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2018年國內旅游人數55.39億人次，收入5.13萬億元，入境旅游1.41億人次，實現國際旅游收入1271億美元，預測2019年國內旅游人數將達60.6億人次，國內旅游收入將達5.6萬億元。

天津，地處環渤海經濟圈的樞紐，自近代以來天津就是中國最先實行對外開放的重要海濱城市之一。隨著全運會、夏季達沃斯論壇在天津的成功舉辦以及全域旅游的深入推進，天津公共服務設施不斷優化，旅游環境持續改觀，城市知名度、吸引力進一步增強，天津已逐漸成為人們出游的優選目的地之一。然而在這種條件下，天津地區的博物館、紀念館發展卻顯得相對滯后，無法滿足公眾日益增長的文化精神需求。

博物館是公共文化機構，在現代社會中重新構建起了傳統的時間和空間，體現了特定空間的生命片段和藝術美學。博物館的參觀者通過文化歷史和場景體驗的融合，感受到展覽所傳達的文化精神的核心。近年來我國博物館業迅猛發展，挑戰與機遇并存。2015年底國家文化部召開會議并審議公布了相關的博物館管理規章，規章明確提出政府要加大促進博物館有關文化產業的力度，并鼓勵博物館法人機構建設多元化籌資發展模式，實現自我完善的目的。天津地區博物館行業在新時代的背景下如何定位、如何發展，成了一個新的問題，而這恰恰是旅游經濟發展中諸多問題的一個縮影。本文以博物館行業的文創旅游發展為例，通過對其發展問題的分析，為天津的旅游經濟發展提供新思路。

一、博物館與“文創”的結合

上世紀70年代起西方發達國家的博物館就已經朝著社會化運作方向邁進，整體的博物館行業已經形成了較為完備的產業鏈，從文化產品生產到最后的售后服務等各個產業鏈已經擁有了十分豐富的運作經驗，他們把生產具有個性化特質的文化產品確定為運營目標，并且注重吸引具有嫻熟技藝與商業運作理念的人才，看重政府等主體參與協作，不斷激勵社會各種市場主體共同參與到博物館的文創產品的生產中。

故宮博物院前院長單霽翔認為國內博物館的運營有以下幾點不足：一是博物館進行商業運作缺乏合理的依據，國家政策支持力度不夠，過于重視博物館的公益文化屬性，博物館運營部門缺少文創產品開發意識；二是文創產品的生產手段與管理方式相對比較滯后；三是缺乏充足資金投入和相關政策扶持。

2006年11月我國共有92家博物館被批準為第一批國家發展文化創意產品的博物館試點單位，并相繼開展了一系列活動，如相關的促進國家文創產業發展的推進會等。2016年第一季度末中央政府進一步頒布了促進博物館文化工作的指導性意見，提出全社會要注重加強完善文博創意產業，之后國務院多部委又聯合發布了促進文創產品生產的幾點倡議。這意味著文創產業在國家整個博物館文化格局中獲得了有利的政策支持，并且在具體的促進文創實踐工作中得到了良好的先發優勢，全面且完備的博物館文創工作進入了一個新時代。

在這個大背景下，博物館文化產業的發展迎來了前所未有的歷史機遇，不少博物館法人也都在文創工作中邁出了創新發展的步伐，但是具體的創新實踐仍然存在些許弊端，不少博物館文創產品的推出缺乏新穎性，且整個產業的文創產品同質化趨勢比較明顯。再者，大量的博物館主體由于自身能力不足，加之缺少足夠的技術儲備，在發展基金相對匱乏的情況下，文創工作沒有真正意義上發展起來，多數博物館主體的文創實踐僅僅處在文物展覽與收藏的程度。天津地區的博物館、紀念館對“文創+博物館”的探索還處于起步階段，僅通過收藏和展覽進行價值傳遞，保持著“以物為主”的發展模式。

二、天津地區博物館行業發展現狀

在實地考察中筆者發現，天津各類博物館、紀念館雖然整體環境面貌有所提升，藏品較為豐富，但無論是參觀游覽的旅游產品，還是可被購買的旅游商品都存在明顯的短板。當前天津各類博物館、紀念館文化創意產品以平面印刷品為主，缺少系列化、代表性的產品，對于產品的理解依然停留在紀念品銷售上，缺少可以了解和認識文化內涵的創意產品，沒有完全體現出天津地域文化特色及館藏文化特色。

通過對貓途鷹、去哪兒、大眾點評等網站的游客對天津地區博物館的評價搜集整理，我們發現各個階層的受眾普遍對博物館的整體印象較好，主要是因為其優質的環境、布局以及相對豐富的展品，但也暴露出了較多的問題，結合筆者對部分博物館的實地考察發現，在 “文創”發展中存在的一些問題簡單歸納如下：

（一）缺乏品牌性思維，忽略了產品本身價值

學者卡菲勒提出 “產品品牌能反映品牌自身特質，體現個性化的目標與抱負”，品牌標識屬于品牌的核心特質，也被視為一種戰略工具、一種資產，在推廣中它能夠高效地建立品牌的市場滲透度，精準地反映品牌的個性化特點，進而實現品牌推廣的差異化傳播效應。它能夠抓住每一個機會來樹立品牌知名度和認知度，展示品牌的獨特性和品質，最終傳達品牌的差異化。博物館文創產品的品牌策略推廣目的就是構建享有品牌價值的博物館，通過創意設計使自己的產品與其他博物館的產品差異化，最終得到公眾的認可和支持，產生購買欲望。而目前天津地區博物館現有的文旅產品缺少這種 “Made in Tianjin”的內在品牌價值。

（二）缺乏創新性視角，產品雷同度高沒有“靈氣”

天津地區博物館行業的文創產品開發在對文化價值的挖掘和內涵特色的提煉上力度不足，產品仍停留在“講故事”、“看圖片”、“賣紀念品”的平面思維模式，缺少多維度的創新思考。被“禁錮”在“物品”層面的文創產品勢必會與其他博物館的產品高度雷同，缺少文創的“靈氣”，也未較好顯示博物館的文化特征和文化魅力。

（三）缺少系列化產品，文化IP開發程度不高

天津不少博物館、紀念館的館藏品在公眾中具有一定的知名度，但在博物館的日常運營活動中，它們的價值并未得到很好的體現。如天津一些博物館的文化創意開發還停留在獨立產品的層面上，缺乏呈系列化推出的產品，缺乏以代表性藏品為核心的種類多樣、主題明確、質量精美的系列文創產品。

（四）缺乏用戶視角思維，產品開發定位不明確

文創產品最終是為消費者服務。用戶是文創產品設計的關鍵點，產品要針對廣大受眾的需求特點來選擇設計策略和方法，從而使文創產品具有足夠的吸引力，并且能讓客戶產生深刻的印象。天津地區博物館的文創產品是公開向大眾展示，但由于大眾對相關產品主題沒有認知，無法理解產品背后的價值和意義，更不會去購買和使用。而對于熟悉主題的“行家”而言，當前的文創產品又難入其“法眼”。產品開發定位不明確，則出現了產品 “高不成低不就”的現象。

三、博物館文創旅游的解決方案及策略

（一）虛實結合，構建“文創+博物館”生態鏈

博物館應當緊緊抓住互聯網時代產業升級的良機，逐漸完善文創產業鏈的建設，重視文創商品的系列化制作。法國盧浮宮推出多個系列的APP應用程序，提出了“移動博物館”的概念，在其制作的有關博物館APP程序中，就包含了一百多件世界級藝術品數字影像。這些數字影像讓目標用戶更加貼近文物，每一幅數字圖片都附有藝術品的詳細介紹以及相應的館藏坐標，用戶可以把數字影像網端分享給親朋好友。

因此，天津地區的各類博物館也應依據智慧化時代特點，通過對館藏文物進行數字化加工設計，依托文創內容的開發，構建多元化文創產品營銷的格局。在發展文創產業時不能 “避虛就實”，不能只專注于設計、生產、銷售實體產品，還要把展覽、影音圖文和導覽、教育、設計、咨詢等服務類無形的文創產品也列入開發的范疇內，要綜合相關學科的知識去進行產品推廣。有些產品雖然不能帶來直接的經濟利潤，但是通過產品投放可以獲得較好的社會效益，在互聯網大環境中，它們才是吸引用戶、積累用戶的有效手段，只要積累到足夠多的用戶，就能衍生創造出更大的經濟效益。

（二）樹立創新思維，把握文化IP開發特色系列化衍生產品

文創產品開發需要開發者具有創新思維，會挖掘現實生活中的需求和開發原型的特點，讓參考原型與商品的現實需求具有極高的一致性。大英博物館對其藏品進行個性化開發，精準分析產品的特質，根據市場需求的不同，開發出了不同的產品。在產品創新過程中既注重個性化開發，也看重產品構造的精準性，使衍生商品最終與目標地域的生活特點完美的契合，使目標群體的購買意愿獲得了較大提升。英國殖民時期大英博物館曾在埃及得到舉世聞名的羅塞塔石碑，這一文物被學術界稱為“解開古埃及文明面紗的上帝之手”，彼時羅塞塔石碑成了博物館的熱門IP，大英博物館的文創機構以此石碑為產品開發的原型，精心設計出數十種文化衍生品，最為出名的是羅塞塔石碑存儲U盤，在服裝以及文具方面文創衍生品占據了整個文創衍生品的半壁江山。

天津地區的博物館想要設計出一系列具有特色的文創產品，在進行文創產品設計時，需要加強目標商品在網絡環境中的傳播活力與存在感，在進行文創衍生品開發時，要注重依靠媒體平臺，構建具有較強活力的商品形象，使博物館的忠實粉絲能夠持久地關注文創衍生品的開發與推出。在文創衍生品的制作過程中不但要精準地把握參考原型的文化特質，還要考慮如何采用系列化的產品，全方位詮釋開發原型的文化精髓。例如，在紀念品商店中銷量最高的是飲品與休閑食品類，在創意性文化產品的設計和開發中，可以適當考慮以飲品和零食的包裝設計為突破口。食品主題的藏品在大多數時候都是能被公眾最樂意接受的，可以考慮在糖果、餅干、點心等食品上做文章，在紋飾、色彩、形式上以館藏文物為基礎尋找創意點。

（三）構建“文創眾包”平臺，O2O讓博物館深入生活

在移動互聯的大時代背景下，人們的生活發生了較大的改變，便利化是其最重要的特征之一，博物館的展覽應該運用好多元化傳播平臺，向數字化展覽靠近。博物館藏品屬于博物館的主要構成部分，是博物館在進行對外事務時的物質基礎，藏品的質量與數量是決定博物館有序發展的關鍵因素。大英帝國戰爭博物館在2014年10月推出了AmericanAir Museum In Britain項目，依托專門的傳播網站www.americanairmuseum.com，向全球范圍內的網絡用戶搜集二戰時服役于英國的美國空軍的影像資料，截至2015年9月總共征集了數十萬的影像資料照片；2013年，芝加哥的一些博物館運用眾包的形式，向全市民眾搜集博物館未來的展覽建議；圣地亞哥某博物館運用相應的軟件，在云端平臺搜集目標群體轉錄名人的稿件。人們在欣賞藏品時就不會受到時空因素的限制，通過運用數字技術模擬歷史影像信息，民眾可以走入歷史，親身體驗過往的歲月。在互聯網飛速發展的時代，依托網絡新媒體開展博物館文創產品的推廣，具有效率高、輻射廣、成本低的特點，可為博物館帶來巨大的效益。

傳統文創產品的銷售場地位于博物館內，其銷售情況受制于參觀的淡旺季、觀眾數量、綜合素質、購買力等因素。博物館可開發相應的數字創意商品，為受眾出售可重復欣賞的永久性數字資料。學習國外的文創思路，建立博物館文創開發眾包平臺，使受眾也能融入到產品的開發環節，通過整合不同個體的觀點，多元化創新思路。此外，依托互聯網的應用，擺脫了時空因素的束縛，與線下的博物館實體形成互補。目標群體在購買文創產品時，既可以在博物館實體展廳現場購買，也可以在線上完成目標產品的購買，并通過線下的物流配送收到產品。線上與線下一體化的營銷格局，逐步構建成向受眾展覽具有文化認同的文創產品，引導民眾的博物館消費行為，使博物館更加融入大眾生活。

四、結論

文創旅游將成為旅游經濟發展的“新常態”。旅游經營者除了要深挖自身特質、樹造良好形象、打造過硬產品、持續推陳出新、提供貼心服務外，也絕不能忽略已經被“互聯網+”改變的大眾“新行為模式”。大眾游客在知識社會創新2.0背景下的 “新行為模式”已呈現出多維度、多空間、多層面、即時性、便捷性的需求特征，這就迫使旅游經營者必須緊跟時代需求，從多角度、多領域、多載體、多節點、不間斷地提供其優質文創旅游產品，只有這樣才能滿足大眾日益增長的精神文化需求，促進旅游經濟的良性發展。