促銷都做不好，還干什么銷售

文/崔自三

在營銷管理當中，經常發現一些促銷活動有始無終或虎頭蛇尾等“斷層”促銷行為，這種顧頭不顧尾的促銷活動是缺乏后續系統支持的表現，造成的直接后果便是投入產出比失調，遺留問題突出，導致渠道成員對促銷要么產生“依賴癥”，要么就是產生“恐懼癥”，從而使促銷的效果大打折扣。因此，促銷活動要想起到應有的拉動作用，就必須講求促銷的系統性、協同性，讓促銷真正能夠一氣呵成。

促銷要有系統性

促銷要講究系統性，這里所指的系統性，不僅包括促銷活動的舉行要有前因后果，而且還要注意促銷的管理流程以及促銷管理循環。

1.促銷管理流程。促銷的目的是促進銷售，是企業為了達到特定時期的特定目的而采取的短期拉動措施。因此，促銷要講時效性，既不可長期搞，要注意在合適的時宜停止，更要講究促銷的管理使用流程。使用一定的策略性，會使消費者感覺來之不易，從而讓其更加珍惜促銷機會，不至于讓其認為廠家搞促銷活動，其實就是變相“圈錢”，就是企圖“占倉、壓貨”，促銷也是物稀才能為貴的。

明確促銷管理流程就要做到：第一，促銷的執行要程序化。從申請、審批到組織實施，都要有相關且配套的措施。第二，促銷的管理要制度化。從促銷的投入，到過程使用，再到促銷費用兌現，都要規范化、制度化，防止其中“貓膩”發生，讓促銷真正能夠發揮效用。

2.促銷管理循環。要想防止促銷“斷層”，一個很有效的方法便是對促銷實施PDCA 管理循環。包括促銷的計劃、實施、控制、檢核四部分。

計劃。強化促銷的計劃性，其實就是明確促銷的目的性。避免那種為促銷而促銷的盲目、隨大流的沒有計劃的行為。比如，要對某一市場做促銷，就要針對當地的市場狀況、競品狀況，列出一個促銷計劃，包括促銷的時間、促銷的對象、促銷內容、促銷的預估銷量或增量、費用預算等。同時，還要明確促銷是一次性舉行，還是分階段進行，各階段的促銷使命是什么等等，都要進行界定。

實施。為了防止促銷“斷層”，實施促銷時一定要注意根據促銷的使命用到該用的地方上。比如，針對渠道的促銷，一定要用到渠道的占倉壓貨上，最大限度地擠壓競品。

控制。這里說的控制，主要是指促銷的力度和時間段要進行合理控制。比如，促銷的力度不宜過大，促銷的時間不宜太長，否則，給渠道成員的印象就是變相降價，從而失去了促銷的最終意義。

檢核。不論促銷是不是階段性舉行，不斷檢核促銷的得失，以便于及時糾偏，都是廠商相關人員需要做的工作。在促銷進行當中，要對促銷進行階段性評估，針對促銷中暴露出來的問題給予及時解決和處理。通過促銷的管理循環，廠家可以對促銷進行過程管理和過程控制。

促銷的系統性，將使促銷的各個環節都在可控范圍內，從而讓促銷各環節能夠有機地連成一個整體，并步調一致地有序推進，進而可以有效地防止促銷“斷層”，讓促銷節奏感更強，讓促銷的概念深入人心。

促銷要有協同性

現在是一個協銷的年代，促銷作為一項系統工程，也需要各項配套的工作來支持和協同。促銷只有在其他策略的掩護和配合下，才能發揮最大化的效用，才能真正地系統起來，才能較好地實現提升銷售量的目的，而不至于出現“半截子工程”等促銷斷層現象。

1.空中廣告。促銷有時之所以起不到應有的效果，往往跟廣告不協調或缺少廣告對渠道和消費者的高空轟炸不無關系。廣告可以起到引導渠道購進以及目標顧客群消費的目的。廣告的終極目標是讓受眾認識和了解產品，而促銷則是讓目標受眾來嘗試接受和喜歡產品，因此，為了防止促銷“斷層”，使促銷的拉動效果更明顯，配合促銷適時地做廣告，則可以讓促銷活動的舉行不露痕跡，并相得益彰。以金星啤酒集團為例，2006年，金星啤酒集團推出了全新的“新一代”產品，為了配合銷售，金星重磅出擊，在央視投入近7000 萬元做廣告。為了配合促銷，市場部人員廣印宣傳單，上面印著廣告播放的時段和頻道，在促銷現場以及鋪貨過程中大量散發，從而廣告推著促銷跑，促銷圍著廣告轉，讓渠道成員以及目標消費者看到了金星啤酒集團的實力與魄力，給了各級渠道成員以更大的推廣信心，起到了較好的互動促進效果。

2.地面推進。要想讓促銷不“斷層”，讓人沒有“做秀”的感覺。促銷還必須跟廠商的地面推進人員的層層推進聯系起來。這里所指的地面推進，主要是指地面的鋪貨行動。試想，經過大面積的促銷、鋪貨，舉目都可以看到產品的存在，此時將是一種什么樣的狀況，它將可以給各級渠道成員，包括廠家人員以信心和勇氣。同時，通過循環鋪貨，還可以檢驗促銷的后期效果，有助于及時發現促銷過程中的問題，及時采取措施，防患于未然。

比如，金星啤酒集團在前期推廣“新一代”時，就采用統一促銷的方式進行了“地毯式”鋪貨，為了防止促銷截流，讓促銷真正能夠用到渠道上，金星啤酒集團派出大量的督導人員進行市場檢查，對于發現的變相促銷截流、挪用等現象，予以及時和嚴厲制止。對于情節嚴重者，予以堅決打擊。鋪貨完成后，配合第一輪的促銷，又與一部分有輻射力、影響力的核心零售終端簽訂陳列協議，使促銷活動得以連貫和傳承。第三階段，配合陳列活動，在一些“意見領袖”聚集集中的家屬區、行政區、社區、大型廣場、賣場等場合，從大學里臨時招聘促銷員，經過嚴格培訓后，在周六、周日或節假日舉行大規模的促銷、免費試喝活動，拉近與消費者的距離。最后，配合促銷，舉行街舞路演、文藝匯演、啤酒節等相關的活動，進一步強化渠道和消費者的視覺印象，并使整個促銷活動承上啟下，一環緊扣一環。通過此次促銷，無論是渠道，還是消費者，很多人都記住了“釀造純生化，口味好新鮮”的產品賣點，此促銷前后整整做了3 個月，通過系統性、協同性、連續性的運作，最大限度地起到了拉動消費者重復購買的目的。

促銷流程化管理

防止促銷“斷層”，就必須講求促銷的系統性、協同性，通過促銷的流程化管理以及促銷管理循環的實施，從而可以規范促銷行為，杜絕出現非正常促銷，讓促銷取之于市場，用之于市場。而通過廣告、促銷、地面推進三位一體，廠家可以實現促銷的一體化運營，不至于讓促銷出現中斷、“跑調”等現象，從而讓促銷能夠前后呼應、承上啟下，不斷創造促銷效果最大化的新局面。