一個商業(yè)帝國的反面?zhèn)惱硇嗡堋x《美孚石油公司史》

文＝禾 刀

如同所有的成功人士，多年來，洛克菲勒的經(jīng)營、慈善、家風(fēng)、育子等學(xué)問幾乎塞滿了許多家庭的書柜。然而，就算你是洛克菲勒的鐵粉，只要翻開這本書，大抵就會發(fā)現(xiàn)洛克菲勒的高大形象會瞬間崩塌—洛克菲勒打造的石油帝國體量著實令人驚嘆，但這個帝國邁出的每一步，均成為后來商業(yè)倫理反面典型的形塑。

“1902年11月，塔貝爾關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)石油公司的第一篇調(diào)查報道刊登在《麥克盧爾》雜志上，文章就像一枚炸彈，迅速在美國掀起軒然大波”。她用大量翔實的數(shù)據(jù)，冷靜、客觀的筆觸，實事求是地勾勒出了石油壟斷帝國的發(fā)展史，揭露美孚石油公司建立石油壟斷的種種手段和累累劣跡。美國最高法院根據(jù)塔貝爾的報道追蹤調(diào)查后，做出了解散美孚石油托拉斯的判決。該報道最終催生了肢解標(biāo)準(zhǔn)石油公司的《反托拉斯法》。塔貝爾也因此被視為現(xiàn)代調(diào)查性報道之母。

劍走偏鋒，石油商大賺鐵路錢

洛克菲勒從小就立下兩大宏愿：賺100萬美元，活100歲。現(xiàn)在來看，洛克菲勒的前一宏愿著實定得太小，也許當(dāng)初他該定下“先賺一個億”的小目標(biāo)。

洛克菲勒23歲時步入石油領(lǐng)域，此時離全美第一口油井的成功開采僅僅過去3年。洛克菲勒和合伙人克拉克很快便在克利夫蘭如過江之鯽的石油從業(yè)者中站穩(wěn)腳跟，邊發(fā)展還邊加快兼并石油代理商的步伐。

這一時期的洛克菲勒經(jīng)營雖然取得了巨大進步，但在經(jīng)營手段上還算中規(guī)中矩。洛克菲勒在石油業(yè)真正掘得的第一桶金當(dāng)是從鐵路公司獲取回扣開始。當(dāng)別的石油公司忙著在石油生產(chǎn)銷售上賺錢時，洛克菲勒劍走偏鋒，將利潤增長點放在鐵路上。彼時，為爭取石油運輸訂單，鐵路行業(yè)流傳著一個心照不宣的潛規(guī)則，即給石油企業(yè)以秘密回扣。

經(jīng)過協(xié)商，洛克菲勒與鐵路大亨范德比爾特達成秘密協(xié)議，即保證一列列火車被“美孚石油”裝滿，從而換取最多的回扣。僅此顯然無法滿足洛克菲勒的龐大胃口，通過陸續(xù)與鐵路公司達成類似協(xié)議，洛克菲勒實際上壟斷了以克利夫蘭為中心的大多數(shù)鐵路石油運力。這樣一來，洛克菲勒可以拿到比別的公司更多的回扣，自然也增強了自身的抗風(fēng)險能力。在石油最低迷的1873年，別的公司大都苦撐度日，而美孚“光是利潤就賺到了105萬美元，這還不包括其35%的產(chǎn)量在當(dāng)?shù)鼗蜻\往西部的銷售利潤”。

這一時期，他把與鐵路的秘密協(xié)議當(dāng)成打壓競爭對手的大棒。哪怕車皮空置也不給對手以運輸機會。這意味，即使市場對石油商品有需求，石油開采和精煉企業(yè)也因為拿不到車皮而只能干瞪眼。洛克菲勒只給那些苦苦掙扎企業(yè)兩條路，要么在被美孚兼并的協(xié)議上簽字，要么接受破產(chǎn)的命運。在此之前，幾乎沒有人會想到，有朝一日鐵路會成為他們的生存瓶頸。瓶頸一旦完全掌控，洛克菲勒便如魚得水。1872年初，克利夫蘭有26家煉油公司，而一年后只剩6家，其他的自然是換上了美孚的司徽。

賓夕法尼亞鐵路公司曾在1877年“決定支持帝國運輸公司，對所有貨運一視同仁”，結(jié)果洛克菲勒不僅很快撤走“占該鐵路65%貨運量的石油貨運業(yè)務(wù)”，還依托伊利和中央鐵路公司大幅削減運費，回扣最多時甚至超過運費，說白了，就是倒貼，目的只有一個，不計成本吸走貨源，打垮賓夕法尼亞鐵路公司。

如果說那時還存在什么競爭，那么牢牢扼住運輸瓶頸的美孚則永遠處在最為有利的位置。

窮盡手段，美孚沒什么不能贏

曾有洛克菲勒個人傳記提到，在商戰(zhàn)中，洛克菲勒討厭用價格戰(zhàn)驅(qū)逐競爭者。他更愿意向競爭者們提供現(xiàn)金或美孚公司的股票買下他們的煉油廠。

事實真是這樣的嗎？塔貝爾的調(diào)查表明，“盡管洛克菲勒一再聲稱，以低于市場出售的手段來驅(qū)使競爭對手退出市場的做法是他要治療的行業(yè)毒瘤之一，但他也會毫不猶豫地運用這種手段”，“當(dāng)洛克菲勒開始低價出售時，他卻能日復(fù)一日、周復(fù)一周、月復(fù)一月地堅持，直到他的競爭對手什么都不剩”。

洛克菲勒極擅長“圍點打援”戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)他圈定一個目標(biāo)后，一方面會把價格使勁往下壓，另一方面則通過手中掌握的運輸網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)控對方補充新的血液。

在公開場合，洛克菲勒表現(xiàn)得沉默寡言，謙謙君子，一旦開始價格戰(zhàn)，他立馬變成一位冷血的屠夫，根本不管對手是誰。為搞垮對手，洛克菲勒常常是無所不盡其極。除了鐵路運輸中的回扣、價格戰(zhàn)等，洛克菲勒還會通過秘密協(xié)議公司，扮演收購商—“通過美孚石油公司擁有的某子公司的一位領(lǐng)導(dǎo)者接觸某位外部商人，而這位商人正好感受到有經(jīng)營壓力，正想出售或者出租其公司”。

洛克菲勒的承諾是有選擇性的。當(dāng)擁有全國大部分管道后，他馬上“借口沒有足夠的桶槽容量來存儲布拉德油田的石油”，“石油不能存儲，只能即刻運走”。更巧合的是，原來的采購方、美孚石油公司的買家也會不失時機地宣布，“從今以后，除非低于市場價，否則不會用即刻啟運的方式購買石油”。這對于任何一家獨立石油商而言，無疑是美孚手中的玩物。

此外，洛克菲勒還會在競爭對手?jǐn)M修建管道路線中購置土地，當(dāng)釘子戶，同時慫恿農(nóng)民對抗，阻礙對方施工；為打擊獨立管道公司的信心，一些被洛克菲勒收買的“御用”專家通過媒體大肆散布管道無法到達山頂，無法輸送那么遠，管道風(fēng)險極大等不實負面信息；為最大限度掌握潛在對手信息，洛克菲勒的信息搜集網(wǎng)遍布社會各個角落，許多人秘密地領(lǐng)取報酬；為達到阻止州際法案的通過，洛克菲勒的關(guān)系網(wǎng)植入政界、司法界和輿論界等方方面面，這也是美孚雖數(shù)度成為被訴對象，數(shù)度全身而退的根本原因所在。

有人曾如此形容，只要是洛克菲勒確定的打擊目標(biāo)，對方別說是在運輸，就是早先運送石油的木桶也會一個都找不到。洛克菲勒打擊對手的手段可謂罄竹難書。

肢解美孚，托拉斯留下的遺產(chǎn)

實事求是地講，洛克菲勒并非平庸之輩，相反他在許多方面有著過人之處。他極具戰(zhàn)略發(fā)展眼光，初涉石油產(chǎn)業(yè)時，他便立志做大做強，所得利潤幾乎全部投入再發(fā)展；他對全局的把控能力極強。當(dāng)別人還在疲于為擴大石油和精煉產(chǎn)量而加大賭注時，他卻把目光轉(zhuǎn)向了鐵路、管道等重要瓶頸投資；他對決策的執(zhí)行力極為徹底，一旦下定決心，再大投資他也絕不放棄……總之，他在商業(yè)發(fā)展判斷，公司管理等方面都有不俗的表現(xiàn)。1913年，洛克菲勒的個人財富達到了9億美元，富可敵國。與此同時，洛克菲勒為自己贏得了頗具諷刺意味的稱號—托拉斯之父。

問題是，就是這樣卓越的才能，一再悖逆社會共識：“當(dāng)整個國家都反對回扣”時，回扣卻成為洛克菲勒頻頻打敗對手的有利武器；當(dāng)別的企業(yè)計劃新建管道時，洛克菲勒卻不惜種種卑劣手段從中使絆子；為吃掉對方，他可以扮成一位善良的紳士，答應(yīng)寡婦等弱勢對手的條件，轉(zhuǎn)身則推卸得一干二凈；為達到操控對方目的，“每個參與獨立石油商業(yè)的人都被行賄。最可悲的是，這些工作大部分都由年輕人完成”……正因如此，塔貝爾指出，“通過破壞規(guī)則贏得的勝利沒有任何價值”。

塔貝爾的連續(xù)報道最終成為最高法院調(diào)查的重要線索，并導(dǎo)致美孚解體被分拆成30多個公司。美孚石油帝國的肢解，就像是古典市場經(jīng)濟理論的一次試錯，換言之，市場經(jīng)濟如果沒有設(shè)置邊界，人們極可能被“鱷魚的眼淚”迷惑。事實上，在塔貝爾報道面世前，輿論雖然對洛克菲勒多有報道，但正面形象遠超負面形象。塔貝爾在結(jié)論中說，“讓人吃驚的是，人們會認為，唯利是圖和紳士風(fēng)度是可能并存的”。

塔貝爾在最后語重心長地指出，“在競爭中和競爭外的商業(yè)行為，都應(yīng)考慮其對社會的道德影響”。時間過去百多年，塔貝爾的建議至今仍舊極具指導(dǎo)意義。殊不知，雖然制度會盡可能考慮到前瞻性，但任何制度都不可能十全十美，尤其是隨著社會的發(fā)展和公眾的認知，常常會出現(xiàn)制度滯后于現(xiàn)實發(fā)展的現(xiàn)象。當(dāng)制度存在欠賬，商業(yè)倫理于是顯得尤為重要，這或是美孚托拉斯解體留下的最寶貴遺產(chǎn)。