下沉市場激活低線城市消費群

瘋狂的“618”購物節終于落幕，各大電商平臺全面開花，紛紛斬獲亮眼戰績：京東“618十六周年店慶”累計下單金額2015億元；天貓“618”啟動1小時，成交量超去年同期全天，15小時銷售額超去年“雙11”全天；蘇寧全渠道訂單量同比增長133%；拼多多訂單數已超11億筆，GMV（一定時間內的成交總額）同比增長超過300%……經歷了多年電商大戰的洗禮后，今年戰況更為激烈，同時也迸發出新特點—— 來自三線及三線以下的低線城市帶來的新客和交易額遠超市場預期。下沉市場成為今年“618”銷售額再創新高的強力推手, 也成為電商巨頭們奔跑新方向。

市場下沉，即從一二線大城市向三線以下中小城市延伸覆蓋，在玩具業界雖然喊了多年，但實施起來依然舉步維艱。主要囿于以下原因：1.一些大牌玩具企業不愿意亦無法自降“身價”與低價產品在小城市廝殺；2.中小玩具企業缺乏市場、營銷等能力，同時面對財力、人力、精力等方面的制肘。所以，盡管看到消費升級需求明確、銷售速度激增的低線城市市場前景，企業也只能望而卻步；3.玩具銷售通常采用層級制的分銷體系，從全國、省市再到縣鎮各級代理，商品層層加價，對產品下沉造成很大阻礙。總而言之，中國市場復雜多變，且發展不平衡，以致玩具廠商很難形成一套在各地市場都行之有效的經營辦法。目前，唯有靈活應對，或以試點、試水的形式以求重點擊破。

如今，電商下沉市場，低線城市消費者的活力被激活，玩具業界也大可借勢，再謀發展：

—— 隨著經濟發展，低線城市人們收入與大城市間的差距在縮小，更受惠移動互聯網的高速發展與普及，他們擁有了追求“生活方式升級”的潛力與空間。低線城市的青年，被各大電商平臺預言為今后消費市場的有力支撐者。他們大多有著良好的教育背景或大城市生活經歷，他們的消費并不盲目，甚至在一定程度上與一二線市場平均消費要求趨同。因此，玩具市場下沉絕不等同品牌、售價、品質的下降。

—— 隨著網購在低線城市的普及，個性化、細分化的需求會讓特色商品迎來爆發期。企業更需要在產品設計上下功夫，令其外觀設計、色彩搭配、功能用途等方面都更討喜低線城市消費者。

—— 電商巨頭下沉市場，線上線下皆積極布局。據筆者了解，近年“京東到家”覆蓋的三線及以下城市超過50個；“蘇寧小店”全國超過5000家；阿里巴巴則聯手匯通達，將打造25萬家鄉鎮數字化門店……這些都是可以謀求的玩具新渠道。

互聯網時代，市場下沉是玩具行業的增量重點，也是企業擴大市場份額的突破口，我們大可借勢電商下沉市場的契機，尋找新流量、挖掘新消費增長點。