消費者視角下零售商品品牌價值評價探究

陳麗萍

安徽省質量品牌促進會 安徽合肥 230051

隨著互聯網的發展，電子商務的發展達到了一個史無前例的高峰，隨之而來的便是對零售商的一個巨大的沖擊，在這個沖擊之內，零售商如何維持原狀乃至進一步發展便成了如今值得討論的問題。以往零售商的營銷方式顯然難以維持零售商在這樣的沖擊中的生存空間，于是人們便將目標投向了“品牌價值”這一曾經沒那么被重視的一個方面。而零售商品品牌價值的形成根源正是消費者的消費行為，只有消費者認可和信賴某一品牌，這一品牌才有了價值。由此，從消費者的角度研究零售商商品的品牌價值對于企業的決策而言有著重要的意義[1]。

1 品牌價值

一個品牌的品牌價值主要體現在該品牌的知名度、消費者對于這個品牌的忠誠程度以及這個品牌為企業帶來的收入等這些方面。追溯到源頭，品牌價值由消費者的整體也就是市場所決定的——品牌通過滿足消費者的需求，使得消費者與這一品牌產生連接，使得消費者不會因為其他品牌的營銷手段而放棄這個品牌，而這這一過程中體現的消費者的忠誠度以及帶給企業的經濟效益便是品牌價值的體現。對于消費者而言，比起無牌的商品，更加信賴有品牌的商品，由此可看出品牌為企業帶來的不僅僅是正效益，也有可能是負效益。

2 消費者行為對零售商品牌價值形成的影響機制

消費者的消費行為是一個決策的過程，其中包括消費者產生需求，接著針對這一需求尋找相應的品牌信息，再對這些品牌進行評價，然后做出購買的決策。而在這以過程中，消費者從拿到商品到放進購物車中，一共只有12秒左右的考慮時間，在這個時間之中只能深入地考慮一到兩種品牌。由此，大部分消費者在進行消費行為時，都是依據對之前選擇過的品牌的滿意度來選擇的商品。而一旦消費者對某一品牌有著比較深刻的印象和認知，那么該品牌的品牌價值便出現了。如果消費者在進行消費行為時，如若遇到像是支付、乃至遇到假冒商品等問題，都會引起消費者取消他的消費行為，這也就阻礙了品牌價值的實現。而如若消費者對某個品牌的認可度非常高，則會忽略其他品牌的營銷手段，直接選擇這一品牌。除此之外，對于已經購買的商品，如若這一商品的外觀、性能乃至售后服務等都能滿足消費者的期待，那么這也將有助于形成品牌價值，并且消費者對這類品牌的品牌價值評價都比較高[2]。

3 對零售商企業的建議

3.1 提升組織聯想，贏得社會公眾的信任

零售商在經營模式上不僅僅要做好，更要將自己在社會上的形象給保持好，盡量增多一些證明的組織聯想。對于零售商而言，附近人們的認可與它們的生存和發展密切相關，由此零售商必須保持住在人們心中的良好形象。如若零售商擁有著社會大部分人的認可，企業也會因為這些認可而得巨大的無形資源，這些資源會在日后為企業帶來可觀的經濟效益。由此，零售商可以鼓勵企業工作人員共同去往社區服務、愛心捐款、無償獻血等的愛心行為，企業更要響應政府號召，幫助災區難區，用行動打造出眾人認可的具有高度社會責任感的企業形象。

3.2 提高零售商品牌的知名度，多渠道加大宣傳力度

消費者們在進行消費行為時，會本能地選擇人們熟知的品牌。這一下意識的消費習慣使得知名度高的零售品具備了一定的競爭優勢。在如今網絡發達的時代，傳播媒體的多元化以及傳播速度的飛快化，使得零售商們都有機會用一個較低成本的方式去提升自己的知名度。而如何做出相對正確的一個宣傳決策呢，首先要考慮這次宣傳的受眾是誰，年輕人比較容易接觸到來自微信、微博等等的網絡平臺上的宣傳；而中老年人則比較容易接觸到來自于電視廣告、廣播等等的宣傳。分析好此次宣傳的受眾，選擇恰當的宣傳媒體。其次，在進行宣傳時，應該精確地將所需要表達的信息傳遞給消費者[3]。

3.3 提高產品和人員服務的品質，營造良好的商店購物環境與氛圍

一個企業如若要贏得消費者的青睞以及長久地生存，其優質產品必不可少。優質產品理應是發展的，它不僅僅要滿足國家的質量標準，更要在產品的銷售過程中，為消費者設計好良好的售后程序，依照售后程序的反饋，摸清消費者的需求，再對這些產品進行升級和改良。如此一來，消費者不僅僅能買得放心，更能在產品的一次次升級中體會到企業對于消費者個性化需求的尊重和滿足，哪怕少數的產品因某些不可抗力的原因出現了問題，熱情體貼的售后服務也能使得消費者感覺到被關心和尊重，三個方面的綜合作用下，顧客的忠誠度便提升了，品牌價值也得到了實現。

除此之外，還可以在零售企業中引入卓越績效模式，以顧客滿意度、管理結果和過程管理為經營活動的結果，并依照這些結果不斷地改良經營模式。如今我國越大型的零售企業所銷售的產品越相似，在這一基礎上，顧客對于產品的滿意度相差無幾，則企業需要在產品之外的方面進行競爭，例如一個令顧客滿意的購物環境。由此，零售企業需要對相關的服務人員進行培訓，使其能更好地為顧客服務，還需開辟一個顧客反饋的渠道使得顧客可以提出自己不滿意的地方，并且對于商品的擺設也需要做一番考慮，有條件的零售企業應在零售商店里放上一些休息的板凳或者娛樂設施等。如此一來客戶滿意度提升了，卓越績效模式中以人為本的目標達到了，領導層也可以根據顧客提出的相關建議來修正經營策略，使得零售企業可以長久的發展。

4 結語

雖然如今網絡沖擊了零售行業，但零售行業仍存在著一些不可磨滅的優勢，如若能在這些優勢的基礎之上，開辟出其他優勢，那么零售行業依舊能穩定地發展。由此本文對消費者形成零售商品品牌價值評價機制的過程進行分析，從而提出對零售商商品企業的一些建議，希望能為廣大從業者的工作起到積極作用，從而推動我國零售事業的發展。