面子需要對個體出游意愿的影響研究

(武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

中國具有悠長的歷史，“面子”的概念很早以前就存在于我國的社會各階層，但是盡管面子的觀念在我國流傳已久，但真正被提出來當做研究對象卻是一位美國傳教士明恩溥，他在1894年提出面子在中國人的日常生活中具有非常重要的地位[22]。后來中外學者也都不同研究領域對面子進行了研究。

在市場營銷學和消費者行為學領域，有許多學者認為面子可以作為一種需要，并且有自己的維度。Brown & Levinson從戈夫曼的戲劇理論引申出來，把面子需要分成了積極的面子需要和消極的面子需要[1]。已有研究表明，個體會受到自己所處群體的影響，并做出相應的行為，這樣的群體就是參照群體[12]。而個體“出于面子”做出某些行為，在很大程度上也要視自己所處群體而定，因此參照群體很可能會在某種程度上影響個體的面子需要。

在消費者行為學領域對面子需要的研究大多都集中在實物商品的研究，很少有對服務這種無形商品的研究，而對于旅游行為中面子需要的作用的研究更是鳳毛麟角。近年來，國內游客的旅游出行需求越來越大，由于國內龐大的市場、高速發展的經濟等，中國的旅游市場發展迅速。2014年，我國旅游業帶來的經濟收入首次超過GDP的10%，到了2018年，我國國內游更是達到了55億人次，國內旅游總收入超過5萬億人民幣。短短幾年內，我國的旅游市場發展勢頭良好，無論是在出行人次還是旅游收入方面都有較大的增長，因此探究消費者的出游意愿影響因素是很有必要的。

因此本研究重點探索面子需要對旅游出行意愿的影響，研究面子需要的不同維度是否都能對出行意愿產生影響，并探究參照群體在其中產生的調節作用。

二、文獻綜述

(一)面子需要

1.面子需要的定義

胡先縉率先在社會學領域研究了面子，并且對臉面做出了清晰的界定，她認為面子在中國代表廣泛受人重視的尊重，是個體在自己人生中，憑借成功獲取的名聲，同時也是個體通過自我的奮斗努力經營累積的聲譽；臉則是別人對具有良好道德的人的信心，是社會對于個體完整德行的信任[20]。何友暉認為面子不是身份地位，而是個體因自身所擁有的地位和貢獻度，從而從其他群體或社會中獲得的尊重和順從[7]。

西方社會中也有許多研究面子的學者。早在1894年，美國傳教士明恩溥就大量研究了中國人的面子，他發現了面子在中國內涵豐富以至于難以描述，在中國人社會生活中具有舉重若輕的地位[22]。戈夫曼運用“戲劇理論”，在社會學領域中，分析面子和禮儀的現象。他認為人生如戲，社會就是舞臺，面子就是個體在特定的人際交往中，個體的自我行為受到他人肯定時，被認定的應當獲取的社會正向價值[6]。Brown & Levinson通過對戈夫曼戲劇理論以及英國民族傳統的研究，把面子定義為一種情感投資，在人際交往中面子是持續存在的。他們認為每個人的面子都要取決于其他人的態度，當感知到面子受到威脅時，人們會做出相應的措施去維護面子，為了自己的面子不受到威脅，在人際交往中每個人都會盡力去給別人面子[1]。

當人缺乏某種物質時會產生指向特定目標的情緒，這種情緒會趨勢人們采取行動，需要就是這種特定的指導性目標[23]。面子需要是從面子的概念中引申出來的概念，陳之昭認為個體的面子需要是一種贊譽需要，通過實證研究，他分析了面子需要對表現面子行為的影響，把面子需要分為積極和消極兩個方面，發現個體的面子需要這種人格特征越高的人更容易表現出面子行為[16]。張新安把面子需要分成兩個維度：想要面子和怕丟面子，“想要面子”的想法會讓個體更愿意展示自己的積極品質，“怕掉面子”的思想可以更加有效地預測個體隱藏自己的消極的品質行為[30]。

Brown & Levinson認為面子需要是一種個體的基本需要，可被劃分為積極需要和消極需要，前者指的是個人希望自己的行為得到他人滿意和贊賞的欲望，和樹立自己正面形象的渴望；后者指的是個體對自由的渴望，是對自己不受他人干涉的自由的向往[1]。在Brown & Levinson的研究基礎上，Lim & Bowers把面子需要總結成三個維度：被群體接納的需要，即交情的面子；自身能力受別人尊敬的需要，即能力的面子；不被利用影響的需要，即自由的面子[9]。

本文采用Brown & Levinson的觀點，把面子需要看作個體的基本需要，可以被劃分成積極的面子需要和消極的面子需要。

2.面子需要對旅游出行意愿的影響

近年來，研究面子需要對于實物消費的影響的文獻較多，而對于旅游這樣的服務消費研究較少。但是，通過閱讀消費行為學領域關于面子的研究，可以發現消費者的面子需要會從不同的維度影響消費行為。如王長征和崔楠就引入了身份匹配觀的概念，通過實證分析，發現了消費者的面子觀念與身份匹配觀同品牌的社會形象與個人形象一起，在總體上對于消費者的自我——品牌聯結有積極的促進作用[26]。

吳建華從文化的角度，提出了面子在旅游活動中的4種表現形式，認為面子需要通過“認同”與旅游行為相連接，構建了旅游消費的面子文化系統[27]。郭曉琳通過探索旅游者的面子維度，發現旅游行為中面子需要會起到積極的作用，甚至旅游活動中的面子作用比普通的實物消費更加巨大[19]。王茹定性分析了旅游作為一種高級需求品中，面子在決策過程、旅游途中和購后評價起到的重要作用[24]。張翠娟使用了Brown & Levinson的理論，也將面子需要劃分成兩個維度：爭面子需要，和護面子需要，并且探索其對于旅游過程中的不當行為的影響，結論是旅游者的護面子需要能夠顯著影響旅游不當行為[28]。

(二)參照群體

1.參照群體的概念

早在20世紀40年代，社會心理學家Hyman在一項關于個人或群體相互比較的社會學研究中就提出了參照群體(reference group)的說法，他把參照群體認為是評價個人社會地位的重要變量之一，同時將參照群體定義為消費者在進行購物行為時拿來同自己作比較，從而影響自己的消費意愿和行為的一類社會人群[8]。

此后，大量西方學者對參照群體的概念、內涵、維度等進行了深入的研究。Park& Lessig認為參照群體是與個人評價、愿景或行為有明顯關聯的既可以是虛構的也可以是真實的個體或群體[12]，Escalas & Bettman認為參照群體是消費者會與之比較自己的行為的非常重要的社會群體[4]。

國內學者研究也大致類似，如龔振認為參照群體是個體在形成自己的購買或者消費決策時，用來當做參照、比較的個人或群體[18]，張劍渝認為參照群體代表在特定情境下，影響個體的態度及行為的群體[29]。

本文主要研究旅游消費行為領域參照群體的影響，因此使用張劍渝的定義，把參照群體看作是特定情境下的影響消費者態度行為的一類群體。

2.參照群體對旅游行為的影響

Deutsch等人將參照群體的概念引入消費行為學領域，發現參照群體對消費者具有信息性和規范性兩大類影響[3]。Witt等人發現在商品購買和使用的個體間相互交流情境下，商品的品牌特征和群體的結構能夠部分地解釋群體品牌選擇一致性[14]。

Park & Lessig基于Deutsch的研究，將參照群體影響劃分成信息性，功利性，以及價值表現性這三個維度，并開發出相應量表，為后來諸多學者的研究提供了基礎[12]。Stafford認為，在購買行為決策中，參照群體會對個體消費意愿產生影響[13]。Moschis認為消費者會通過直接對話等方式，受到參照群體的影響，從而制定決策[10]。Ford等人研究了參照群體與品牌偏好，發現二者之間具有顯著正相關關系[5]。

在國內，陳家瑤等人研究了參照群體與感知意愿和購買意愿的關系，證實了消費者品牌感知具有差異時，參照群體會顯著影響消費者的購買意愿[15]。代祺等人探究自我一致性和參照群體的交互作用，發現參照群體會干擾消費者對于品牌的態度，并且能夠改變消費者的購買意愿[17]。

在旅游學領域，Montinho認為旅游決策很容易受到外界力量的干預，這其中就包含參照群體產生的影響，他認為消費者會向特定的群體尋求判斷標準，這樣的群體的意見或信念會對個體的態度和意愿等產生影響，通過實證分析，發現參照群體的正向態度會使消費者在目的地選擇上投入更少的時間，并且消費者會傾向從參照群體處獲取更多關于目的地的信息或建議[10]。Currie等人共同研究了觀光游客的出行決策是否會受到同輩群體曾去過或未來要去的旅游目的地的影響，發現同輩參照群體強烈影響消費者的服務購買決策，尤其是旅游目的地的選擇上更為顯著[2]。

旅游行為是一個時間空間跨度都較長的行為，有出行前的準備階段，出行活動中的游玩階段，以及旅游結束后的評價反饋階段，在參照群體影響旅游行為的研究中，不少都是針對出行前的信息搜集階段，因此可以認為參照群體對旅游出行具有一定的影響。

三、研究假設

個體多數情況下都是處于某種群體之中的，都有自己的朋友圈子，感知到的面子是社會賦予的一種心理形象，在朋友圈子的參照群體影響下，很容易使自己的面子需要對出行意愿產生影響。

在現代社會，一個人的地位不是從自己占有多少財富體現出來的，而是從自己消費多少財富而體現出來的[21]。一個人通過在消費過程中展現地位權勢等，從而獲得所處群體的社會認同，這樣能夠獲取面子，實現自我價值[25]。旅游活動是一種特殊的消費方式，主要涉及對服務這種無形商品的消費，同樣可以滿足人的爭面子需求。因此提出如下假設：

H1：消費者的想掙面子需要對旅游出行意愿有正向影響；

一個人可能丟面子或已經失去面子時，為了找回面子或者說維護面子會做出相應的事前預防或者事后補救措施[32]。一個人可能本無旅游出行的意愿，但是出于這樣保全自己面子的需要，擔心自己由于不出行而被別人看不起，害怕自己因此丟掉面子，從而產生出行意愿。因此提出如下假設：

H2：消費者的怕丟面子需要對旅游出行意愿有正向影響。

由于參照群體是特定情境下可能會影響消費者行為的一類群體[29]，根據Park & Lessig的理論，參照群體產生的影響有三個維度，與面子需要相關度較大的應當是它的價值表現性影響，這是個體想要從外界得到地位或自我調節的欲望，它可能會對面子需要對與出行意愿的影響起到促進作用。

因此提出以下假設：

H3：參照群體對于面子需要兩個維度對出行意愿的影響都起正向調節作用。

四、問卷設計與數據收集

(一)問卷設計

本文在面子需要的測量上主要借鑒了張新安的量表，再根據本研究目的進行了適度的修改。具體內容可見表4.1。

表4.1 面子需要的測量量表

對于參照群體的影響，由于主要探究參照群體的價值表現性影響，借鑒Park & Lessig的量表，使用其中關于價值表現性的測量項目，同時根據旅游行為方面的特點進行了適當修改，形成了如表4.2的量表。

表4.2 參照群體影響的測量量表

對于旅游出行意愿的測量，參考趙雪雁等人的研究[31]，形成如表4.3的量表。

表4.3 旅游出行意愿的測量量表

(二)問卷收集

本份問卷包括面子需要對旅游出行意愿的影響，包含想掙面子需要和怕丟面子需要兩個維度，同時還有參照群體價值表現性影響的調節作用。共14道題，全部采用5級Likert量表形式，從非常不同意直到非常同意，并分別賦予1分到5分，分數越高表示同意度越高。

本研究主要采用隨機抽樣調查法，主要針對在校大學生進行問卷調查，調查的對象采用網絡收集和線下收集相結合的方法，網絡收集主要通過問卷星的電子問卷讓被調查者填寫，線下收集主要是將紙質問卷在學校內投放并回收，一共發放問卷200份，剔除無效問卷后收集到175份有效問卷，有效率為87.5%。

五、數據分析

本研究對數據的處理使用SPSS21.0，進行信效度分析、方差分析和多元線性回歸分析。

(一)信度分析

信度指的是測量方法的可依賴性、準確性，體現測量工具的穩定性，通常的標準是Cronbach’s α系數大于0.7即可認為信度良好。結果如5.1所示。

表5.1 信度分析

由表5.1可以看到，對于單個變量和問卷整體的Cronbach’s α系數都比較高，表明此量表信度很好，具有良好的內部一致性。

(二)效度分析

本研究通過因子分析檢驗建構效度，一般采用KMO值和Bartlett球形度檢驗的指標來測量建構效度。一般來說，KMO>0.7時即可認為效度較好。分析的結果可見如下表5.2。

表5.2 KMO值和Bartlett球形度檢驗結果

由表5.2可以清晰地看到，對于想掙面子需要、怕丟面子需要和參照群體的效度測量，KMO值都較高，都超過了0.7。對于總量表KMO值的測量，達到了0.911，具有較好的效度。同時可以看到，單個變量和總量表的Bartlett球形度檢驗中，p值都為0.000，小于0.05，因此可以認為此量表及其各組成部分具有良好的建構效度。

(三)研究結果

1.多元線性回歸

假設1和假設2是面子需要的兩個維度對旅游出行意愿產生影響，采用多元線性回歸的方法對假設1和假設2進行檢驗，并提出如下模型。

模型1：WT=α+β1*WEF+β2*ALF

分析結果中顯著性檢驗表明，對于多元線性回歸模型的F檢驗中，F統計量的p值為.000，小于0.05，因此可以認為模型整體是顯著的。

對于回歸模型的各系數的分析結果可見表5.3。

表5.3 多元線性回歸的系數

由表5.3可見，想掙面子需要(WEF)和怕丟面子需要(ALF)的系數都為正數，說明其對于因變量旅游出行意愿的影響是正向的，同時，對于單一自變量的t檢驗的p值都小于0.05，因此可以認為回歸模型中自變量是顯著的。也就是說面子需要的兩個維度對于旅游出行意愿具有正向影響。

因此，假設1和假設2成立。

2.方差分析

方差分析可以研究多個自變量與一個因變量的關系。本研究需要探究參照群體的調節作用，應當對面子需要的兩個維度和參照群體分別進行交互作用，再建立起方差分析模型，從而探究參照群體的調節作用。

因此提出以下兩個模型：

模型2：WT=α+β1*WEF+β2*RG+β3*WEF*RG

模型3：WT=α+β4*ALF+β5*RG+β6*ALF*RG

通過使用SPSS做方差分析，得到結果表明,想掙面子需要和參照群體的交互項WEF*RG的t檢驗p值為0.000，小于0.05，怕丟面子需要和參照群體的交互項ALF*RG的t檢驗p值為0.000，小于0.05，因此可以認為該交互項對模型的影響是顯著的。所以參照群體對面子需要影響旅游出行意愿具有調節作用。因此，假設3成立。

六、結論與建議

(一)結論

本研究通過信度分析和效度分析檢驗了問卷的可靠性和可持續利用性，結果表明本問卷是可信賴的，信度和效度都很好。

使用多元回歸分析的方法對假設1和假設2進行檢驗，得到的回歸方程模型整體都是顯著的，對每個自變量的t檢驗也都是顯著的，且系數為正，說明面子需要的兩個維度對于旅游出行意愿會產生顯著的正向影響。

通過方差分析，把參照群體分別同想掙面子需要和怕丟面子需要進行方差分析，考察交互作用。得到的結果表明，方差分析的交互項都是顯著的，說明參照群體對面子需要兩個維度產生的影響具有調節作用。

因此我們可以得出結論：個體的“想掙面子需要”和“怕丟面子需要”都會激發出自己的旅游出行意愿，同時參照群體會增強這種效應。

(二)啟示

以上的研究結論，進一步豐富了面子需要相關理論在旅游行為方面的研究，豐富了領域內的研究廣度。

同時，得到以下幾點啟示：

1.營銷人員應當重視面子需要對出游意愿的影響，通過相應的營銷手段激發個體的出行需求。

2.營銷人員應當重視參照群體對于消費者出行的重要性，尤其是能夠對個體產生影響的一類群體要更加留意。

(三)局限與展望

1.局限

本文雖然取得了一定程度上具有價值的結論和進展，但是由于本研究是對該領域的嘗試性研究，因此不可避免會有一定的不足，具體如下：

(1)調研對象的局限性。本研究的調查對象集中在大學生上，且有效問卷只有175份，這些都會影響本文的研究嚴謹性。

(2)研究模型的局限性。本研究的模型較為簡單，僅僅只想考察面子需要對旅游出行意愿的影響，然而實際上影響出行意愿的因素有很多，如目的地的距離、類型等。

2.展望

由于本文還存在一些缺陷和不足，所以有需要改進的地方：

(1)調研方法的改進。應當增加樣本量的搜集，并且要擴大調查范圍，不能僅僅局限于大學生，要調查具有更廣泛人口特征的人群，這樣可以縮減抽樣誤差。

(2)模型的改進。可以在模型中加入其它的變量，使模型結構不至于過于單一化，在未來的研究中加以分析。