基于SWOT-PEST模型的云南旅游業發展分析

王國才 李揚

[摘 要] 近年來，國家到地方出臺了一系列促進旅游業發展的相關政策、法律法規，旅游政策環境日漸優化，我國的旅游產業正由初級階段向高級階段發展，旅游業作為云南省的支柱產業也進入轉型升級的關鍵時期。在SWOT-PEST組合模型分析法的基礎上，構建了云南旅游業發展的SWOT-PEST矩陣，從政治、經濟、社會、技術方面探析云南旅游業發展的優勢、劣勢、機遇以及存在的威脅，并提出相關發展策略。

[關鍵詞] 云南;旅游業發展現狀;SWOT-PEST模型;策略

[中圖分類號] F592.7[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0048-04

隨著人民生活水平的不斷提高及經濟的快速發展，人們對于精神文化、娛樂休閑體驗等方面的需求不斷增長，旅游消費也隨之增加。2009年，國務院就已經提出了將旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，為旅游業發展帶來了重大機遇。經過多年的培育，旅游業已成為云南省重要的支柱產業，隨著云南旅游大省地位的不斷提高，云南的旅游政策環境日漸優化，旅游產品也更加多元化，旅游業的進一步發展和旅游項目的開發直接影響云南產業結構和產業間的協調發展，并對相關聯產業有著極大的拉動作用，同時對擴大就業也有重要的影響。因此，對于云南旅游業發展的內部因素和外部環境通過SWOT-PEST模型進行分析是很有必要的，通過對其進行準確分析，對云南旅游業發展的市場競爭及定位有著極其重要的作用。

一、研究區域與模型介紹

云南是我國的旅游大省，地處西南邊陲，北回歸線橫貫南部?？偯娣e39.4萬平方公里，占全國總面積的4.1%。東與廣西壯族自治區和貴州省毗鄰，北以金沙江為界與四川省隔江相望，西北隅與西藏自治區相連，西部與緬甸唇齒相依，南部和東南部分別與老撾、越南接壤，共有陸地邊境線4061公里。云南的少數民族眾多，各民族在長期生活中形成了自己獨有的民族文化與習俗，云南有秀美的自然風光、特色的民俗旅游，云南憑借豐富和獨特的旅游資源，優越的地理位置，便捷的交通網絡等旅游優勢，吸引了大量的國內外旅游者，據相關數據顯示：2018年，云南省共接待海內外旅游者6.88億人次，同比增長20%;實現旅游業總收入8991億元，同比增長30%。全省旅游業總體增長速度超過全國的平均水平。

SWOT分析法，即態勢分析法，它是用來根據企業自身在競爭中具有的優勢（S）、找出自身劣勢（W）、發現外部的機會（O）及規避環境威脅（T），從而將企業戰略與企業內部、外部資源有機結合的一種分析方法。

PEST分析是一種企業戰略外部環境分析的基本工具，對企業所處的宏觀環境從政治、經濟、社會和技術四個角度進行分析，并評價其對企業戰略目標和戰略制定的影響的一種分析方法。

SWOT-PEST模型是將SWOT分析法和PEST分析法結合起來的系統分析模型。云南旅游業發展的戰略選擇和風險規避可以借鑒SWOT-PEST模型（見表1），從政策方面、經濟狀況、社會情況及技術條件四個方面出發，對云南旅游業發展的優勢、劣勢及發展的機遇與挑戰進行全面深入分析，從而探索出適合云南旅游業發展的對策與建議。

二、云南省旅游業發展現狀的SWOT-PEST模型分析

（一）基于PEST的內部優勢分析

1.政策優勢

旅游業是現代服務業的重要組成部分，旅游業的發展可以擴大就業，拉動內需消費，對加快經濟發展具有積極的作用。國家為支持旅游業的大力發展，陸續提出了帶薪休假制度，加快和改進旅游金融服務業務，推進國民旅游基礎設施建設等，全面推動旅游產業發展。

（1）國家加大力度扶持旅游業發展。近年來，全球經濟復雜多變，經濟下行壓力持續，但依然阻擋不了世界人民的旅游熱情，旅游業已連續7年超過全球經濟增速，全世界的旅游重心將加速東移，良好的外部環境促使我國旅游業發展處于較有利的國際環境之中;隨著世界旅游快速發展，我國入境旅游正穩步回升;2016年，國務院印發了《“十三五”旅游業發展規劃》，“十三五”期間，我國旅游業正進入了黃金發展期和結構調整期，對旅游業的發展提出了新要求、指明了新方向。“一帶一路”倡議的提出適應了時代發展的要求，促進了沿線國家的歷史發展，“一帶一路”提出的政策溝通、設施聯通、資金融通、民心相通為實現國際區域旅游合作提供了強有力的政策及經濟支持，也為我國旅游業的發展帶來了巨大的發展機遇。2017年，國家旅游局印發了《全域旅游示范區創建工作導則》，為我國建立全域旅游示范區創建工作明確了原則、任務及標準。

（2）云南省大力發展旅游業。云南省頒布了許多推進旅游業快速發展的政策文件，2009年，《云南省旅游產業發展和改革規劃綱要》提出政府部門要在審批、海關、融資等方面給予旅游企業支持，保障旅游業國際化的發展。2011年，國務院出臺的《國務院關于支持云南省加快建設向西南開放重要橋頭堡的意見》，云南被重新定位為“開放前沿”，加快了中、緬跨境旅游合作建設。2016年出臺的《云南省旅游產業“十三五”發展規劃》，2016年云南省人民政府印發的《云南省全域旅游創建實施方案》，2017年云南省人民政府印發的《云南省加快推進旅游產業轉型升級重點任務》，科學指導全省旅游開發，促進旅游產業轉型升級，這就為全省推進全域旅游的創建目標提供了保障措施，基于以上提出的相關政策文件、實施方案等都為云南旅游業的發展提供了外部基礎，推進了旅游業快速發展。

2.經濟優勢

（1）居民生活水平和質量顯著提高。隨著我國經濟持續發展和社會的進步，城鄉居民的生活水平不斷提高，2017年全國居民人均可支配收入達到25974元，扣除價格因素，比改革開放前實際增長22.8倍，年均增長8.5%，全國人民的財產性收入從無到有、從少到多，居民的生活質量也隨著收入的增加而顯著提高，為旅游業的發展奠定了堅實的物質基礎。

（2）云南省旅游收入不斷增加。2013—2017年，全省接待海外旅游者從533.5萬人次增長到667.69萬人次，旅游總收入從2111.24億元增加至6922.23億元，年均增長34.6%，居全國第8位;2017年，云南旅游產業增加值達1237.64億元，占GDP的比重達7.5%;2018年全省接待海內外旅游者共計6.88億人次，增長20%;旅游消費收入8991億元，增長22%;云南旅游業總體增長速度超過全國平均水平，旅游收入的增加為云南旅游業的進一步發展打下了良好的基礎。

3.社會優勢

（1）云南旅游進入轉型升級的關鍵時期。云南作為我國的旅游大省，集自然生態、歷史文化、民族風情為一體，資源擁有量位居全國前列。云南采取一系列措施積極發展和培育旅游產業，不斷拓展旅游產業轉型升級，已由觀光型向休閑度假型、康養型等復合型旅游發展方向轉變，使旅游業實現了由經濟型產業升級為支柱型產業的轉變。2016年，云南省人民政府印發了《云南省旅游產業“十三五”發展規劃》，“十三五”期間，是全省旅游產業轉型升級、更是旅游強省建設的重要戰略機遇期和黃金期，為云南旅游發展明確了定位，也提出了新要求，為全省旅游產業轉型升級帶來了新的歷史機遇。

（2）云南致力于打造國際化、專業化的商務會議、會展旅游目的地。近年來，云南省大力推進會展業發展，1999年昆明世界園藝博覽會和2013年南博會的成功舉行，讓全世界人們知道了云南，認識了昆明，也讓昆明一躍成為享譽國內外的會展名城。昆明依托得天獨厚的環境氣候優勢、獨特的旅游資源及深厚的文化底蘊及多樣化的民族資源，這些別具一格的資源吸引了大量參展商和旅游者。會展作為旅游業的重要組成部分，其發展需要有良好的硬件設施，已建成并投入使用的昆明滇池國際會展中心具有高端的接待服務設施，形成了石林、大理、麗江、西雙版納、騰沖、香格里拉等一批國內外知名的旅游目的地，提升了“七彩云南、旅游天堂”的知名度和影響力，進一步推進了昆明成為中國乃至世界的“會議之都”，促進會議業與旅游業互動發展，為國際化、專業化的商務會議、會展旅游目的地的發展奠定了基礎。

（3）云南旅游資源豐富，開發潛力大。云南是我國旅游資源最豐富的省份之一，旅游資源分布全省各州市，云南的旅游資源有A級旅游景區、世界遺產、地質公園、風景名勝區、旅游度假區、自然保護區、森林公園及國家公園;其中世界文化遺產5個、A級旅游景區232個、國家級自然保護區21個，省級自然保護區38個，州市級自然保護區56個，縣級自然保護區46個，3個國家級旅游度假區，我國第一個國家公園——香格里拉普達措國家公園，國家地質公園9個，世界地質公園1個。云南也是我國少數民族最多的省份，民族旅游資源特色鮮明，豐富多樣，云南少數民族人口超過5000人的民族就有25個，云南特有的民族就有15個，多元化的匯集，形成了云南民族文化“王國”。云南的自然風光秀美，人文景觀豐富，豐富的自然資源具有很大的開發價值，多樣的旅游資源為云南旅游發展奠定了良好的資源基礎。

4.技術優勢

（1）云南成為我國聯通東南亞的重要交通樞紐。云南地處南亞、東南亞的結合部，云南與珠三角、長三角經濟圈相連;通過建設中的泛亞鐵路直達到新加坡、河內等國家;云南即將建成的11條出入境公路、10條出入境鐵路和3條出入境水運航道為我國通往周邊國家提供了交通便利，云南因其優越的區位優勢，成為第三大陸橋中的重要交通樞紐。

（2）云南開啟了全域旅游時代。隨著旅游信息化時代的到來，為順應當今時代發展趨勢，云南推出的智慧旅游項目“一部手機游云南”，利用物聯網、人工智能技術、云計算、大數據等技術，為云南打造了一個智慧、綠色、便利的全域旅游平臺。

（二）基于PEST的內部劣勢分析

1.政策劣勢

（1）云南旅游業發展缺乏合理規劃。目前，云南旅游業的發展從國家到地方都有政策上的指導和支持，但云南省旅游業景區開發過程中缺乏科學合理的規劃，旅游項目重復建設較突出，沒有考慮長遠利益，旅游規劃目標不明確，過分追求經濟利益，盲目開發建設，缺少特色，從而難以形成具有較強吸引力的旅游產業規模。

（2）旅游相關法規不健全，影響旅游品牌形象。隨著云南旅游業的快速發展，旅游業的市場化程度不斷提高，旅游產業鏈的各供應體為追求自身的利益，形成了激烈的競爭格局，旅游市場的秩序法規不夠規范，不合理的低價游，通過另付旅游項目費用或購物來誘騙旅游者以獲取回扣，嚴重影響了旅游品牌形象。

2.經濟劣勢

云南是我國西南經濟欠發達的省份這一，經濟規模較小，結構不合理，制度建設不完善，占全國的比重小，旅游業是由食、住、行、游、購、娛組成的綜合性旅游產業，所以涉及眾多領域部門，由于強大的行業關聯性，導致旅游產業對資金需求大，旅游項目的開發建設和后續維護都需要持續資金的供給，由于云南經濟欠發達，政府投入到旅游開發建設中的資金受財政的限制，對旅游業的支撐不足，不能滿足旅游產業發展的需求。

3.社會劣勢

（1）人文和自然環境破壞嚴重。旅游業是云南省的支柱型產業，但隨著旅游業的快速發展和近年來旅游項目的大量開發，人文和自然環境的破壞隨著開發的加劇而日趨嚴重，行業規范欠缺乏，開發的項目區分度較小，保護資源的意識比較差，旅游資源頻頻遭到破壞，人為性破壞和建設性破壞現象較嚴重;云南的少數民族眾多，但由于少數民族地區的開發受到外來文化的影響，他們的傳統生活方式、文化形態及價值觀念受到了極大沖擊，旅游的發展給少數民族地區只帶來了短期經濟效益，但對少數民族地區的傳統文化影響嚴重，不利于旅游業的長遠發展。

（2）旅游產品單一，深度開發不足。云南省的旅游資源分布極為廣泛，滇西北、滇中、滇東北及滇西南等地區旅游資源最為集中，但旅游產品結構單一，主要以觀光休閑型產品為主，體驗型、度假型、康養型、創新型的旅游產品開發不夠深入，旅游產品賦予的文化、知識內涵不夠，旅游產品開發與文化體驗的結合程度低，導致旅游者能夠參與、體驗的旅游產品少，不能滿足旅游產品多層次的市場需求。

（3）缺乏專業人才，服務水平低。云南已從旅游大省進入了旅游強省的關鍵期，但云南省旅游業的整體化水平較低，對政府職能部門和各大旅游企業高層管理人員也提出更高的要求，旅游業發展的新態勢更需要旅游產品建設、旅游產品營銷、旅游經營決策及服務等方面的旅游專業人才，因旅游從業人員素質偏低，旅游相關企業雖有人才引進的意識，但待遇不高，不能吸引高質量的人才。云南是連接東南亞、南亞的國際大通道，所以急需國際化的旅游人才，但目前國際化旅游人才十分缺乏，這在很大程度上也阻礙了云南旅游業的發展。云南又是一個多民族聚集的省份，眾多的民族風情也是云南旅游吸引外來旅游者的重要旅游資源之一，但通曉少數民族語言的旅游人才較缺乏，所以民族風情沒有得到充分展示，這些人才的缺乏在一定程度上影響了云南旅游的服務質量和經營管理水平。

4.技術劣勢

（1）旅游相關基礎配套設施不完善，旅游環境較差。云南省在旅游基礎設施、旅游環境等方面相對落后，云南省內各州市到達景區的道路質量較差，交通網絡密度低，通行能力較弱，特別是節假日期間擁堵嚴重，航線也主要集中在省會昆明。餐飲、住宿、停車、娛樂等旅游配套設施也不能滿足旅游者需求。

（2）旅游信息化程度低，信息公共服務不到位。信息是旅游業的核心，旅游信息化是云南省旅游業發展的重中之中，旅游業涉及的行業眾多，行業間企業需要高度的協作才能形成一個完整的產業鏈，而這些功能的實現需要信息化建設。但云南省的信息化整體水平較低，旅游大數據還處于初級階段，旅游各行業間尚未形成信息資源共享，旅游信息公共服務一體化體系還沒有完全形成。

（三）基于PEST的外部機會分析

1.政策機遇

國家和地方為旅游業發展提供政策支持。近年來，國家到地方出臺了一系列促進旅游業發展的相關政策、法律法規，如《關于促進旅游業改革發展的若干意見》到《“十三五”旅游業發展規劃》、《全域旅游示范區創建工作導則》，云南省根據國家政策及自身的發展情況也出臺了一系列的相關文件，如《云南省旅游條例》，《云南旅游產業“十三五”發展規劃》，《云南省全域旅游創建實施方案》，《關于加快推進旅游轉型升級的若干意見》等，從國家到地方出臺的這一系列與旅游相關的政策性文件及法律法規為云南省旅游業的發展創造了新機遇。

2.經濟機遇

國際間的旅游合作給旅游消費市場帶來了新的經濟增長?！耙粠б宦贰背h的提出和實施為云南旅游業帶來了更多的國際客流，云南省是中西南地區陸路通道中的重要關鍵點，憑借著區位優勢，云南省在“一帶一路”建設中發揮著紐帶和橋梁的作用，使云南省旅游業的對外交流程度進一步提升，區域間的合作進一步加強，提高了云南旅游的知名度，為云南旅游市場帶來了大量的國際客流，隨著國際客流的增長也進一步增加了旅游經濟收入。中國和一帶一路沿線國家出臺了一系列的相關政策，簡化了簽證手續，使云南入境旅游人數快速增長，旅游收入逐年增加，旅游市場隨著社會經濟的發展越來越旺盛。

3.社會機遇

（1）旅游成為常態化生活方式。近年來，隨著云南經濟的快速增長，人們生活水平不斷的提高，可自由支配的時間和可支配收入的增加，人們的生活理念也產生了新變化，旅游已成為一種常態化的生活方式，傳統的旅游發展只是社會部分群體的奢侈消費，如今旅游已發展成為社會群體的大眾消費，旅游已由生活的非必需品變成了必需品，這些變化必然會催生全新的旅游消費形態。

（2）城鎮化進程加快，旅游需求和旅游消費水平提升。隨著城鎮化進程的加快，人們的收入水平提升、交通基礎設施改善以及城市化生活和工作帶來的各種壓力等原因，人們更愿意以旅游的方式來緩解城市化帶來的壓力，旅游意識越來越強，旅游已成為我國居民消費中的重要部分，人們的消費能力逐漸增強，旅游消費規模呈現出不同的增長速度，人們的旅游需求也越來越強烈。

4.技術機遇

（1）移動技術發展推進旅游預訂方式革新。隨著互聯時代的到來和云南在線旅游的發展，手機等移動設備正在逐漸改變著人們的旅游方式。旅游者可以通過移動設備在出游前、出游中隨時查詢和預訂能滿足自己需求的旅游產品，改變了傳統的預訂方式，真正做到一邊旅游、一邊決策。

（2）大數據和云計算實現了個性化旅游定制，改善了旅游體驗。近年來，云南積極打造旅游信息化平臺，鼓勵和支持省內外優勢企業參與云南智慧旅游建設，通過“智慧旅游”平臺大數據，分析旅游者食住行購等行為的特征、偏好及趨勢，根據旅游大數據和云計算為旅游者提供更完整的旅游信息，旅游者可以根據自己的實際情況、出行時間、旅游目的地及游玩偏好等科學合理的制定出符合自己個性需求的旅游計劃，體驗不同于傳統的旅游產品。

（四）基于PEST的外部威脅分析

1.政策挑戰

國家和地方政策法規的不確定性。雖然國家和地方陸續出臺了加快旅游業發展的指導意見，但是具體的配套政策并沒有明確化，國家和地方的政策法規不確定性，使實際操作中對于旅游業的監督、管理等還缺乏進一步的管理和規范，這些也是云南省旅游業發展所面臨的政策挑戰。

2.經濟挑戰

區域經濟合作帶來巨大的挑戰。首先，隨著國家和地方對旅游業發展越來越重視，各個省市都在加大對旅游資源的開發。其次，隨著國際、國內區域旅游合作的加強、無障礙旅游區的發展，使云南省旅游業在客源爭奪、經營管理及未來發展趨勢等方面都面臨著極大的挑戰。

3.社會挑戰

云南旅游業面臨周邊地區的競爭壓力大。隨著全國旅游業的發展，云南省周邊地區的旅游開發項目越來越多，且由于地理位置相近，旅游產品的同質化程度較高，其他地區在某些方面擁有比云南旅游優越的條件。同時，云南省的旅游相關企業規模小而弱，運行不夠規范，缺乏具有影響力的大型旅游企業的引領，所以規?；洜I還難以實現，云南旅游業面臨著周邊地區和發達地區的競爭壓力很大。因此，云南如何打造核心競爭力是必須重點關注的問題。

4.技術挑戰

云南智慧旅游基礎設施配套不完善。云南省的互聯網發展水平和通信基礎還是比較滯后的，網絡覆蓋范圍還需進一步增加，旅游門戶網站和信息系統建設還需要加強。由于發展智慧旅游的基礎設施尚不完善，相關技術應用不廣泛，所以只有部分景區應用了物聯網和人工智能等技術，造成數據的傳統能力和預期水平還存在很大差距，從而成為制約智慧旅游發展的瓶頸，所以云南省的旅游相關企業應意識到智慧旅游是旅游業未來發展的趨勢，更應重視智慧旅游的發展。

三、云南省旅游業發展SWOT-PEST矩陣構建

根據上述分析，云南旅游業發展的SWOT-PEST矩陣如表2所示。

四、云南省旅游業發展的策略

（一）SO方面的策略

利用內部優勢，抓住發展機遇。在國家政策和地方政策利好的大環境下，云南要充分利用豐富的旅游資源，依托區位優勢，發展具有云南特色的旅游產品，提高特色資源的利用程度。同時，抓住旅游需求和旅游消費不斷增長的關鍵期，利用云南得天獨厚的資源條件，大力發展云南的特色旅游產業。

（二）WO方面的策略

借助外部機遇，彌補內部劣勢。在國家大力提倡發展旅游時機下，通過旅游信息化平臺增強旅游體驗;同時，云南旅游業的發展需要吸引、培養專業人才，為旅游業發展制定更詳細、更科學的發展規劃，提高服務質量，應注重人文環境和自然環境的保護，完善旅游基礎配套設施，開發具有高原特色的旅游產品。

（三）ST方面的策略

發展自身優勢，迎接外部威脅。隨著“一帶一路”倡議的實施，云南在發展旅游方面，要開發具有自身旅游資源特色的項目，避免與周邊地區的旅游同質化，加快智慧旅游景區建設，促進云南旅游業的發展。

（四）WT方面的策略

規避內部劣勢，降低外部威脅。云南要結合省內各地不同的旅游特色和傳統文化特點，科學合理地制定不同的發展規劃和發展模式，利用人工智能及物聯網等技術，發展智慧旅游，加強對景區精細化管理，對旅游者精準營銷，開創云南旅游新模式。

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[責任編輯：王鳳娟]