“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素研究

關佳星 馮雙生

[摘 要] 為保證“農消”對接電商模式下生鮮農產品生產者和消費者的利益，物流服務提供者必須考慮生鮮農產品易腐爛變質的特殊性，確保物流服務質量。從消費者視角出發，通過問卷調查收集數據，運用結構方程模型，從服務時效性、產品質量保障、服務費用、服務的網絡技術、咨詢服務和問題處理等方面分析“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量的影響因素，得出服務的網絡技術、服務時效性、服務費用、咨詢服務與問題處理、產品質量保障等因素對生鮮物流服務質量的影響依次從大到小，并提出應加強服務的網絡技術建設，采用先進的物流設備，良好的產品包裝以及建立完善的產品質量可追溯體系，加強對物流人才的培養等物流發展建議。

[關鍵詞] “農消”對接電商模式;生鮮農產品;物流服務質量;新型農業經營主體

[中圖分類號] F326.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）10-0056-06

Abstract： In order to ensure the interests of producers and consumers of fresh agricultural products under the mode of "agriculture and consumption" docking e-commerce， logistics service providers must consider the particularity of perishability and deterioration of fresh agricultural products and ensure the quality of logistics service. From the perspective of consumers， this paper collects data through questionnaires and uses structural equation model to analyze the influencing factors of fresh logistics service quality under the mode of "agriculture-consumer" docking e-commerce from the aspects of service timeliness， product quality assurance， service cost， service network technology， consultation service and problem handling. It is concluded that the service network technology， service timeliness， service cost ， consultation services， problem handling， product quality assurance and other factors? impact on the quality of fresh logistics service in turn from big to small. Some suggestions for logistics development are put forward， such as strengthening the construction of service network technology， adopting advanced logistics equipment， good product packaging and establishing a perfect product quality traceability system， and strengthening the training of logistics talents.

Key words： agriculture and consumption docking e-commerce， fresh agricultural products， logistics service quality， new type of agricultural manager

一、前言

近年來，電子商務發展迅猛，電商與快遞企業紛紛瞄準農村市場，為農產品生產經營者依托電商平臺銷售農產品帶來了機會，“農消”對接電商模式應運而生。“農消”對接電商模式指“普通農戶、專業種養大戶、家庭農場、農民合作社”等生鮮農產品生產經營者與消費者，雙方依托電商平臺直接進行交易，農產品生產經營者即商家在網上接收消費者訂單信息后，一般通過第三方物流即快遞企業將生鮮農產品配送給消費者。“農消”對接電商模式跨越中間商環節，建立了從“田間到舌尖”的直達通道，給生產者與消費者搭建了直接對接的平臺，拓寬了生鮮農產品的銷售途徑。并且，快遞企業的介入給生鮮農產品運輸配送帶來了便利，有了快遞企業拓展生鮮運輸業務，促進了生鮮農產品進城，提高了快遞行業服務“三農”的效率，一定程度上緩解了生鮮農產品銷售難、運輸難的窘迫現狀，既促進了快遞企業和生鮮農產品電商的融合發展，又有效增加了生鮮農產品經營者的收入。近年來，各大快遞企業為搶占農村市場，逐步凸顯自身的競爭優勢。如百世快遞專門推出了“鮮果件”特色服務業務，根據鄉村地區特色農產品的物流需求，制定智能化的物流運輸配送方案;中國郵政有較好的網點覆蓋優勢，且知名度較高，服務范圍較廣，不僅可以接受種養大戶、家庭農場、農民合作社等新型農業經營主體的農產品的運送銷售外，還能給普通農戶提供農產品承運服務，同時，其冷鏈、倉儲設備都比較完善;順豐優選憑借著全程冷鏈、空運的優勢，目前為止生鮮配送業務擴展至北上廣深等54個城市。

生鮮農產品生產難以標準化、成熟后易腐爛等性質決定了生鮮物流具有成本較高、對時效性及包裝等要求較高等特點。為使快遞企業的生鮮農產品物流服務更好地滿足消費者的需要，促進“農消”對接電商模式下生鮮物流服務的發展，本文從消費者視角出發，通過問卷調查收集數據，分析影響快遞企業開展生鮮農產品物流服務質量的主要因素，為快遞企業提高生鮮農產品物流服務質量提供決策參考。

二、文獻回顧

服務質量反映了企業服務供給滿足需求者服務需求的情況。申亞蒙（2017）認為，服務質量是為響應消費者個性化的需要，盡其所能為消費者提供最優服務的能力[1]。薛曉宇（2016）提出，服務質量最重要的影響因素是顧客期望與實際服務質量的對比[2]。對于物流服務質量的評價，國內外學者進行了比較深入的研究，研究方法主要分為兩種：一是運用SEM-ELSQ模型進行研究。如Mu，Y.，Zhang等（2014）采用SEM-ELSQ模型，建立人力資源、設備及設施、業務流程和管理系統等4個維度指標體系，評估新鮮食品的物流服務質量[3]。常浩（2014）針對快遞行業物流服務質量，建立了SEM-ELSQ模型以及技術質量、功能質量、特有質量3個維度評價指標體系，并以具體快遞公司為案例，評價其物流服務質量并找出物流服務中的不足[4];二是構建SERVQUAL模型和LSQ模型對物流服務質量進行評價。如段雪彬（2018）結合SERVQUAL模型和LSQ模型，以京東商城生鮮消費者評論信息為數據樣本，主要從快遞員、貨品、物流三個角度設計6個指標構建了生鮮農產品物流服務質量評價指標體系，并認為這些因素顯著影響消費者整體滿意度[5]。葉緣海（2017）采用SERVQUAL模型和LSQ模型，并結合生鮮農產品冷鏈物流發展的現狀和特點，構建了生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價指標體系，即包括時間性、可靠性、信息性、靈活性、移情性5個維度和20個具體的指標，并以具體物流公司為例進行分析[6]。王真（2013）利用賦予權重后的SERVQUAL評價模型，對天貓商城快遞物流服務質量進行研究，修正后模型包括方便性、時間性、可靠性、經濟性、移情性、反應性6個維度和23個具體指標，認為總體上的顧客感知小于顧客期望，服務質量水平一般[7]。

綜上所述，國內外學者多采用SEM-ELSQ模型、SERVQUAL模型和LSQ模型，并將影響物流服務質量的影響因素設計成對應的評價指標，對生鮮農產品物流或快遞物流服務質量進行評價。從可獲得的文獻資料來看，目前關于“農消”對接電商模式下生鮮農產品物流問題的研究不多，而且，缺少運用結構方程模型研究“農消”對接電商模式下生鮮農產品物流服務質量的文獻。本文運用對消費者進行問卷調查的數據，通過構建結構方程模型，分析“農消”對接電商模式下“服務時效性”、“產品質量保障”、“服務費用”、“服務的網絡技術”、“咨詢服務和問題處理”等因素對快遞企業生鮮農產品物流服務質量的影響，并提出提高快遞企業生鮮農產品物流服務質量的對策建議。

三、“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素定性分析

（一）服務時效性

服務時效性主要由生鮮農產品通過物流服務如期送達消費者手中的速度來反映。生鮮農產品一般是鮮活的有機體，運輸過程中易腐爛，為了保證其在途質量，滿足消費者需求，需要在盡可能短的時間內將產品運輸到目的地，因此，在運輸及配送過程中，服務時效性是第一考慮因素。常浩（2014）認為，訂單處理是否及時、貨單是否一致等是衡量生鮮物流服務質量的首要因素[8]。姚添一（2016）認為，生鮮產品與普通產品的最大區別就是易腐爛變質，保鮮時間短不易保存，因此，物流必須滿足運輸速度快的特殊要求[9]。馮春（2019）指出，對于電子商務而言，只有在最短的時間內將消費者預訂的生鮮農產品配送到位，才能確保消費者成為電子商務的忠實擁護者[10]。

（二）產品質量保障

產品質量保障主要由經過一系列物流活動后到達消費者手中的生鮮農產品是否完好無損、是否符合產品質量安全要求來衡量，若出現損壞可追溯其原因以合理解決糾紛。生鮮農產品在運輸配送過程中極其容易發生腐爛、變質等食品安全問題，因此，為提高生鮮農產品物流服務質量，保障生鮮農產品質量是重中之重。馮春（2019）認為，電商背景下生鮮農產品的物流配送服務，始終要把生鮮農產品的質量安全放在第一位[11]。段雪彬（2018）認為，農產品新鮮程度與腐爛變質的程度都會影響消費者對于生鮮物流質量的評價[12]。Jackson JrDW，Keith JE等（1986）認為，合理的包裝可以保證農產品在運輸過程中的安全[13]。近年來，人們愈發認識到食品安全問題的重要性。對于消費者而言，希望能購買到既新鮮又滿足綠色無公害要求的有機生鮮農產品。為提高食用農產品質量安全水平，更好地滿足人們的消費需求，國務院食品安全委員會在其發布的《2019年食品安全重點工作安排》中指出，各地要推廣應用國家農產品質量安全追溯信息平臺，完善原產地追溯制度[14]。

（三）服務費用

服務費用指“農消”對接電商模式下消費者需要支付的生鮮農產品的運費（包括初次購買的運費及消費者退換貨物而發生的運費）、以及產品在運輸中發生質量問題時消費者得到的賠償費用。服務費用是否合理影響消費者對生鮮農產品物流服務質量的評價。生鮮農產品的特殊屬性使得物流過程變得復雜，對于消費者來說，運輸費用是一個敏感的因素，要想網絡購物有較高的成交率，需要滿足價格低、運送快的條件。面對各類電商平臺提供的購物滿減與免運費的活動，消費者更愿意選擇優惠多價格實惠的購物平臺。王真（2013）認為，在B2C電商模式下，消費者對價格比較敏感，免運費或者滿減的活動大大吸引了廣大消費者，成為消費者選擇購物平臺的重要因素[15]。除此之外，生鮮農產品在運輸過程中易發生產品質量問題，退貨理賠是否合理也成為消費者衡量物流服務質量的一項重要因素。常浩（2014）認為，對于處理貨損賠償的服務也一定程度影響物流服務質量[16]。

（四）服務的網絡技術

網絡技術將“農消”對接電商模式下的生鮮物流服務的各個環節有效連接到一起。生鮮農產品物流離不開電子商務平臺的運營，完善的網絡技術平臺能夠保證信息傳遞的暢通，確保物流活動的有序開展。在買家下單購買之后，生鮮農產品就進入投遞運送環節，賣家、消費者、快遞企業均可通過網絡平臺進行訂單跟蹤，賣家和快遞企業可對運輸過程進行監控，消費者也可隨時了解貨物運輸情況。葉緣海（2017）提出了信息充分性對于生鮮農產品冷鏈物流服務質量評價有顯著的影響[17]。孫國榮（2018）認為，加大網絡信息化建設力度可避免生鮮農產品物流配送環節的差錯率，從而保證物流服務質量[18]。此外，良好的網絡技術平臺能夠保證消費者及時獲得相關咨詢服務，以及在生鮮物流活動各環節出現問題時及時得到解決，能夠保證交易雙方就理賠費用、運費等問題及時溝通和協商，進而提高生鮮物流的服務質量。胡瀅（2019）認為，電商平臺需運用網絡技術以及定位跟蹤系統等，保證生鮮農產品物流信息傳輸的規范、完整、真實，網絡技術的有效利用可促進商家與消費者的溝通[19]。還有，為保證生鮮物流的時效性，也需要依托先進的網絡技術，及時進行訂單的處理，高效地開展運輸和配送。

（五）咨詢服務和問題處理

咨詢服務和問題處理情況反映了商家在與顧客溝通時的態度是否積極和友好、針對顧客投訴和差評等問題的處理是否得當等。對于傳統的服務而言，消費者依靠聽覺、視覺感知服務，而考慮到電子商務的特點，提供服務的人員應該具有專業的職業素養與能力，能夠與消費者進行更好的溝通，并且根據消費者的喜好提供特定的服務，貼近消費者的需求。對于突發事件、投訴等問題應該及時處理，電商物流企業服務態度的好壞會直接影響消費者對于電商物流服務的評價，所以咨詢服務與問題處理的能力顯得極為重要。姜柯（2018）認為，應對顧客投訴、退貨等問題商家能夠及時回應并提出妥善處理方案，是提升物流服務質量的重要方法[20]。任海艷（2017）認為，人員溝通能力直接影響物流服務質量[21]。范麗先（2015）指出，售后服務好與壞影響最終消費者對于物流服務的評價[22]。

基于上述中“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素的理論研究，提出以下相關假設：

理論假設（H1）：服務時效性對生鮮物流服務質量有正向影響。

理論假設（H2）：服務時效性對產品質量保障有正向影響。

理論假設（H3）：產品質量保障對生鮮物流服務質量有正向影響。

理論假設（H4）：服務費用對生鮮物流服務質量有正向影響。

理論假設（H5）：服務的網絡技術對生鮮物流服務質量有正向影響。

理論假設（H6）：服務的網絡技術對咨詢服務和問題處理有正向影響。

理論假設（H7）：服務的網絡技術對服務費用有正向影響。

理論假設（H8）：服務的網絡技術對服務時效性有正向影響。

理論假設（H9）：咨詢服務和問題處理對生鮮物流服務質量有正向影響。

從上述假設得出了“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素的理論假設模型，如圖1所示：

圖1生鮮物流服務質量影響因素的理論假設模型

四、基于結構方程模型的實證分析

（一）結構方程模型概述

結構方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM），有學者也把它稱為潛在變量模型（Latent variable models，簡稱LVM），被歸類于高等統計學范疇中，是一種實證分析模型。結構方程模型由測量模型和結構模型組成。

1.測量模型

測量模型：描述潛變量和可測變量之間的關系，表達式為：

2.結構模型

結構模型：描述潛變量之間的因果關系，表達式為：

（二）潛變量和可測變量的設定

通過參考本文第三部分關于生鮮物流服務質量影響因素的定性分析及文獻回顧中的相關研究，選取“服務時效性、產品質量保障、服務費用、服務的網絡技術、咨詢服務和問題處理、物流服務質量”等6個方面作為結構方程模型的潛變量，并設計各潛變量的測量指標，如表1所示。

（三）數據來源及描述性統計分析

本研究以消費者為調查對象，調查問卷涉及6個方面，即“物流服務質量”評價和“服務時效性、產品質量保障、服務費用、服務的網絡技術、咨詢服務和問題處理”等影響生鮮農產品物流服務質量的5個因素，對每個方面所包含的題項采用李克特7級量表進行測量，將每個題項的選項設置為“非常不同意、不同意、比較不同意、態度中立、比較同意、同意、非常同意”，對應分值“對應分值分。通過網絡進行調查，共回收300份問卷，有效問卷266份，問卷有效率為88.6%。運用SPSS軟件對問卷中的6個方面的各測量題項的平均值和標準差進行了統計分析，具體數據見表2。

從表2數據可以看到，目前消費者對于生鮮農產品物流服務質量的總體評價較好，各題項下的選項得分基本介于比較同意和同意之間，只有在“運費合理”、“理賠費用合理”這兩個題項下的選項得分均值為大于5且約等于5，說明對于這兩個問題，消費者總體評價為比較同意。

（四）信度及效度檢驗

1.信度檢驗

信度（reliability）指測量結果（數據）一致性或穩定性的程度。一致性主要反映的是調查問卷內部題目之間的關系，考察調查問卷的各個題目是否測量了相同的內容或特質。穩定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進行不同時間上的重復測量結果間的可靠系數。一般來講Cronbach's Alpha最好在0.8以上，0.7-0.8屬于可接受范圍，0.6-0.7表示也可以接受，Cronbach's Alpha系數低于0.6則需要考慮修改量表。本文用SPSS軟件對問卷總體及各項潛變量進行信度檢驗，檢驗結果分別如表3和表4所示，總體及各項信度均大于0.8，表明問卷信度良好、可靠性高。

2.效度檢驗

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質的程度，目的在于判斷問卷題項是否可以有效地測量出研究人員需要測量的變量。運用SPSS軟件，通過KMO和Bartlett's檢驗，可知KMO檢驗值=0.823>0.7，較好地達到了理論標準，同時Bartlett球度檢驗統計量對應的相伴概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，表明問卷效度良好，通過檢驗。如表5所示。

（五）數據正態分布檢驗

結構方程模型中最常見的最大似然估計法（ML）要求變量服從正態分布，因此，在建立結構方程模型前需要對數據進行正態分布檢驗。檢驗結果如表6所示，從偏度和峰度的數值來看，所有偏度絕對值均小于3，所有峰度絕對值均小于8，說明數據符合正態分布，可以構建結構方程模型進行分析。

（六）結構方程模型的實證檢驗

1.模型構建及擬合

利用上述“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素的理論假設、選取的潛在變量及其對應的可測變量，構建初始結構方程模型。如圖2所示：

利用AMOS22軟件，將數據導入圖2所示的初始結構方程模型，得到初始模型適配度指數，如表7所示。從表中數據可以發現，擬合指標中GFI=0.897，AGFI=0.861，NFI=0.893沒有達到“大于0.9到的判斷標準，因此，這個模型的適配度沒有達到最優標準，需將模型進行修正優化。

2.模型的修正

根據模型擬合結果，測量模型中潛變量與可測變量間的載荷系數均達到顯著性標準（p<0.05），因此，并無可測變量需要剔除。結構模型中各路徑系數均達到顯著性標準（p<0.05），說明并無需要剔除的路徑，所以利用修正指數進行模型修正。依據可測變量間相關性、M.I.值最大及依次性原則，建立e2與e11、e7與e13、e7與e10、e10與e13之間的相關關系，對模型進行修正，得到最終結構方程模型，如圖3所示，最終模型的適配度指數如表8所示，CMIN/DF為1.468，符合“小于3于的標準，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI、NFI均符合“大于0.9“的標準，RMSEA為0.042，符合“小于0.08小的標準，可見，所有的擬合指標均符合一般SEM研究的標準，此模型有不錯的適配度。

（七）模型解釋

根據修正后的最終結構方程模型的假設檢驗結果可知，服務時效性、產品質量保障、服務費用、服務的網絡技術、咨詢服務和問題處理等因素對物流服務質量都有一定的正向影響。表9是各影響因素間的直接影響效應、間接影響效應和總效應。

從表9中可以看出，服務的網絡技術、服務時效性、服務費用、咨詢服務與問題處理、產品質量保障對生鮮物流服務質量的影響依次從大到小。

具體來看，服務的網絡技術對物流服務質量有正向影響且影響最大，總效應為0.508。其中直接效應為0.205，通過服務時效性對物流服務質量產生的間接效應為0.6服務時效性對物流服務質量產，通過服務費用對物流服務質量產生的間接效應為0.461費用對物流服務質量產生的間。通過咨詢服務和問題處理對物流服務質量產生的間接效應為0.356服務和問題處理對物流服務質，間接效應的總和為0.303。而在服務的網絡技術因子載荷系數中，排名靠前的兩個指標為訂單跟蹤系統完整（0.81）、信息共享系統完整（0.77）。網絡技術是電商平臺發展的基礎，有一個完整的訂單跟蹤、信息共享系統，消費者在“農消”對接電商模式下才能有良好的購物體驗。

服務時效性對物流服務質量有正向影響，總效應為0.247。其中直接效應為0.204，通過產品質量保障對物流服務質量產生的間接效應為0.307質量保障對物流服務質量產。而在服務時效性因子載荷系數中，排名靠前的兩個指標為訂單處理及時（0.83）、按時交貨（0.79）。對于生鮮電商物流來說，在最短的時間內將生鮮農產品配送到位，不僅保障了產品的質量，又滿足了消費者的需求，使消費者成為“農消”對接電商模式下的忠實顧客。

服務費用對物流服務質量有正向影響，總效應為0.244。其因子載荷系數較大的指標為理賠費用合理（0.93）、較小的指標為運費合理（0.69）。服務費用中運輸費用與理賠費用是否合理直接決定著消費者的消費體驗，電商平臺在確定運費與理賠費用時應考慮消費者對費用的心理預期，在保證費用合理的同時提升服務質量。

咨詢服務與問題處理對物流服務質量有正向影響，總效應為0.192。其因子載荷系數較大的指標為差評處理得當（0.86）、較小的指標為投訴處理得當（0.8）及人員溝通服務態度好（0.80）。為提升物流服務質量，保障消費者利益，對差評及投訴等問題的處理、做好與消費者的溝通等需要服務人員具有較高的職業素養與能力。

產品質量保障對物流服務質量有正向影響，但影響最小，總效應僅為0.142，說明在目前的“農消”對接電商模式下，物流配送服務基本上能保障生鮮農產品的質量，這是消費者選擇“農消”對接電商模式消費生鮮農產品的重要原因，因此，“產品質量保障”對物流服務質量的影響反而比其他不確定因素或不完善因素要小。產品質量保障的因子載荷系數最大的指標為產品質量可追溯體系完整（0.88），較小的指標為產品損耗率高（0.78）和產品保鮮性好（0.77）。生鮮農產品在運輸過程中受溫度影響大，容易損耗和變質，所以在運輸過程中要確保生鮮農產品的新鮮性。完善產品質量可追溯體系，最大程度提供產品各方面信息，并且能第一時間追溯產品質量問題產生的根源，確保產品質量安全。

五、主要結論與建議

本文通過對消費者進行問卷調查收集數據，理論分析建立“農消”對接電商模式下生鮮物流服務質量影響因素的結構方程模型，并對模型進行實證檢驗。結果表明：服務的網絡技術、服務時效性、服務費用、咨詢服務與問題處理、產品質量保障對生鮮物流服務質量均有正向影響，且影響作用依次從大到小。基于以上分析結論，在提高生鮮物流服務質量方面應該做到以下幾點：

（一）加強服務的網絡技術建設

對于“農消”電商模式下的生鮮物流服務質量的提高，信息化發展是最為重要的因素。首先，完善物流網絡體系建設。由于我國農村的網絡設施建設處于發展階段，仍然存在信息傳遞不暢、信息共享不充分的現象，特別是中西部的村鎮網絡覆蓋率很低，單網點覆蓋人口少，進行生鮮物流配送較困難且成本高，所以應完善縣、鄉、村三級物流網絡體系建設，新建一些縣、鄉、村級的物流節點，以提高物流配送的時效性、降低配送成本;其次，完善訂單跟蹤系統，及時關注生鮮農產品的在途狀況，目前的系統跟蹤只顯示生鮮農產品的運輸地理位置，但是對于生鮮農產品的質量與新鮮性并沒有及時的反饋信息。可通過引入FRID和GPS技術對物流過程進行監控，實時關注產品在途狀態。

（二）采用先進的物流設備、良好的產品包裝以及建立完善的產品質量可追溯體系

首先，應采用先進的物流設備。目前，生鮮農產品大多采用簡單的冷藏車運輸，或在產品中放置冰袋進行保鮮，已經不能滿足遠距離、炎熱天氣情況下的生鮮農產品運輸保鮮需要。所以，應采用先進的冷藏運輸設備，并且要根據不同類型的生鮮農產品設置差異化的冷藏保鮮溫度，合理控溫。此外，應引進自動化分揀設備。自動化分揀設備一定程度上可提高貨物的分揀效率，特別是物流需求旺季，自動分揀設備可以減輕勞動力的勞動強度，避免了暴力分揀對貨物的損傷，降低其運輸過程中的損耗率;其次，在運輸過程中還要注重產品的包裝。良好的包裝不僅可以確保運輸途中的產品質量，還可以防止產品的二次污染;第三，完善產品質量的可追溯體系。食品安全對于人們的健康至關重要。只有建立完善的產品質量可追溯體系，使消費者在遇到產品質量糾紛等突發情況時能有跡可循，確保利益不受損失，消費者才可以放心地通過“農消”對接電商平臺購買生鮮產品。

（三）加強對物流人才的培養

在應對投訴、差評等問題糾紛時，首先應保證與消費者溝通的態度是善意和友好的，此外要將問題產生的原因向消費者解釋清楚，做到對糾紛問題的解決要合情合理，與消費者溝通的物流服務人員應具備較好的職業素養與較高的溝通能力。物流企業要做好對物流管理人員及快遞從業人員的定期培訓，提高其業務水平、加強其為顧客提供滿意服務的意識，從而提高服務質量。

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[責任編輯：王鳳娟]