“互聯網+”變革農產品營銷分析

白平 宋曉雅 康霏

[摘 要] 農業在我國國民經濟中處于基礎性地位，“互聯網+”與農業相結合，使我國農產品營銷模式發生了巨大變革，正逐漸邁向一個智能化的發展階段。從渠道、定價、生產、交易等方面分析我國農產品營銷模式的“變革”，并就變革中的一些問題提出針對性解決措施，以完善我國農產品營銷模式變革，加快鄉村振興建設步伐。

[關鍵詞] 互聯網+;農產品;農產品營銷

[中圖分類號] F270[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0128-03

Abstract： Agriculture is in a fundamental position in China's national economy. The combination of Internet and agriculture has made great changes in the marketing mode of agricultural products in China， and is gradually moving towards an intelligent stage of development. This paper analyses the transformation of the marketing mode of agricultural products in China from the aspects of channels， pricing， production and trading， and puts forward some corresponding measures to solve some problems in the transformation， so as to perfect the reform of the marketing mode of agricultural products in China and speed up the pace of Rural Revitalization.

Key words： Internet+， agricultural products，? marketing of agricultural products

一、引言

互聯網技術被廣泛應用到眾多領域，已給我們的生產生活方式帶來重大影響和變革。2015年李克強總理提出了“互聯網+”的戰略構想，2016年中央一號文件指出要大力推進“互聯網+現代農業”，推動農業全產業鏈改造升級。構造互聯網為載體的農產品營銷模式升級已成為我國農業轉型升級過程中的一項重要任務。基于互聯網大背景，闡述我國農產品營銷模式中的“變革”。同時對該模式中現存的一些問題提出針對性解決措施，促進農村經濟又好又快發展。

二、認知“互聯網+農產品”營銷

隨著互聯網技術的應用，電子商務模式的構建，借助互聯網平臺進行農產品營銷，各種與農產品相關的電子商務平臺逐漸涌現，現有的農產品網絡零售模式有B2C、C2B、ABC、P2P、C2F、B2M等，其中，阿里、京東、蘇寧等電子商務巨頭均已參與其中。“互聯網+農產品”營銷模式是買賣雙方利用互聯網平臺，發布和收集有關供求、價格等方面的信息，在雙方互動交流過程中，通過線上或線下實施擇優選擇交易對象，以實現利益最大化。同時，利用電子商務交易平臺和現代物流信息系統，提高當地農產品的知名度，提高農產品的物流運輸效率，增加與消費者的信息交流程度，實現銷量增長，最終實現農戶收入的提高。“互聯網+農產品”營銷包括以下三個關鍵環節：

（一）線上農產品營銷是關鍵

互聯網技術的發展，使農戶足不出戶實現農產品線上網絡營銷成為可能。互聯網的應用將不同地區間的農產品需求鏈有機結合起來，減少農產品生產盲目性，同時促進了農產品向規模化經營發展。買賣雙方通過網絡可實現即時互動，農產品賣家可在短時間內擴散自己產品的相關信息，消費者可快速獲取所需產品信息，通過線上交流快速促成交易達成。農產品線上營銷毫無疑問不能脫離傳統農產品交易市場等營銷模式的基礎，它是基于傳統營銷模式并在互聯網大環境下進行創新的一種方式。

（二）利用網絡營銷手段影響消費意愿

農產品網絡營銷是以消費者需求為導向，建立屬于賣方自己的消費群，通過營銷手段實現對消費者意愿的影響。同時，農產品銷售是建立在已有農產品的基礎上，通過對農產品信息進行加工擴散，加強農業產業鏈中相關的個人、企業與消費者之間的交流，最大程度擴展農產品銷售渠道，為消費者提供更為高效、便利的服務。因此，網絡營銷不僅可以高效地促進交易達成，更可以增強消費者對高質量農產品營銷體系的整體認同感。

（三）農產品營銷重點是創新

一方面，電子商務平臺運營商基于不斷更新的互聯網技術，持續推出創新型服務，以便利農產品網絡營銷;另一方面，傳統的銷售模式受到網絡營銷模式的沖擊，線下農產品營銷模式必須尋求新型營銷手段，才能更好的順應市場發展大趨勢，更快的促進農業創新型發展。通過互聯網，農業相關人員可以及時了解各類農產品的市場需求信息，并就不同賣方的農產品進行歸類分析，提高交易效率。互聯網為農戶提供了更大的商機，為農產品提供更廣闊的銷售平臺，這很大程度上得益于技術、產品的創新[1]。

三、“互聯網+”對農產品營銷的“改變”

隨著我國互聯網技術的應用和普及，農產品營銷模式不斷創新，基于互聯網平臺進行創新的農產品營銷模式已成為發展中的主流趨勢。與傳統農業營銷模式相比，互聯網+農產品營銷模式的變革主要體現在以下方面：

（一）拓寬了農產品銷售渠道

互聯網與農產品的有效結合，打破了傳統的農產品營銷模式，農產品市場銷售建立在賣方獨立的網絡店鋪基礎上，可以讓多個消費者進行瀏覽與購買;即使是身處偏遠地區，農產品也能夠借助電商平臺展現在消費者眼前，迎來了更大的農產品市場。2018年農產品的網絡零售交易額高達2500億元人民幣，據農業部規劃，2020年我國農產品電商零售額將達到8000億元。

（二）改善了農產品定價模式

在傳統的農產品銷售模式中，銷售渠道包括農戶生產、經銷商商購買、分銷商批發、零售商購買、消費者消費等環節，層層轉手使得農產品生產者只能夠獲得很低的利潤，而且收購與售出價格都是由收購商單方面確定，這極大損害了農戶和消費者的利益。引入互聯網后，農產品電商平臺簡化了交易程序與交易環節，生產者與銷售者直接面對面交易，農戶能夠直接定價，消費者能以較低的價格享受相同的產品服務，極大促進了產品價值鏈的升值。

（三）穩定了農產品交易市場

在傳統的銷售模式中，農產品生產者大都是依據經驗安排生產，一旦遇到供大于求狀況，造成嚴重的經濟損失。“互聯網+農產品”交易中，生產者通過網絡營銷平臺將所生產的農產品信息發布到交易平臺中，生產者和消費者平等地進行信息互換，保證了市場透明化和公平競爭。互聯網平臺的應用使得農產品買賣雙方的溝通更加有效，適應市場的農產品有助于形成規模經濟，不能適應的產品有助于制訂更加行之有效的銷售策略，有效地完成優勝劣汰[2]。

四、“互聯網+”變革農產品營銷中的問題分析

（一）內部問題

1.農產品標準化程度低，質量普遍不高

我國農產品生產的基本格局是“小、散、弱”，根據不同地區農戶的生產狀況、技術水平，農產品的品質也不盡相同。農產品在營銷過程中普遍較為缺乏統一的分揀標準，不同農戶的包裝方式、包裝規格不一，也造成消費者在電商平臺辨識農產品品質困難，產品質量級別不明確，常發生消費者利益受侵害的現象。

2.農產品營銷中間環節多，流通范圍有限

在我國大多數農戶都是自產自銷，地區流通范圍非常小，營銷地點多集中于臨近地區的菜市場，當地消費市場容量有限;或者以較低價格賣給經銷商，將農產品銷往其他地區，農戶不僅要承擔農產品生產過程中因天氣、技術等原因的風險，而且一旦生產成本增高，將面臨營銷無門的情況。

3.農戶網絡營銷意識相對薄弱

大部分農戶對網絡營銷的認識程度、接受程度低，缺乏網絡營銷的熱情。一方面是因為大部分農戶對互聯網營銷這一模式的認識還很欠缺，并不能意識到互聯網的機遇。另一方面是因為大部分農戶受教育程度偏低，對互聯網轉賬支付及誠信還心存疑慮，使得通過互聯網進行農產品營銷的農戶相對較少。

（二）外部問題

1.農村專業電商人才匱乏

受限于經濟水平、教育水平的發展不均衡，我國廣大農村地區普遍缺乏專業電商人才，這也是影響我國農產品互聯網營銷的重要因素。農產品進行互聯網營銷，不僅需要配套農村基礎設施，更需要專業性電商人才作支撐。我國農村老年人口和兒童人口比重遠超過青年勞動力人口，他們互聯網技術應用能力弱，制約了農產品網絡營銷模式的發展。

2.農產品供需平衡不易實現

就目前農產品生產狀況而言，農產品生產能力提升速度越來越快，農產品資源也越來越豐富。與此同時，農產品生產供應與銷售之間的矛盾也越來越凸顯，一方面，農戶們生產的大量低價農產品銷路不暢令人發愁，另一方面城市居民農產品價格虛高，增加生活成本。因為農產品本身的特殊性，導致大部分地區的農產品仍然采用線下營銷的方式，缺乏像網絡這樣聯系性強、覆蓋面廣的交流工具。

3.農產品物流體系不健全，硬件配套不完善

在農產品生產到營銷的各個環節中，所涉及的專業跨度較大，農產品產銷信息存在極大的盲目性、滯后性，這都阻礙了農產品互聯網營銷模式的發展。生鮮農產品普遍存在保鮮期短、不易保存的問題，受物流運輸環境、時間限制，極易腐爛，對農產品物流配送系統的穩定性、時效性提出了更高要求。然而由于物流成本過高，具有相匹配的物流能力的企業較少，這也是制約農產品跨地區營銷的重要因素[3]。

五、促進“互聯網+”農產品營銷發展的對策

（一）改善“互聯網+”農產品營銷的內部環境

1.向規模化生產方向整合農產品生產

在農產品生產過程中，應基于地理優勢，在全國范圍內合理布局產區。在某一區域內，鼓勵地方代表性企業優先發展，借助農業合作社等形式將廣大農戶整合，逐步形成“代表企業+農業合作社+農戶”的加盟模式，實施農戶集中生產，實現農業產業化、規模化發展，同時，應用互聯網技術，從生產環節上逐步改造現代農業，向“智能化農業”發展。

2.加強農業標準化、品牌化建設

農產品標準應包括國家層面、行業層面、地方層面等多重標準，相互結合而形成一套完整的農業考核體系。針對農業發展中標準制定與實施中遇到問題，應大力推動農產品生產標準化建立，對農產品網絡營銷服務體系中各個環節進行規范，加強農戶自覺形成良好的農業標準化意識，全面提升農產品質量。同時，在農業標準健全的基礎上，引導農戶相互結合，培養品牌意識，鼓勵龍頭企業創立自主品牌，規范企業行為。

3.提升農戶互聯網應用能力

在互聯網硬件逐漸普及的今天，提升農戶互聯網應用能力至關重要。首先，應從多方面激發農戶的農產品網絡營銷意識，通過新聞媒體向廣大農戶傳遞農產品網絡營銷的好處，引導更多農戶通過網絡營銷農產品。其次，通過組織安排農產品營銷專業培訓師上門對有網絡營銷需求的農戶進行免費或有償培訓，從技術層面保障農產品互聯網應用的順利開展。最后，在農產品網絡營銷中，重中之重是要保障網絡交易支付的安全，加大網絡信用體系構建設，增強農戶信任度，為農產品網絡營銷提供堅實保障。

（二）改善“互聯網+”農產品營銷的外部環境

1.培養和吸納農產品電商人才

農產品電商人才需要多維度跨學科知識體系作為支撐，高校應鼓勵電子商務專業學生投身農業電商發展，帶動當地就業，推動農產品電商快速發展;地方政府應大力推動電商培訓中心建設，組織農戶積極參加電子商務相關技能培訓，并定期主動與高等院校尋求合作，從多角度完善農產品電商人才梯隊建設。

2.保障信息渠道暢通

互聯網對農業信息化的發展具有重大推動作用，完善全國性農產品信息服務平臺的建設刻不容緩。一是政府應積極推動農業信息化建設，加大對農業基本建設和相關生產資料的補貼;二是加大對農業相關科技和信息技術的宣傳推廣力度，運用現代信息技術對農作物的長勢、土壤情況、自然災害、病蟲害情況等監測和預報。三是逐級構建農產品流通信息平臺，信息由底端逐級層層匯集，最終形成面向全國農戶、企業以及消費者發布精準信息的農業電商平臺。

3.加強互聯網基礎設施及物流建設

在我國仍存在區域發展不均衡的問題，部分山區仍存在信息設施建設相對落后的情況，政府應大力發揮主導協調的積極作用，完善互聯網基礎設施建設，加快5G布局，建設更加高速的互聯網服務體系，同時通過研發、更新農產品運輸過程中的倉儲設備與基礎設施，并對其設施實現“共享”，在此基礎上，最大程度降低物流成本，完成農產品物流配送，實現互聯網+農產品的成功變革。

[參考文獻]

[1]張靜怡.互聯網+時代：農產品營銷[J].營銷界，2019（8）：80-81.

[2]賈永新.時代農產品推廣的困境與模式創新[J].現代經濟信息，2017（6）：348.

[3]印富根.“互聯網+”時代農產品營銷的瓶頸及突破[J].中國集體經濟，2017（7）.

[責任編輯：趙磊]