案例追蹤調(diào)查法在研究型教學(xué)中的應(yīng)用

張佳書

[摘 要] 在高等教育中融入研究型教學(xué)方式已逐漸為廣大教師所認(rèn)可。通過分析現(xiàn)有市場營銷課程教學(xué)模式和所面臨的困境，構(gòu)建了基于案例追蹤調(diào)查方法的研究型教學(xué)模式，并對(duì)近五年來在教學(xué)過程中實(shí)施的課程設(shè)計(jì)進(jìn)行了描述分析。研究表明：案例追蹤調(diào)查法在高校市場營銷課程研究型教學(xué)探究中的運(yùn)用能夠使學(xué)生在理論知識(shí)的掌握、研究能力的培養(yǎng)和實(shí)踐能力的鍛煉三方面得到有效的提升。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷;研究型教學(xué);案例分析;追蹤調(diào)查

[中圖分類號(hào)] G710[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）10-0189-03

研究型教學(xué)模式是師生共同對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方式的一種改革，在教學(xué)過程中師生建立起平等民主的關(guān)系，將教與學(xué)的重心逐步由知識(shí)獲取轉(zhuǎn)移到方法掌握的探索性教學(xué)形式[1][2]。教師除了傳授知識(shí)外，充分挖掘教學(xué)內(nèi)容和精心設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)過程，調(diào)動(dòng)學(xué)生的多種感官參與到課堂教學(xué)中，從而培養(yǎng)學(xué)生收集、歸納、分析、整理資料以及處理、反饋信息的能力，有助于學(xué)生探索精神的形成[3]-[6]。市場營銷課程是我國許多高校經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)開設(shè)的必修課，通過研究企業(yè)在市場中的營銷活動(dòng)，研究市場需求與消費(fèi)者心理，為企業(yè)提出更加合理的市場營銷策略[7]。目前，傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏問題導(dǎo)向，學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的目的不明確，因而不能夠主動(dòng)思考和學(xué)習(xí)，無法獲得營銷能力和實(shí)踐就業(yè)能力。而研究型教學(xué)能夠?qū)W(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐三者有機(jī)結(jié)合起來，讓學(xué)生在研究中創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)，因此，針對(duì)市場營銷課程實(shí)施研究型教學(xué)改革具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)必要性。

一、案例追蹤調(diào)查法的內(nèi)容和特點(diǎn)

案例追蹤調(diào)查法是在一般案例研究法的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的連續(xù)性，通過對(duì)某一調(diào)查對(duì)象長期不斷地跟蹤調(diào)查，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料來進(jìn)行深入地分析，是具有明顯研究型特征的方法。案例追蹤調(diào)查法能夠?qū)Π咐龑?duì)象進(jìn)行詳實(shí)的描述和系統(tǒng)的理解，克服一般方法只能掌握其某一時(shí)間內(nèi)靜態(tài)資料的不足，從而獲得一個(gè)較全面與整體的觀點(diǎn)[8]。其優(yōu)越性在于：首先，由于調(diào)查對(duì)象始終處于不斷的變化過程中，所以單憑一次調(diào)查就想掌握事物現(xiàn)狀或者達(dá)到科學(xué)的分析是難以實(shí)現(xiàn)的。基于現(xiàn)有研究成果對(duì)同一對(duì)象有規(guī)劃地多次調(diào)查，其成果更加科學(xué)，更有可能得出有價(jià)值的資料。不僅如此，追蹤調(diào)查從目的、范圍到考察指標(biāo)都有明確的科學(xué)性規(guī)劃，它能夠在保證客觀的追蹤條件上建立一套相應(yīng)的追蹤指標(biāo)體系。而且，案例追蹤調(diào)查法兼具一定的動(dòng)態(tài)性和穩(wěn)定性。既能夠保證調(diào)查對(duì)象不輕易變動(dòng)，所有后續(xù)的調(diào)查均以同一對(duì)象為根本，基于已有的結(jié)果展開分析，也能夠通過追蹤對(duì)象發(fā)展的脈絡(luò)，使調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的規(guī)律更加凸顯，拓寬調(diào)查考察的范圍，從而探究更深層次的規(guī)律性邏輯。市場營銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，案例研究是非常重要的課堂輔助教學(xué)手段。選擇一個(gè)合適的企業(yè)作為分析對(duì)象，通過搜集與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)資料來獲取對(duì)象的動(dòng)態(tài)信息，能夠達(dá)到把握、分析其內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律性的教學(xué)目標(biāo)。

為了考察案例調(diào)查法在市場營銷課程研究型教學(xué)過程中的作用，筆者自2014-2018年在每一學(xué)期的教學(xué)過程中都精心設(shè)計(jì)案例調(diào)查項(xiàng)目，組織經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)選修市場營銷課程的共計(jì)350名學(xué)生參與案例的跟蹤調(diào)查，并對(duì)教學(xué)實(shí)踐的效果進(jìn)行分析。

二、案例追蹤調(diào)查法的課程設(shè)計(jì)

（一）開學(xué)初分組，選定研究對(duì)象

在每學(xué)期的開學(xué)第一周，將所有選課的學(xué)生分為9組，每組約為6至8人。分組后，由全組人員共同商討出本學(xué)期市場營銷課跟蹤調(diào)查的案例。該研究對(duì)象的選取標(biāo)準(zhǔn)為以下三種情況之一：①業(yè)內(nèi)知名、發(fā)展較為成熟的企業(yè)，②起步未久，尚處于開拓期的企業(yè)，或者是③曾經(jīng)輝煌，但現(xiàn)已沒落的企業(yè)。

（二）按照理論授課的順序逐步進(jìn)行案例跟蹤調(diào)查

市場營銷課程的所有教學(xué)內(nèi)容可以分為三個(gè)研究單元：市場調(diào)研與預(yù)測，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷組合策劃。其中，市場調(diào)研與預(yù)測主要包括市場需求分析、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析;營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括市場進(jìn)入戰(zhàn)略、市場擴(kuò)張戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略;營銷組合策劃主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

三個(gè)單元的內(nèi)容在邏輯上有先后順序。首先，在企業(yè)進(jìn)入市場之前必須要對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研和預(yù)測，掌握目前和未來將面臨的市場環(huán)境的特征，分析市場上消費(fèi)者的偏好。需要注意的是，市場調(diào)研與預(yù)測不僅是所有分析開展之初的首要步驟，也是貫穿企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)始終的必要行為。也就是說，企業(yè)需要經(jīng)常觀察市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)行市場調(diào)研，以達(dá)到及時(shí)掌握信息環(huán)境的變化并做出有效對(duì)策的目的。然后，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)使命書進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。尋找細(xì)分市場并做出準(zhǔn)確的市場定位，明確產(chǎn)品在企業(yè)中的地位以及企業(yè)與同行業(yè)內(nèi)其他競爭對(duì)手的關(guān)系，將本企業(yè)的業(yè)務(wù)單元按照波士頓矩陣進(jìn)行分類，為每個(gè)業(yè)務(wù)單元制定差異化的營銷戰(zhàn)略，從而做到在制定具體的營銷策略之前，對(duì)全局有一個(gè)整體的把握。最后，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)角度分別策劃營銷活動(dòng)的細(xì)則。將營銷組合靈活地運(yùn)用到具體的實(shí)施過程中，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對(duì)價(jià)格、渠道以及促銷方式等進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。

學(xué)生在每一章的理論課程學(xué)習(xí)完畢之后，需要依據(jù)課程內(nèi)容來展開對(duì)已選擇案例對(duì)象的研究。例如在第一個(gè)單元里，學(xué)生需要通過搜集資料和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷等方式獲取市場環(huán)境、消費(fèi)者需求偏好等相關(guān)信息。而課程進(jìn)展到第二單元時(shí)，學(xué)生則應(yīng)該根據(jù)已有資料研究分析案例對(duì)象在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上的做法是否合理，有無值得借鑒的優(yōu)點(diǎn)和需要注意的不足。最后的第三單元課程中，學(xué)生要在戰(zhàn)略部署完成的基礎(chǔ)上進(jìn)一步幫助案例研究對(duì)象細(xì)化營銷策略的實(shí)施細(xì)則，結(jié)合數(shù)據(jù)資料進(jìn)行具體分析，提出自己的思考和建議。整個(gè)研究過程貫穿學(xué)期始末，隨著課程的進(jìn)展逐步安排研究方案。學(xué)生一方面能夠結(jié)合研究實(shí)踐加深對(duì)老師每一次授課內(nèi)容的理解，另一方面每節(jié)課的理論知識(shí)又能夠及時(shí)為下一步的案例研究指導(dǎo)方向。

（三）選擇一個(gè)研究單元進(jìn)行課堂展示

為了便于及時(shí)指導(dǎo)學(xué)生的研究實(shí)踐，幫助學(xué)生解決在案例跟蹤調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，每學(xué)期安排三節(jié)課的課堂展示內(nèi)容，每次3組學(xué)生進(jìn)行展示。每組學(xué)生自愿決定想要展示的一個(gè)單元，將目前的研究進(jìn)展凝練總結(jié)，自由選擇以幻燈片展示、情景表演、模擬實(shí)戰(zhàn)等多種形式進(jìn)行展示。展示的重點(diǎn)是介紹研究工作中使用的研究方法、對(duì)搜集到資料和數(shù)據(jù)的分析和處理情況、以及對(duì)案例對(duì)象企業(yè)營銷活動(dòng)的思考與建議。

教師要在每組展示完成后，針對(duì)學(xué)生在研究過程中遇到的困難給出解決的思路，肯定已有研究工作中值得推廣的做法，糾正研究方法的不足，現(xiàn)場提問學(xué)生思考的過程，一步一步引導(dǎo)學(xué)生層層遞進(jìn)、逐漸深入，為接下來的研究方案提出意見和建議。不僅如此，教師還要對(duì)展示的內(nèi)容、效果進(jìn)行打分，評(píng)分主要依據(jù)學(xué)生在進(jìn)行案例跟蹤調(diào)查的過程中是否進(jìn)行了獨(dú)立的思考，在數(shù)據(jù)資料的搜集和整理方面使用的方法是否規(guī)范合理等。這樣學(xué)生不僅學(xué)到了知識(shí)，得到了實(shí)踐機(jī)會(huì)，更學(xué)到了探索問題的思路和方法，研究能力會(huì)不斷提高。

（四）總結(jié)一學(xué)期的研究并形成調(diào)查報(bào)告

三個(gè)單元的理論授課和9組學(xué)生的課堂展示均完成以后，教師會(huì)指導(dǎo)學(xué)生將一學(xué)期的案例跟蹤調(diào)查內(nèi)容按照授課的順序進(jìn)行有機(jī)的串聯(lián)，最終形成一份完整的調(diào)查報(bào)告，在期末考試結(jié)束后提交。報(bào)告的寫作要求形式規(guī)范，學(xué)術(shù)化，具體內(nèi)容必須涵蓋以下幾個(gè)部分：選擇案例企業(yè)的理由和意義、核心概念界定、國內(nèi)外研究綜述，調(diào)查方法的論述，數(shù)據(jù)獲取的說明，跟蹤調(diào)查的步驟、內(nèi)容和過程，調(diào)查結(jié)果的分析和討論，對(duì)企業(yè)未來營銷活動(dòng)的建議。最終結(jié)課成績的比重分配為，課堂展示內(nèi)容占30%，最終調(diào)查報(bào)告占30%，期末考試成績占40%。可見，學(xué)生通過案例跟蹤調(diào)查展現(xiàn)出的研究水平是市場營銷課程考查的重點(diǎn)。

三、案例追蹤調(diào)查法的實(shí)施效果

（一）加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解

研究型教學(xué)在市場營銷課程的應(yīng)用，進(jìn)一步豐富了課堂教授內(nèi)容，增強(qiáng)了課堂師生互動(dòng)，使學(xué)生們對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)有了進(jìn)一步的理解。在進(jìn)行案例追蹤調(diào)查的過程中，教師從選題開始對(duì)每組學(xué)生的研究進(jìn)行把控，隨著授課的進(jìn)展，及時(shí)指導(dǎo)學(xué)生將學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)與研究對(duì)象案例的營銷活動(dòng)相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生提出問題，極大地引發(fā)了學(xué)生的探索積極性。在進(jìn)行課堂展示的時(shí)候改變以往學(xué)生說，老師聽，聽完即止的形式主義匯報(bào)，而是注重教師與學(xué)生之間的互動(dòng)探討，為學(xué)生后續(xù)的調(diào)查研究開拓了思路。此外，學(xué)生在案例追蹤調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)和找到的資料也較大程度上豐富了教師的授課案例。

（二）提高了學(xué)生研究探索的能力

根據(jù)教師的要求，市場營銷課程的案例追蹤調(diào)查應(yīng)該在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上展開。因此，在學(xué)生選定案例研究對(duì)象之后，需要通過查找文獻(xiàn)資料，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，實(shí)地調(diào)研等步驟來掌握研究對(duì)象的實(shí)際營銷活動(dòng)情況，并制定營銷戰(zhàn)略和具體的營銷組合策略。無論是整理和分析數(shù)據(jù)資料，還是撰寫研究報(bào)告，在進(jìn)行案例追蹤調(diào)查的過程中，學(xué)生的研究能力都有了很大程度的鍛煉，初步形成了科研工作所必備的基礎(chǔ)素質(zhì)。尤其是一些對(duì)研究感興趣的學(xué)生，在課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，有意愿將案例追蹤調(diào)查的研究成果總結(jié)形成論文，參加學(xué)校和國家舉辦的各類大學(xué)生競賽，或者向期刊雜志進(jìn)行投稿。針對(duì)這些學(xué)生，教師將給予進(jìn)一步的科研論文寫作指導(dǎo)，幫助他們提升研究探索的能力。

（三）增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和實(shí)踐能力

市場營銷課程推行研究型教學(xué)方法可以有效地把課堂實(shí)習(xí)與企業(yè)實(shí)踐連接起來，在案例追蹤調(diào)查的過程中，學(xué)生有時(shí)需要到研究對(duì)象的企業(yè)里進(jìn)行調(diào)研，通過實(shí)踐環(huán)節(jié)與企業(yè)進(jìn)行零距離接觸，跟隨老員工學(xué)習(xí)營銷技巧，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、營銷方案策劃、促銷宣傳等，了解企業(yè)對(duì)營銷人員的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、綜合素質(zhì)等方面的要求，以及如何把專業(yè)理論知識(shí)應(yīng)用于營銷實(shí)踐中，從而感受真實(shí)的企業(yè)運(yùn)作，提高了他們的實(shí)踐能力。此外，案例追蹤調(diào)查課程設(shè)計(jì)中對(duì)于學(xué)生分組進(jìn)行研究的要求，增強(qiáng)了其團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識(shí)，而團(tuán)隊(duì)合作在市場營銷的實(shí)踐過程中又是非常重要的。

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[8]百度百科：案例研究法[EB/OL].

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