耐克E+戰略：一場社群革命

文/田友龍

NIKE這個運動裝備商是世界五百強俱樂部的成員，它的裝備很酷，運動鞋也可以讓你跑得更快。但耐克認為這樣做遠遠不夠，真正偉大的產品就應該改善大家的生活，讓生活更美好。

NIKE啟動E+戰略：NIKE產品與運用程序結合，讓運動清晰可見，如運動日期、時間、距離、熱量消耗、總運動次數等一切盡在掌握；連接起智能設備，在跑步中可以聽到音樂和朋友的掌聲，讓這項枯燥而又孤獨的運動變得有趣；個性化的運指導，根據不同國別、年齡、體質制訂合理的運動計劃，讓跑步個性化，獲得更好體驗；制定《菜鳥跑者成長計劃》，用10個不同的主題跑，引導更多用戶養成跑步習慣；建立“數字+圈子”社區，鼓勵在NIKE+的賬戶上傳自己的跑步數據和體驗，并與朋友分享，并激勵更多人投身于運動。就這樣，耐克從一家傳統運動裝備制造商進化為世界上偉大的跑步俱樂部。

社群，人類社會常態

NIKE啟動的E+戰略實踐，在移動互聯網時代有新名字—品牌社群。

社群本指某一特定區域和邊界內，因共同信仰凝聚，共同興趣吸引，共同利益追求而聚合在一起的人類群體。社群突破社會學的邊界，走進商業領域，成為品牌的新基因，其實是最近幾年的事。

社群讓人類得以生存，并走向繁榮，人類歷史長河中，社群是常態，一直是社會結構的主體。人類隨時間進化制造出更多更先進的工具，生產力提高，人口劇增，活動范圍擴大，生產方式變革，推動社會結構發生根本變化：經濟活動需要更高效、專業的商業組織，生活需要獨立的空間，家庭成為社會的基本單元，社會需要更有力的保障，國家也就誕生了。

國家凝聚文化承載信仰，商業組織創造經濟繁榮，家庭讓生活更美好，從此信仰、生活、經濟三者分離，社群基礎不在，告別歷史舞臺。

社群，信息時代的品牌基因

歷史很快翻篇來到21世紀，全球跑步進入信息社會，地球村由慢生活變成快生活，社會由溫情變成競爭，奔跑的年代，大家都處于匆忙的狀態，時間成為稀缺資源，生活和工作界線開始模糊并融為一體，人們用消費圍繞自己的日常生活構起小世界。這個小世界通過消費來串成一個整體，從消費變成融工作、生活、娛樂、社交為一體的綜合工程。

消費變成一個綜合工程，成為自我的映射，這賦予品牌新的使命，通過消費成就自己的幸福。幸福的消費建立在場景化的基礎之上，消費場景并不是簡單的功能聚合，還帶有儀式感，帶情緒化，這就要求品牌承載人文的關懷，還必須承載價值主張，建立身份認同感，凝結成圈層文化。從此品牌集功能、精神、文化于一身，升華成為一種信仰，品牌進化為社群。

品牌社群，也是互聯網賦能品牌的結果。互聯網時代，云計算、大數據、人工智能等數字技術高歌猛進并迅速成為基礎設施，數字技術的特點是快速滲透和融合，交互方式發生根本性變化，組織原來的邊界融化，任何一個企業都必須由封閉增長走向開放，這個開放的核心是，集消費者、生產者、傳播者于一身，用戶成為品牌主人，企業必須吸引用戶，同享同建，真正成為用戶為自己創造幸福的品牌。

價值共享，凝結精神社區

品牌價值并不是什么新鮮話題，工業時代品牌一直就希望增加社會屬性，為品牌注入價值一直在行動，只是時空的距離，用戶無法參與，思想無法碰撞，價值塑造最終變成單向輸出。社群時代的品牌價值是底層，不是炒冷飯，而是新定義：社群的價值不是創造，而是發現，價值本來存在于用戶的生活之中，企業要做而且能做的，無非是發現并激活而已。NIKE就是這樣做的，有一天，這個行業老大發現運動裝備再酷，跑鞋讓人跑得再快，也不受用戶待見，他發現移動互聯網時代，人們的普遍追求是讓生活更美好，NIKE重新定義自己的使命，真正偉大的產品就應該改善大家的生活，讓生活更美好。

個體是社交時代的基本單元，價值也就分散在每個個體之中，從一個個獨立而鮮活的個體中，從多樣的生活方式之中，從碎片化的場景之中，找到相同的興趣愛好，洞察興趣愛好的支持體系—世界觀與價值觀，價值被解碼成文化，文化生成內容，運用互聯網這個工具，去鏈接更多志同道合的同志，形成一個圈子，有信仰的社群也就形成了。NIKE社區，也是遵循這個邏輯，它邀請用戶注網NIKE賬號，鼓勵上傳分享運動數據的場景，讓用戶體驗運動如何讓生活更美好，吸引更多用戶加入這個社區。

共情，讓品牌親近生活

品牌社群是親近生活的理念，把品牌建立在用戶的生活方式之上，從生活中來，到生活中去，用本真的生活方式和語言來表達，形成代入感，產生共情，引發心靈共振，進而采取一致行動。共情是價值的放大器，價值的吸引力產生強大的磁石效應，讓圈子成員不離不棄。

共情就是將用戶從現實帶入精神世界。必須用有形的物質形態去反映和承載無形的精神狀態。工業時代品牌物質與精神是分開的，信息時代，大家都很忙，沒耐心，希望接觸產品就能擁抱靈魂，帶給人精神的滿足，帶情感，有儀式感，并要與用戶消費場景化的需求匹配。解決產品媒體化，集內容、功能、情感于一身，才能激發出情感共鳴，才能把用戶從物質形態直接帶進精神境界。

共情品牌是凡人視角，社群是普通人的集合，普通人與偉大無緣，更多的是平凡，是油鹽柴米。做人不做神，給企業植入親民的基因，與消費者持續平等對話，用生活俗話與俚語來表達文化與價值觀，親切有感染力，才能與用戶形成情感共鳴，才能引領大家一路前行。曾經NIKE踐行的是花花轎子名人抬的品牌理論，NIKE社區的建立，NIKE開始放下偶像路線走進普通人的生活，設置長跑計劃，菜鳥跑者成長計劃為這個巨頭植入親民基因，于是聚合成地球上最大的跑步社區。

共創，社群產生自驅力

品牌社群，其實是市場話語權易位，用戶從奴隸到主人的過程，品牌不再是控制和輸出，目標也不再是全心全意為用戶服務，而是建立一個互信、互愛、互益的平臺，驅動用戶自動自發、共創共建，與品牌共同成長。

信息時代首要任務是鏈接，建立對等的溝通與交流渠道，傾聽用戶內心的聲音，向用戶開放創意、設計、制造等環節，和他們深度溝通，通過各種話題不斷激發其參與討論，廣泛聽取他們的意見，關注個性化數據，特別是特定時間與空間下的場景化數據，發現場景下用戶的痛點，集合形成需求圖譜，為大家提供一站式的解決方案，讓用戶找到自己的幸福。

共創就是讓用戶看到自己的夢想在自己的努力下實現，讓他們提出標準，讓他們參與建造，讓他們自行驗收、自己創造來滿足自己的需求。建造不是在工廠里勞動和生產，而是場景化，其實是以人為中心的，將多樣化需求解碼到一個特定的空間，高效精準地將需求與功能形成映射，快速、動態地提供解決方案，這樣才能發現共創的真諦。

移動互聯網時代的產品是“物理層面產品+應用程序”組合體，受時間成本制約，場景構建很多時候成為不可能完成的任務，這就必須運用程序來解決。

NIKE實踐就證明了這個道理。鞋子的柔性生產成本太高，現在只能以標準產品出現，E+戰略運用數字技術構建起的社區，用戶可上傳步伐、消耗量、運動次數等數據，NIKE可以根據這些數據給出專業化的運動建議，甚至讓用戶制成個性化的好看的跑步地圖，構建起個性化的快樂的跑步體驗空間，這樣就成功實現了產品延伸，讓標準化產品實現共創的夢想。NIKE要實現生活更美的夢想，也就照進千萬個跑者的現實生活。