當品牌遇上網紅

文/本刊編輯部

如今，當人們談論起一個火爆的新品牌時，提到最多的詞就是“網紅”。

伴隨著自媒體的發展和商業化運作，網紅已經從最初的網絡紅人，演變成一種更具廣泛意義的市場現象。網紅產品、網紅品牌、網紅打卡地……層出不窮，無論是食品、餐飲、服裝、日用百貨，還是商業街、特色小鎮、風景名勝，都在想方設法地讓自己網紅化。

網紅的標簽總能為品牌帶來更多的流量，以及更進一步的銷量。從某種程度上來說，這也是一種注意力經濟的玩法。當品牌遇上網紅，故事如何開始？

答案無非兩個：要么自己成為網紅，要么就是與網紅對接。

一方面，品牌可以挖掘自身所具備的網紅元素，利用社會化新媒體平臺進行傳播。這就包括人、物、事三個層面。

“人”可以是品牌創始人、設計師、匠人。很多出道時相對弱勢的品牌都曾經通過“網紅CEO”的營銷套路來引發大眾關注。當然，也可以是任何有特色的員工，他們在相關領域有著一技之長，或者有著獨特的行為標識，比如最美、最有趣、最潮……他們可能是公司里的“錦鯉”或“團寵”，也可以進一步為品牌賦予更多的人格化魅力。

“物”就是產品或服務，是品牌的經營內容。目前，企業比較常見的做法就是推出差異化的創新產品，在產品的材質用料、包裝設計、精神內涵等方面進行優化升級，打造網紅爆款。如通過跨界、聯名等形式，打破消費者對品牌或品類的固有認知，滿足求新求異的個性化需求。

“事”就是通過內容營銷不斷“找事兒”，保持品牌的年輕態和新鮮感。比如在影視綜內創意植入，比如借勢熱點話題，等等。不久前，“@微信官方 請給我一面國旗”的話題刷屏朋友圈，在后期愈演愈烈，變成了千姿百態的許愿大會，不少品牌就巧妙地借此進行品牌露出，“微信官方給不了的我來給”，為品牌贏得了話題和好感。

另一方面，品牌可以與網紅、MCN機構合作。需要注意的就是要選擇適合產品及品牌調性的KOL；也可以根據自身供應鏈、資金鏈優勢，選擇與MCN機構聯合孵化網紅，有很多幾十萬粉絲的KOL都缺乏持續變現的渠道；當然，你還可以通過培訓機構、學習模板等將經銷商培養成圈內的網紅，讓經銷商更好地運營社群與市場。

不過，當品牌遇上網紅，故事也只能算是剛開始。做個小品牌也許只需要一個機會和一點匠心，但如果想變成一個大品牌，你還需要管理、營銷、技術、資本等各種知識，以及更多次的靈魂拷問。