大連旅游扶貧市場定位研究

甘超 熊偉

遼寧對外經貿學院 遼寧大連 116000

1 現狀

我國自從開展旅游扶貧工作以來，取得了很好的社會效應和經濟效應，從目前關于旅游扶貧的研究來看，旅游扶貧研究主要是以下幾個方面：旅游扶貧的可行性研究，通過對選取的案例地的旅游資源的類型和特征進行分析，在此基礎上提出相應的發展模式，或者從扶貧開發主體方面探討了旅游扶貧的模式。研究旅游扶貧的機制，包括發展、開發運行、受益、動力機制等方面。研究旅游扶貧開發地經濟增長，闡述旅游開發所帶來的經濟效益。問題及對策研究是旅游扶貧研究的重點領域，包括旅游扶貧開發過程中的人才、資金、管理建設、環境和資源保護問題等，再針對這些問題提出相應的對策。

在實現鄉村旅游精準扶貧過程中，大連市始終全面貫徹黨的扶貧精神，堅持精準扶貧和精準脫貧基本方略，改善旅游扶貧產品的差異化，細分市場上旅游者對產品某些特性的重視程度，積極塑造產品的市場定位。在目標市場上尋求旅游者的需要和欲望，針對市場定位和目標市場上旅游者需要，不斷增強其市場形象，與目標旅游者的溝通，以鞏固市場地位。培育壯大旅游扶貧市場主體，積極推進旅游扶貧的投資與消費，激發旅游扶貧發展活力，推動全域旅游發展。

2 市場定位分析

2.1 現狀

大連市堅持貫徹落實旅游扶貧工作，通過各方努力讓扶貧旅游進入正軌，借助發展旅游扶貧工程促進當地的經濟發展。以發展鄉村旅游為重點，以增加農民就業、提高收入為目標，結合美麗鄉村建設，大力實施鄉村旅游標準化創建、提升生態休閑游的吸引力，不斷完善旅游基礎和公共設施配套項目，集中力量解決鄉村旅游發展面臨的突出困難。

在市場定位方面，通過對鄉村休閑旅游的發展進行規范，服務鄉村旅游，保護生態環境，建設美麗鄉村，通過改善當地旅游接待條件等服務設施、對旅游產品進行深度挖掘等。利用現代化設施和營銷手段，深入整合農業產業與旅游產業，提升整個地區的優化環境，促進市場規范化，提高基礎設施與公共服務水平，完善休閑旅游產品體系。使大連旅游扶貧更具特色[1]。

2.2 特征

（1）沒有普遍適應。旅游扶貧本身是一種開放型扶貧方式，具備一定的難度和適用性條件。旅游扶貧項目在所有貧困地區無法通過行政命令全面鋪開，也就是說大連旅游扶貧不能全面進行，導致市場狹小，有些地區旅游信息系統不健全，旅游網絡信息平臺更新慢，信息覆蓋面小，互動性弱，無法判斷其是否具備旅游開發條件和發展的條件，做不到因地制宜、特色挖掘；其次，沒有考慮景點開發人員的身體與技術條件，將貧困人口隨意地安置在各種工作崗位上，而對于有能力或意愿提供旅游產品及服務的貧困人口，沒有給出有效的幫扶措施。不能營造“到處都有旅游環境，每個人都是旅游形象”的氛圍，沒有加強公眾市民的旅游參與、形象和責任意識等。沒能找到需求并且沒有在旅游者心中樹立起一定形象，就無法市場上站穩腳跟。

（2）各層關系難以處理。旅游扶貧涉及多個利益相關者，關系復雜，主要包括政府、企業、貧困人口、企業、旅客和非政府組織。其中，旅游扶貧工作的直接發起人和推動者是政府，扶貧工作在開展時需要政府從上而下進行；企業是旅游市場最活躍的主體，主要為貧困人口和村民提供更好的就業機會，為扶貧項目的發展提供技術與資金支持；精準扶貧工作的核心要素貧困人口，也是主要受益群體和受影響群體；旅客是旅游產品的直接消費群體和市場的重要推動力；發展旅游扶貧項目所需的專業人才、知識和技能則需要由非政府組織來提供。在旅游扶貧不同類型的的發展過程中，各相關利益者的作用也不同，產生的主體作用和效力也有不同。大連旅游扶貧過程中并沒有處理好各主體之間的關系，沒能發揮好旅游業的帶動作用，不能構建好“五位合一，協同推進”的模式，就無法改善旅游扶貧與發展之間的協同效應[2]。

（3）多方位結合。扶貧是不斷變化的，旅游扶貧觀念應隨著扶貧階段的變化而變化，旅游市場定位是旅游扶貧發展的關鍵環節，它通常包括旅游區市場空間定位、市場類型定位和市場形象定位。不斷識別和確定扶持對象及其狀態，評估鄉村要素和特色優勢資源，深入探索其空間、產業、文化和景觀等多樣化價值，同時，結合市場的需要，開發適宜的豐富的旅游產品，并進行空間搭配。對扶貧區域資源進行統籌和整合，形成旅游扶貧多元組合的開發規模，打造具有競爭力的旅游品牌。

同時，結合當地法律法規條例，合理劃定生產、生活和生態空間。結合村莊原有的資源進行合理開發，將鄉村游從一次性消費轉變為特定人群的多次消費。有必要客觀地分析市場，確定潛在的鄉村旅游消費群體，并根據消費者需求有選擇地突出特色、特殊和特征，發展差異化旅游項目，合理發展項目的規模、空間及組合構成。

3 存在問題

3.1 市場定位不準確

（1）城鎮規劃思維，無法匹配村莊發展實際需求。大連旅游扶貧規劃以城鎮為出發點，沒有擺脫這種規劃思維。在進行規劃和發展過程中，村莊一直處于被動接受于自上而下發展的狀態，無法全面深入地考慮鄉村的發展條件和發展意愿；規劃思路仍然把村莊作發展作為為城鎮發展的輔助空間，村莊規劃最終反映的仍然是城鎮的發展需求；村莊缺乏標準的公共服務設施和市政公用設配套施，以及把鄉村發展基礎設施理解為城鄉設施均等化，使村莊規劃不具備良性發展和推廣的條件。

（2）缺乏主題形象。大連在開展旅游扶貧工程時，大多開發項目缺少一個主題形象貫穿，景點營銷各行其是，對外宣傳沒有形成大連地區旅游的獨特品牌形象，沒有明確劃分各類旅游產品形象，不能激發游客們的好奇心和興趣，就不能提升不同旅游資源對游客的吸引力，無法完成引導旅游行為的目的。

3.2 缺乏規劃

（1）囿于行政區劃，缺乏區域資源的統籌和整合。大連農村地區村區域多、村莊海灣眾多，但是卻布局零散，缺乏統一布局規劃，規劃一般針對單個村莊從村域和村灣兩個層面開展。而旅游資源本身并沒有邊界，富有吸引力的旅游資源往往跨越多個村莊、鄉鎮甚至更大范圍，以個別村莊為單位開展規劃，旅游資源的整體優勢不會的得到很好的發揮。

（2）政府管理導向，造成產業項目運營的不可持續。鄉村規劃由于受鄉、鎮人民政府組織管理，重視程度和經費投入也由地方政府負責，往往欠缺規劃深度和寬度，產業開發的目的也只是為了滿足上級政府管理的需要。導致大連旅游扶貧在規劃上具有市場主導性特征，不能結合自身戰略發展要求來制定產業策劃、功能布局和近遠期安排等。應統籌好規劃、建設和管理的關系，以此滿足地方資源特色及市場產品需求，在滿足政府管理需求的基礎上，有必要充分考慮市場主體不同需求與訴求，以激發市場資源配置的優勢。

3.3 不清晰

大連在進行扶貧旅游，發展扶貧旅游產業時，定位不夠清晰的，一是狀態定位不夠，一些旅游景點在開發過程中顧客對其產品和服務只有一個模糊的概念，游客并不真正知道它的任何特殊之處，很難在打動旅游者的心態。二是定位過分，給游客一種名不副實的感覺，未來將難以進一步拓展。第三，定位模糊，對旅游項目的解釋過多或者不時改變產品和服務的定位，無法準確無誤地將自身定位傳遞給目標旅游者，均有可能造成游客產生混亂的印象。第四，定位疑惑，游客可能難以從產品和服務特征、價格或提供者的角度很來看待項目宣傳的各種吸引力。

4 市場定位對策

作為大連旅游業的重要組成部分，鄉村旅游在大連扶貧中發揮著重要作用，大連致力于基礎設施和旅游文化建設。在旅游管理等多方面，讓市場定位和鄉村旅游業更加鮮明，進行創新與突破，使鄉村旅游業更加完善。

4.1 依據地方特色設計

大連特產和水果豐富，可以作為旅游扶貧開的載體。大連位于遼東半島，擁有豐富的海岸風光和特色島嶼，還有諸多的溫泉度假，可以到海島垂釣休閑，旅游項目的開發，可以憑借村落民居建筑，依托農村風情，民俗文化，充分展現農耕文化，鄉土特色，民俗風情。憑借農村生態環境和各種農業活動，旅游與休閑相結合，以滿足城市居民回歸自然的心理需求。整合生產、休閑、語錄和教育，形成以旅游度假觀光為主，以科普教育、農業體驗和戶外運動為輔的特色旅游業。開發與健康相關的鄉村度假項目，如溫泉、醫療檢查、按摩和理療，不僅能夠滿足游客的健康需求，而且能獲取不錯的利潤。讓游客在鄉村旅游中鍛煉，消除疲勞，改善體質，改善心理狀態[3]。

開發方便快捷的自助游和周邊度假游。大連鄉村旅游交通便利，消費群體相對集中。城市居民工作繁忙，對于城市周邊地度假休閑更感興趣，為期兩三天，特別是周末度假。可以發展一些主題旅游項目，如家庭親子游、鳥類科普和科普攝影游、情侶浪漫游等，打造不同的旅游項目和活動空間以滿足不同消費者的需求。

4.2 以環境生態為基準

在發展鄉村旅游時，一定要注意環境保護問題。用美麗鄉村來構建美麗中國，恢復和提升農村生態，把老百姓種下的常青樹變成搖錢樹，讓更多的老百姓吃上“生態飯”“旅游飯”，讓農村的生態優勢變成農村發展的寶貴資本，把保護生態納入經濟收益中的一部分。深刻了解保護好青山綠水，就能換來真金白銀的意義。

加強對資源的保護性利用，營造良好旅游環境，需要對旅游線路沿線環境集中整治。嚴格落實開發地生態底線的指標管控，充分保護和管控稀有旅游資源，開發過程中與地方法規條例結合，合理劃定生態、在制定旅游資源開發戰略時，要有中長期規劃，根據環境和資源能力，適度開發旅游產品。在進行鄉村文化宣傳的同時，倡導“綠色經營”和“文明旅游”，耐心宣傳環境保護政策，加強開發者環境保護理念，旅游者在游玩是要有環境保護意識，共同營造良好的旅游氛圍。

4.3 農村可持續發展為戰略目標

大連鄉村面積大且地形獨特，氣候宜人，樹木遮蔭，花果飄香，而且科技農業發達，特色突出，得天獨厚的條件讓鄉村旅游發展極具優勢。實現生態旅游的可持續發展是發展鄉村旅游業的最終目標，大連擁有較多的古遺址，充分利用好各種古遺跡的優勢，建造良好的生態環境，不斷挖掘民族文化中的豐富養分，走生態旅游，文化旅游相結合的路徑，才能使鄉村旅游業健康、可持續地發展下去。在農村旅游項目開發中，要加強管理和監督，維護旅游市場秩序，提高旅游服務質量。不斷提高服務標準，建立旅游投訴制度和行政處罰制度，建立高效有序的行業管理體系，使之逐步規范。這些有效的措施可以有效規范管理，只有堅持走可持續發展的道路，鄉村旅游才能繼續健康有序的發展。

4.4 搞好市場定位和細分，擴大需求

城市居民是鄉村旅游的主要消費群體，他們的生活節奏快，要面對激烈的社會競爭，許多城里人的愿望就是向往大自然，能夠回歸大自然。面對這些市場需求，在項目開發過程中必須營造優美的環境，建造便利的交通，提供優質的服務和城市中難以體驗的項目，要充分體現處人與自然的和諧融合。讓消費者在緊張的工作之余，住進農家小院，品嘗美味的農家菜；讓他們漫步在古宅深處，欣賞古人的智慧，感受著歷史的氣息；在田野奔跑，在田園嬉戲，在池塘垂釣，盡情享受風情，分享收獲的喜悅，讓消費者心靈真正方松。

同時，要加強省外的旅游市場營銷和游客吸引力，鞏固傳統客源市場，積極開辟新興客源市場，做好市場調研工作，借助大數據分析，精準開發國內客源市場，加強各區域間的旅游營銷協作，讓大連鄉村旅游更具影響力。

4.5 注重歷史，文化遺產的科學保護和合理開發

鄉村旅游項目的合理開發，是需要歷史，文化方面的專家進行討論制定的，在規劃方面，必須提高所有項目開發人員，尤其是管理者對歷史與文化的認識。大連在鄉村旅游項目開發過程中沒有很好的利用歷史文化資源，有些地方甚至出現與原有文化背道相馳的現象。這種不當的開發勢必必會對文化古跡和自然景觀造成新的破壞。遼南農村地區在建筑,風俗等方面精彩多樣，文化遺產和風土民情也是獨具特色的，假如和當地的自然風光結合起來，一定會產生很大的吸引力，將扶貧旅游發展提升到一個新的水平。

5 結語

旅游精準扶貧是實施我國扶貧攻堅戰略的重要舉措，在中國的扶貧工作中發揮了巨大的扶貧功能。因此，大連市在實施旅游扶貧過程中，應該認準市場定位，深化認知，深刻認識到在市場定位中遇到的問題，積極尋求適合自身旅游扶貧發展對策，扎實做好各項工作，促進大連地區經濟全面快速發展。