媒體融合時代背景下微信公眾平臺的策劃與運營研究

葛敏敏

摘要：隨著互聯網和智能手機的普及，男女老少使用微信進行溝通交流非常常見。媒體融合的主要目的是順應當前媒體發展趨勢，解決傳統媒體存在的基本問題，再使得傳統和新興媒體能夠協同發展，實現媒體發展新面貌。高職院校在媒體融合時代背景下，需要教會學生如何策劃和運營微信公眾平臺，尋求創新點，繼而走在時代的前列。

關鍵詞：高職院校 媒體融合時代 微信公眾平臺 策劃與運營

調查顯示，微信對人們的日常生活有著重要影響。微信目前已經成為最火的一款APP，由微信衍生出的微信公眾平臺也已經成為時下最炙手可熱的一種新媒體平臺，數以億計的注冊量對信息的傳播速度和傳播效率產生深刻影響。高職院校教師可以借助微信公眾平臺來實現信息發布和加強與用戶之間的互動交流目的，最終讓社會各界人士能夠清楚了解高職院校的新動態，也便于家長更為清楚地了解學生在學校里的情況。但是，凡事有利有弊。微信公眾平臺作為一個新興媒體，相比廣播電視臺和校園網站等傳統媒體，在技術支持方面和制度建設方面均存在相應問題。

一、微信公眾平臺介紹

微信公眾平臺是2012年由騰訊公司設計開發出來的自媒體平臺，主要是為了讓更多的微信用戶能夠在此平臺上交流互動。微信公眾平臺的出現拓寬了讀者獲取信息的渠道，但是也同樣存在虛假信息被廣泛傳播的問題。按照微信公眾平臺的賬號分類可將其分為以下三種：訂閱號、企業號、服務號。根據公眾平臺所發布的內容可分為生活服務類、媒體新聞類、歷史文化類等。根據運用微信公眾平臺的機構屬性可分為政府、傳統媒體、社會媒體、企業等。高職院校在教育學生的過程中，也可成立本校的微信公眾平臺。建設高校微信公眾平臺能夠顯著提高學生的服務熱情，加強校園的宣傳力度，既能夠提高學校相關部門的工作效率，又能夠為校園文化的傳播拓寬新的渠道。

二、媒體融合時代微信公眾平臺存在的問題

互聯網時代的到來使得不同媒介之間出現轉型融合發展趨勢，隨著新媒體的不斷推陳出新，繼而顯著加速了媒體融合。由于微信公眾平臺具有高質量的服務內容，所以受到廣大用戶的喜愛。因此，各大微信公眾平臺編輯人員鉚足了勁要爭搶閱讀量，繼而引發網絡環境問題，對信息的有效傳播造成重大阻礙。

首先，微信公眾平臺所傳播的內容日益類似化。開通微信公眾平臺的主體多種多樣，但是運營微信公眾平臺的人才存在不足，專業知識掌握不充分，導致推送信息普遍存在創新度低和侵權嚴重等情況。根據相關數據資料顯示，2018年，微信公眾平臺所發布的原創信息占總信息的52.32%0其次，微信公眾平臺的受眾范圍比較小，互動性不強。大多數微信公眾平臺在運營過程中，由于推送的信息不太符合大眾需求，所以無法拓寬受眾群。最后，微信公眾平臺的廣告形式過于蒼白無力。微信公眾平臺興起之后，大量企業開始在微信公眾平臺上發布廣告，但是由于微信公眾平臺本身具有缺點，因此制約了微信公眾平臺的廣告推送形式。以某旅游公司微信公眾平臺為例，在推送廣告過程中，日復一日地發送同樣的文章，文章標題極為相似，如《情侶必去的幾個旅游景點》《人的一生中應該去的幾個旅游景點》。廣告發送形式單調無趣，只有方塊字。

三、媒體融合時代微信公眾平臺的運營和策劃研究

1.精確定位微信公眾平臺的角色

運用微信公眾平臺實際上和銷售產品非常相似。想要做好營銷工作，首先要選擇優質的產品，再進行合理的定價，再拓寬銷售的渠道。反觀微信公眾平臺的具體運營，優秀的產品則需要微信公眾平臺運營者能夠持續創造優質的內容，不能局限于文字、視頻、配圖、排版等常規形式。高職院校教師需教會學生如何對自己所經營的微信公眾平臺進行創新，利用自身的優勢和所學知識來策劃微信公眾平臺賬號。以上海某學校所運營的公眾號為例，運營者首先需要明確受眾群，再精確定位微信公眾平臺的具體角色。該微信公眾平臺所面臨的受眾是全上海人民，因此在日常推送的消息過程中需以宏觀的角度為主，一些具象化和小范圍的內容為輔。以《讀者》官方微信公眾平臺為例，主要受眾群是各個年齡階段和各個地區的讀者，在推送內容時需以視圖結合形式發送一些深度內容。《讀者》微信公眾平臺所推送的圖片和文字等以唯美形式為主，視頻推送較少，文字表現較多。

2.建立健全微信公眾平臺的管理機制

調查資料顯示，大部分微信公眾平臺缺乏制度化的管理，主要依靠微信公眾平臺運營者根據自身想法進行管理。從長遠發展角度來看，微信公眾平臺的長遠健康發展需要運營者在實踐過程中一步一個腳印地探索歸納出適合自身的規范制度。制度的規范化可以使得微信公眾平臺的整個運營團隊能夠有明確的操作規范，繼而最大限度地保證文章的質量。部分微信公眾平臺制定了獎懲制度和微信運營規章等。傳統媒體在發布信息時，也需要經過再三校稿。媒體融合時代背景下，更需要微信公眾平臺運營者能夠再三斟酌文字和圖片表達形式，確認信息在發布過程中具有真實性和有效性，切忌夸大其詞。具體來說，以某大學微信公眾平臺的管理為例，需執行好現有的新媒體規章制度，再吸收更多的人才加入到微信公眾平臺運營中來，不斷提高信息傳播的聚合能力。對微信公眾平臺運營團隊按照特長和愛好等分配工作崗位，通過制度設計描述來讓團隊成員能夠明確自身職責。高職院校在教育學生的過程中，可以創建一個與自身相關的微信公眾平臺，再讓學生自行選擇自己感興趣的崗位，不斷在實踐中積累經驗，與此同時明確自身的工作內容和職責，在具體操作過程中遵守相關規章制度。

3.堅持內容為王的微信公眾平臺發展方向

不管是在什么時代背景下，技術不可能取代內容。高職院校教師要明確好學生在發布信息過程中的內容真實性和創新表達性，將內容質量的把握作為第一工作。微信公眾平臺承擔著傳播海量信息的重任，因此需要確保傳播內容的真實性。微信公眾平臺應該根據受眾需求來發布相關內容，選擇具有時代性的文章。在編輯和審稿時提高整體效率，縮短文章的發送時間。通過了解受眾群需求，創建特色欄目，不斷提高微信公眾平臺的競爭力和綜合實力。對于一些有條件的微信公眾平臺而言，可以邀請一些水平高的專家到微信公眾平臺手寫有關內容或者錄制視頻。以某養生微信公眾平臺為例，在條件允許的情況下，可以邀請美食專家或者醫科類專家，打造富有個性和專業性的微信公眾平臺，不斷提高影響力。以《讀者》微信公眾平臺為例，需利用強大的雜志社力量和品牌優勢，構建專業化的團隊，加強傳播者的綜合素質，提高新媒體信息的制作能力，堅持以原創為主、轉載為輔的形式。如果沒有優質的內容來服務微信公眾平臺，可以拓寬多種渠道來取得一定效果，但是僅僅依靠技術形式來傳播無法長遠發展。

4.制作新穎的標題，吸引閱讀者的注意力

文章的主要吸引點是標題，有一個好的標題就意味著有一個好的開始。媒體融合時代背景下，面對海量的信息，大眾閱讀的時間是有限的，因此大眾會選擇自己感興趣的文章來閱讀。此時，需要微信公眾平臺制作新穎的標題吸引大眾。但是，在制作新穎標題過程中，切忌出現標題黨趨勢。以某美食微信公眾平臺為例，在制作標題時，可以結合時下最火的電視劇或者電影等，將美食賦予精神文化含義，吸引讀者注意力，讓讀者繼續觀看。舉例來說，在推送土豆燒雞美食時，可結合時下最流行《復仇者聯盟4》的經典臺詞“我愛你三千遍”。運營者可編輯成“愛你三千遍都不夠，土豆燒雞！”

5.培養復合型編輯人才

以往對編輯素養的主要要求有政治素養和文化素養等。媒體融合時代背景下，對編輯的要求不僅是上述幾個方面的內容，還要求編輯具有時代能力。微信公眾平臺編輯部應該培養適合媒體融合時代背景下的復合型編輯人才，繼而提高編輯部的綜合競爭實力。在媒體融合時代下，信息的傳遞方式多種多樣，信息也日益膨脹。編輯人員必須具備過硬的信息收集和篩選能力，繼而能夠在海量的信息中獲取到有用信息，最終能夠提高工作效率。編輯人員想要將獲取的信息傳遞給讀者，需要對不同媒體形式的信息內容予以適當處理，培養編輯的媒體運用能力。高職院校教師在教育學生的過程中需要明確學生的編輯能力，讓學生能夠提高獲取更多信息的能力，對虛假信息予以辨別。

四、小結

高職院校教師需要為社會輸送符合媒體融合背景下的微信公眾平臺編輯人才，再提高其微信公眾平臺的策劃運營能力，繼而提高學生在社會中的競爭力。

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（作者單位：江陰職業技術學院）