中國傳媒產業資本運營的策略研究

摘?要：隨著我國制度變革有序漸進的進行和經濟的穩定迅速發展，中國的傳媒產業也日益強盛，逐步成為國民經濟產業鏈中不可或缺的一環。回顧中國傳媒產業的發展歷程，穩步發展離不開積極響應國家政策和考慮市場的壓力和影響。其中，資本運營成為中國傳媒產業經營發展中一種必不可少的手段，通過深入了解傳媒產業市場情況、資本運營對中國傳媒產業的影響、關于傳媒產業發展阻力和動力因素進行全面分析和總結，做出了相關的建議及應對措施。

關鍵詞：傳媒產業;資本運營;問題;對策

一、 中國傳媒產業資本運營現狀

傳媒產業就是傳媒的實體部分產業群的總稱，它是生產和傳播各種形式存在的信息產品、知識產品以及提供各種增值服務的特殊產業。社會的安定、穩步發展促使人們對生活品質的要求越來越高，精神文明的需求加大，而傳媒行業作為文化傳播的媒介發展前途不可限量，一個行業的崛起離不開資本，所以傳媒行業的資本運營的成功與否在一定程度上決定了我國文化傳播的水平。傳媒行業的興盛為資本運營提供了可行空間，中國傳媒產業的資本運營有著自己獨特的特點。第一，國家政策規劃和引領下，其獨特的企業性及屬性和作為特殊形式的事業單位，中國傳媒產業日漸突顯其盈利性和效益性。第二，在產權資本運營模式下，開放式經營或者組織結構優化式經營都以資本為導向，在互聯網時代背景下，傳統的媒介子公司控股上市公司、媒介子公司直接上市、合資經營等形式不符合在傳媒產業以及相關產業鏈過程中的模式經營。第三，尋求邊緣突破，邊緣突破途徑是我國傳媒資本運營手段中較為妥帖的手段之一，通過尋求政策與行業之間的 “緩沖區”進而預防兩者之間出現沖突的風險。傳媒產業在發展過程中逐步走向融合，2010年之前存在的條塊分割限制、政策限制，在一定程度上破于新興技術。因此，傳媒產業開始涌入大量資本，以此加快了我國傳媒資本市場的發展，出版傳媒資本運營異常活躍。

二、 中國傳媒資本運營面臨的挑戰

（一）觀念落后

傳媒產業既具有與一般行業相同的產業屬性，又具有一般行業所不具有的行業特殊性;既是大眾獲取信息、了解社會時事的重要渠道，又是黨宣傳思想、發布要求的直接陣地;肩負著民族團結、政治穩定及國家安全的社會責任。傳媒行業的產業化運作、利用資本運營的方式，會被人認為是“會以資本的方式發言，對傳播內容產生部分偏差。”又由于追求利益最大化資本的自然屬性，經濟利益是衡量業務是否可行的唯一標準，就會存在大部分媒體搞“經濟利益導向論"、違背新聞規律、無視傳媒業的職業規則、拋棄傳媒業的社會責任的可能性。除此之外，傳媒產業實行資本運營這一舉措打破了資金投入界限，具有極大吸引境外強勢媒體的資本進入我國傳媒行業的可能，外資投入勢必會帶來一系列的“蝴蝶效應”，如外資的運行模式、價值取向和思維模式。根據我們的固有思維，以及鑒于境外部分媒體的先例，外資控制的媒體會不會向我們傳播不利于我國的政治制度和社會穩定的信息便成為一個大家不得不考慮的問題。這些先入為主的觀念都對媒體行業通過資本運營手段來做大做強的運營模式上發揮著不同程度的阻礙作用。

（二）產權關系不明晰

建立在全民所有制基礎上的媒體與國有企業一樣，產權關系不明確現象屢見不鮮。依據現行的法律規定，傳媒業的產權由國家代表人民擁有，國家對媒體資產有絕對的擁有權，其行使權利的主要途徑是對行業大方向的一個把控和管理。國家對傳媒資產的監督管理制度還存在不少的漏洞——所有權與使用權界限模糊不清、無明確的權利的執行者及利益分配不合理。在這樣的外界環境條件下，新聞傳媒依舊將其是事業單位的性質表現得淋漓盡致，存在的局限并不能輕易地被打破，使得其與市場直接接軌十分艱難。

（三）傳媒業自身問題

1. 傳媒產業內部競爭加劇

從資本運營角度來看中國傳媒產業的市場集中度——傳媒經營性資產，傳媒產業能夠在經營過程中為社會提供的相關服務和勞務，具有一定的經營效益性。作為競爭型行業的傳媒產業，不高的進入壁壘使媒介產品形式豐富多彩，與此同時同類型的產品層出不窮，加劇了傳媒產業的內部競爭。傳媒業資本的載體媒介傳播技術，從傳統的印刷媒介到無線電技術與廣播媒介，再到光電轉換技術與電視媒介，再到后來出現的數字媒介。計算機和數字技術的產生在短時間內徹底改變了信息傳播方式，極大程度的縮短了信息的傳播速度。運用互聯網作為資本運作的載體，通過大數據、云計算、人工智能（AI）、虛擬現實（VR）等新技術及各類移動智能終端的第三方應用程序（App）運作，改變的不僅僅是中國傳媒產業的產業格局、商業模式、競爭態勢、發展趨勢，也促使傳媒業開始向融合方向發展，以資本為導向，一切為了資本發展，一切可以依靠資本發展。

2. 核心競爭力不足

從資本運營角度來看中國傳媒產業的核心競爭力——非經營性資產剝離，對傳媒產業經營業務沒有直接相關的關系，只是隸屬于傳媒產業。現代中國傳媒產業體系龐大、業務臃腫但是不能合理有效的剝離其中的非經營性資產導致傳媒產業在市場中缺乏活力。傳媒行業的市場化并不能一蹴而就，缺乏捕捉市場動向的意識，不能積極主動地、系統地思考現在的市場環境，更不要說制定、實施傳媒機構戰略管理。因此對創新能力、創新人才以及與此相關的創新機制的需求量高居不下，以此來解決大多數傳媒機構不能擺脫“作坊式”的生產方、發展能力低下、自我造血功能不健全只能維持簡單再生產等一系列問題。

3. 重融資、輕經營

從資本運營角度來看中國傳媒產業的融資狀況——內外部融資，通過自有資金的轉化或者吸收投資兩種方式，部分媒體上市公司純粹是為了融資而融資，獲取了巨額資金卻不知道如何使用，往往造成資金的閑置;基于風險考慮還有的媒體認為資本是萬能的，沒有合理調劑內部融資和外部融資，導致風險的不確定和不穩定，相對而言，資本運營是唯一的最好的經營手段。部分傳媒產業想通過大量資本的介入的方式來解決自身的發展問題，以為這樣傳媒行業的發展就會蒸蒸日上。他們卻忽略了資本所看中的側重點——傳媒傳統經營模式的盈利能力，資本進入的主要目的是創造更多的利益，以傳統的經營模式為依托實現增值才是發展的根基。

（四）行業外資本的問題

1. 資本運營主體地位不平等，信息不對稱

在傳媒的資本運營中，資本運營主體的處于弱勢地位。現行的政策并未給予相應的保護策略，并明確規定行業外資本進入傳媒業只能獲取限期的經營權與收益權，而與之相對應的實際控制權和國家認可的傳媒產權并不在其權利范圍內。除不能擁有傳媒的品牌外，還不能得到政策和地方廣電局的許可和支持，這使得投資方承擔了大部分風險，投資方很可能最終一無所獲。有這些問題的出現，許多投資傳媒的社會資本都不敢大筆投入，從而形成了傳媒業急需資本投入來加快發展卻得不到資本，而大量的業外資本卻被制度隔絕在外的尷尬局面。

2. 不了解傳媒運作規律

首先，投資方對投入資金的規模沒有一個準確的預判。傳媒產業是需要密集投資、利潤可觀的行業;然而他的另一個身份是“燒錢機器”;取得成功的先決條件是擁有足夠龐大的資金鏈作背書。其次，在短期投機心理的作用下，并不能理性的尋找出投資期及資本增值速度之間的關聯;資本的本性就是以最少的投入獲取最多的回報;這種急功近利的心態在資本界隨處可見，且可支配的投資越小的投資者這種情感傾向越明顯，然而這種與傳媒行業發展規律大相徑庭的投資心理注定以失敗告終。

三、 化解中國傳媒產業資本運營問題的策略

（一）轉變觀念

傳媒產業因為與國際信息傳遞和國家信息交流上體現著它獨特的屬性，所以這也成為傳媒產業的優勢和市場潛力;傳媒產業的政治屬性使得傳媒產業成為國家的信息傳遞的一種快捷、便利、輻射區域廣和影響程度深的手段和工具，在受到國家政府的調控前提下，我國傳媒產業的規范性和有序性保證了資本運營發展的可能。就傳媒產業的發展效益來講，在市場上和其他產業競爭另辟蹊徑獲得經濟價值，結合政治屬性，在政策和法規允許情況下，經濟效益得到保障，為社會增加社會價值的同時也為我國傳媒產業的發展提供了良好的外部環境和基礎，因此，要想良好的運行傳媒產業就得重視資本運營，當資本運營結合我國傳媒產業發展，就為其提供助力，區別于傳統的傳媒產業的發展模式，新時代的傳媒產業更加需要結合時代和社會，不脫節、不離軌，發揮政治優勢和經濟優勢，使傳媒產業在新時代煥發更強的生命力和創造力。

（二）完善制度

1. 建立健全法律法規，完善體制機制

我國傳媒業不僅需要充當國家發表講話、重要文件的媒介，除此以外還得自力更生、自主經營。這一特殊性質就決定了完善的制度在行業中的地位，使得我們必須刻不容緩的去完善較為滯后的法律法規體系，由此我國應順應時代需求努力使傳媒資本經營方面的法律法規更加切實可靠，同時依靠實踐檢驗和完善相關機制，提升法律法規的可操作性。

2. 建立、健全傳媒業自身資本經營機制

擁有一個合理的身份才能使用對應的權利，企業也必須擁有一個完整的所有權才能進行業務活動，而出版以肯定傳媒單位獲得法人資格為戰略目標的管理條例，才能使傳媒產業的權益完整，以其主觀意愿為主作業獨立自主承擔法律責任而非行駛法定權利。少數傳媒業已經在資本市場有一席之地且還能自主從事投融資活動，但它的財產所有權并不完整，主管或主辦部門與傳媒單位間仍舊是從屬關系，而不是以金錢為鏈接財務關系，而投融資活動是否擁有合法且明晰的產權是真正成為財產權法人的關鍵。因此取得獨立經濟實體的法律地位、獲得資本運營的自主決策權，不斷調整經營策略以適應市場變化就成為傳媒業發展中極其重要的一環，顯得極其的重要和緊迫，只有這樣才能使傳媒行業立于不敗之地。

3. 加快產權制度改革，創新資本運營方式

傳統的傳媒產業以及相關產業的產業鏈已經跟不上現今時代發展的步伐，傳媒產業有自己的經濟屬性和文化屬性，從微觀經濟主體的角度觀察，對于傳媒產業來說，創新能力是源源不斷的驅動力;以自主性帶動的傳媒產業體系要有健全的市場制度作為基石和保障。我國傳媒產業追尋獨特的資本運營方式，創新資本運營方式和形式、明確相關產業產權制度、確立產業制度和完善傳媒產業職業道德規范，使得我國傳媒產業資本運營制度和體制在理順產業產權主體和客體界限情況下，能夠更加清晰和完善，方便傳媒產業信息主體的使用和創造。在加快產業產權制度進程和對資本運營方式上的創新和延伸的前提下，能夠使得傳媒產業將產業市場化進程上更上一層樓。

（三）打造傳媒核心品牌

眾所周知，一個企業要在眾多競爭者中脫穎而出，擁有一個被大家所熟知且認同的產品尤為重要。同樣，現代傳媒業已經進入品牌時代，在行業競爭不斷加劇的今天，只有高品質、高收視率的品牌才能擁有較多受眾，占領較大的市場份額，最終獲得收益。品牌效應是提升傳媒業的核心競爭力的關鍵，能力的提升必將帶來收益的增長，同時會吸引更多的資本投入，從而形成一個良性循環。

（四）引進行業外資本進行合作

如今傳媒行業發展勢頭正盛;國家又先后出臺了各項文件，大力助推傳媒業的發展;部分中央級出版社和優秀地方出版社進行重組合實現了上市，整體證券化比率尚處于發展之中;各地廣電集團的優質資產所有制改制和實現資產證券化還處于萌芽階段;互聯網技術蓬勃發展除加速傳媒業發展進程外還提高了其他行業對傳媒業的了解。這一系列的發展優勢，無一不展現著傳媒行業的快速增長，不斷壯大的趨勢，這些契機使得業外資本實現對傳媒行業投資的可行性大幅提升，大力發展行業外資本融入傳媒業，為傳媒業提供資本運營基礎也就指日可待。

四、 結語

綜上所述，數字化技術、互聯網技術不斷提升，新媒體技術逐漸發展壯大，在新技術的帶領下傳媒經濟的資本運營方式也逐漸明晰，同時，黨的十八大報告還明確提出以“促進文化與科技融合，加強和改進網絡內容建設”為目標大力發展傳媒行業。傳媒行業不僅能與人民需求相符還能獲得國家政策的支持，由此可見，傳媒經濟的資本運營前景一片光明，提升自身競爭力的同時規避風險，努力打造領先世界、開放多元的傳媒產業就不再是一個空談。

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作者簡介：黃杜娟，重慶師范大學涉外商貿學院 財務管理 2017級。