誰動了“小鎮(zhèn)青年”的錢包

羅會榕

日前，商務(wù)部和文化旅游部發(fā)布了今年“國慶”消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)：10月1日至7日，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額1.52萬億元，較去年同比增長8.5%。

其中，在這股消費(fèi)浪潮里，一股“神秘”的力量表現(xiàn)強(qiáng)勁，并不可小覷。不管是新發(fā)布的華為？Mate？30系列，還是讓一票人趨之若鶩的“椰子鞋”等，都是他們購物車?yán)锏募淤彙癓ist”。

他們，就是市場下沉的重要用戶目標(biāo)，也是電商平臺、品牌爭搶的關(guān)鍵增量客群，被譽(yù)為2019最大的族群—“小鎮(zhèn)青年”。

小鎮(zhèn)青年不“小鎮(zhèn)”

都說“國慶三件套”是旅游、宅家、參加婚禮，筆者有幸在今年國慶期間驅(qū)車7小時，前往福建南平某縣城參加朋友婚禮。到達(dá)時已是午夜1點(diǎn)，正當(dāng)一群人苦惱何處覓食時，愕然發(fā)現(xiàn)，小城某街道燈火通明，與十點(diǎn)就應(yīng)全城寂靜的印象大相徑庭。而后，隨意在馬路邊解決了溫飽，結(jié)賬時再次驚詫，此處雖小，消費(fèi)卻一點(diǎn)都沒比一線城市便宜多少。

回酒店時，一足浴店招聘啟事引起了我們的注意，該店正招收前臺收銀，月薪1700元。暗想，這前臺薪資水平不足2000元，那應(yīng)該消費(fèi)不會太高吧，抬頭一看，足浴項目120元/60分鐘，店內(nèi)客人居然滿滿當(dāng)當(dāng)。再次得以論證，小鎮(zhèn)一點(diǎn)都不“小”，至少在物價與消費(fèi)上緊跟著一線城市的節(jié)奏。同時可以窺見，“小鎮(zhèn)青年”愿意消費(fèi)，也敢消費(fèi)。

消費(fèi)，作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，一直備受關(guān)注。自拼多多僅34個月就成功在美國上市，窺一斑而知全豹，“消費(fèi)下沉”“小鎮(zhèn)青年”當(dāng)仁不讓地成為新的熱門詞匯。

《南方周末》發(fā)布的《2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》顯示：“小鎮(zhèn)青年”雖不是最能賺錢的，但是卻很敢花錢。自然他們已成為流量和各大企業(yè)爭相競逐的廣闊藍(lán)海，而近幾年的現(xiàn)象級爆款均受益于此。“得小鎮(zhèn)青年者得天下”已逐漸成為企業(yè)“攻城略地”的“共識”。

正如工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)所言：“目前，消費(fèi)升級趨勢仍在延續(xù)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)升級重心下沉，從高檔消費(fèi)品轉(zhuǎn)向中檔消費(fèi)品、從一二線城市轉(zhuǎn)向低線城市和農(nóng)村地區(qū)。”

“自畫像”

普遍畫像中，“小鎮(zhèn)青年”多被定義為生于20世紀(jì)80年代和90年代，在3—6線城市、縣城或村鎮(zhèn)中工作、生活的人群。他們代表著迅速增長的購買力，也代表著無論是月薪三萬還是三千，都懷揣著一顆對美好生活向往的拳拳之心。

近年來，當(dāng)抖音、快手、拼多多等應(yīng)用在下沉市場迎來爆發(fā)式增長的同時，“小鎮(zhèn)青年”也逐漸成為輿論話題的焦點(diǎn)。大家一改“偏見”，不再偏執(zhí)地認(rèn)為三四線城市甚至更下沉地區(qū)的用戶，是低消費(fèi)能力和低互聯(lián)網(wǎng)滲透率“雙低”的代表。

相反，某種程度上，“小鎮(zhèn)青年”可能比終日奔波忙碌在寫字樓里的城市青年，更了解潮流、更敢于消費(fèi)，甚至更有消費(fèi)意愿和能力。一線城市的用戶能了解到的各種國際大牌、稀缺新潮的商品，以及各種數(shù)碼尖端產(chǎn)品，三四線城市的年輕消費(fèi)群體，不會因為不同城市之間的收入及基礎(chǔ)建設(shè)水平差距而產(chǎn)生延誤。

恰如今年天貓發(fā)布的iPhone手機(jī)消費(fèi)數(shù)據(jù)：購買預(yù)售iPhone？11的用戶中，80%是新客（近一年未在天貓買過蘋果手機(jī)的用戶）。其中，二線城市用戶占比27%，三線及以下城市用戶占比54%。最令人玩味的是，六線城市買家占比18%，與一線城市占比數(shù)額20%相當(dāng)。

長久以來，“蘋果”的發(fā)布與售賣，一直是消費(fèi)領(lǐng)域的話題風(fēng)眼。而“小鎮(zhèn)青年”“購物車”的“興”與“替”，自然亦可以窺見市場消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。

“小鎮(zhèn)包圍城市”

隨著一二線城市市場的日趨飽和與互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸衰減，三線及以下城市市場蘊(yùn)藏的無限增量已然成為周知。2019年三線及以下城市上半年整體消費(fèi)金額同比上升7.4%，低線城市“6·？18”期間的消費(fèi)金額增速是高線城市的1.14倍，消費(fèi)重心的下移已經(jīng)十分明顯。這個現(xiàn)象的背后，是一二三線城市年輕人生活和時間成本不同所致。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，中國大陸共有中小城市（廣義范圍，含鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市轄區(qū)）2809個，總?cè)丝谶_(dá)11.81億，占全國總?cè)丝诘?4.66%；經(jīng)濟(jì)總量達(dá)76.43萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的84.89%。此外，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長量，可見“冰山之下”所蘊(yùn)藏的市場體量巨大。

OPPO和vivo之所以能在外iPhone內(nèi)華為的夾縫中成功“撕破”出口，恰是提前多年深耕三線及以下城市布局大量門店的逆襲，繼而提前享受了“小鎮(zhèn)”的紅利，在市場份額上一度擊敗華為、小米、iPhone等巨頭，分別占據(jù)第一、二名。

此外，從屢破紀(jì)錄的中國電影市場的票房亦能略窺一二。2017年，《前任3》在一線城市被嘲笑得體無完膚，在票房全面“撲街”的情況下，依靠著二三線甚至更下沉市場的47.3%用戶占比，總票房豪破19億。而這，離不開院線巨頭們早在七八年前就著手下沉市場布局的“新屏幕”，如今也終于迎來紅利的收割。

無獨(dú)有偶，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講時提到，從早前在App端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨(dú)立搶奪下沉用戶，對整個阿里電商業(yè)務(wù)來說，下沉都是重點(diǎn)。時隔5個月，在阿里2019年度全球投資者大會上，蔣凡又亮出了一組新的數(shù)據(jù)，最近兩年淘寶新增用戶中超過70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經(jīng)超過40%。而無論是做增量，還是存量，在下沉市場中，抓住有核心購買力的“小鎮(zhèn)青年”都顯得尤為重要。

“新零售”視角下“人、貨、場”關(guān)系的全面重構(gòu)，“人”已經(jīng)排在第一位。商家根據(jù)用戶（人）的需求，推送產(chǎn)品（貨），并為用戶打造消費(fèi)的場景（場）。想要下沉市場，趕上“小鎮(zhèn)”的紅利就不能不關(guān)心“小鎮(zhèn)青年”的特質(zhì)、習(xí)慣與需求。

得緣于數(shù)據(jù)的支撐，天貓選擇與品牌方一起數(shù)字下沉，在深入洞察消費(fèi)者需求后，顛覆傳統(tǒng)意義上的“上新”，反向推動，針對用戶的選品愛好以及心理價位，聯(lián)合品牌方共同為小鎮(zhèn)青年“造新品”，搶占用戶心智。

市場瞬息萬變，如何抓住風(fēng)口，乘勢而變是每個企業(yè)必須思考的問題。

如何不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，于企業(yè)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型先轉(zhuǎn)心，贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展除了要快要準(zhǔn)之外，絕不能忽視“穩(wěn)”。消費(fèi)下沉和中小城市的紅利確實(shí)潛力無限，然而“小鎮(zhèn)青年”不是露天礦，而是深埋的富礦。只有從心出發(fā)，鉆探到地層深處，真正貼合“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)痛點(diǎn)，滿足他們的消費(fèi)需求，才是企業(yè)發(fā)展下沉市場的最佳路徑。