“雙11”新十年，新商業想象力

楊不壞

十年前的2009年，為了宣傳淘寶商城這個獨立品牌，“逍遙子”張勇在“光棍節”這天發起了第一屆“雙11”打折促銷，當年的銷售額是5000萬，在當時看來，這是個不錯的成績。

今年是2019年，“雙11”已然成為全民購物狂歡節，去年的銷售額達到2135億。這在十年前，絕對是想都不敢想的數字。

對天貓來說，2019的“雙11”是承前啟后的一次，是對過去十年的慶祝，也是指明未來方向的一年。那么，未來的新十年，“雙11”會是什么樣子？我們或許能從今年的“雙11”中，初見端倪。

一場事先張揚的發布會

“雙11”規模越來越大，我們能看到琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、五花八門的優惠券、各種各樣的榜單。實際上，只要理解“雙11”的核心邏輯，就能很容易搞懂如何最省錢。而要理解核心邏輯，就有必要聽聽“雙11”的總操盤手怎么說。

近年，天貓在每年10月底都會舉辦一次“天貓‘雙11發布會”，對“雙11”政策、策略、優惠邏輯進行全面解讀。

今年的天貓“雙11”發布會于10月21日舉辦。發布會現場，淘寶總裁蔣凡（兼任天貓總裁）講了B端的一些趨勢、洞察，天貓與“雙11”未來的發展方向；天貓平臺營運事業部總經理家洛則講了今年“雙11”的營銷策略、玩法、節奏等。

“雙11”發布會對三類人來說尤為重要。

首先是品牌方，也就是參與“雙11”的商家。對于這樣一場品牌奧運會，作為品牌方，最重要的是找到自己的位置。在“雙11”的大池子里，要明確品牌在什么區域、這一區域在“雙11”的角色是什么、品牌在這一區域內扮演怎樣的角色。想清楚這些，才能夠把“雙11”最大化地利用。

在發布會上，蔣凡介紹了新商業想象力、天貓生態內的變化、未來的商業趨勢，也宣示了天貓將如何賦能品牌、如何為品牌帶來新用戶，以及如何為消費者供給新商品。

其次是營銷人。毫無疑問，“雙11”是目前最大的營銷戰役，可見的營銷投入數十億計。在這場發布會上，家洛詳細介紹了“雙11”的營銷策略、資源分配、戰術玩法、傳播節奏。

主要包括三大部分：

一是全人群參與、全象限覆蓋。各個角落都會有“雙11”出現，是史上最大規模，也是最具節日氛圍的一次。

二是全球貨品，多元化新供給。不玩虛的，直接推薦什么值得買，從綜藝節目，到爆款清單、淘寶直播等，多維度多形式地為消費者盤點好商品。

三是跨時空狂歡盛宴，從線上到線下，從中國到全球。包括“雙11”開幕盛典、電商導購真人秀、“雙11”晚會狂歡夜、老鐵狂歡夜，等等。

總的來說，第一部分制造節日氛圍，第二部分引導加購物車，第三部分則是頗具儀式感的開場大秀狂歡。

最后是“雙11”重度消費者。每年都有很多人搞不懂“雙11”的優惠券應該怎么領、如何獲得更多紅包、應該在哪天關注什么商品。對此，在“雙11”開始之前，先看一遍發布會，就能知道大概邏輯與核心玩法，之后再結合站內引導，差不多就能搞懂“雙11”，玩轉主會場了。

站在品牌視角來看，“雙11”之于品牌來說，是什么？有什么價值？未來十年，“雙11”將如何進化？

“雙11”新十年，新商業想象力

10年前，品牌入駐天貓只是多一個渠道，配一兩個應屆生運營就行了。而現在，很多新品牌、新產品直接誕生于此，天貓已經成為品牌數字化轉型的重要陣地。

“雙11”，是品牌實現最大化曝光與增長的機遇，是品牌尤為重要的一天。

接下來，我從新用戶、新供給、新營銷三個層面，分析天貓“雙11”未來的商業想象力，以及其能為品牌提供哪些重要價值。

新用戶，最重要的品牌增長機遇

新用戶包含兩個層面：一是阿里經濟體，“雙11”整體的新用戶；二是品牌的新用戶。

數據顯示，“雙11”整體有10億消費者參與，天貓已經是覆蓋全部消費用戶的商業流量入口。其中，某單個品牌或許有幾十萬消費者，但這個品牌在一個10億消費者的池子里，完全有機會成長為百萬、千萬消費者級別的品牌。天貓的營銷策略，就是把不同品牌的商品重新組合成一個IP，然后推向消費者。

天貓的各種IP活動，采用的都是這種策略。通過把商品重新組合成為營銷IP，讓數十個品牌的消費者混合進一個流量池內，然后進行消費者的重新分配，使得每個品牌的消費用戶獲得增長。而“雙11”，是將數十萬品牌的10億消費者混合到一個流量池內，然后再把不同品牌在同一個流量池內跨界重組。

因此，不要覺得天貓只是渠道，“雙11”只是賣貨，品牌應該看到，新用戶增長才是核心，“雙11”是重要的用戶增長機會。

多元化新供給，刺激新消費

過去10年，天貓引領了中國新消費，而新消費的源頭是新供給。只有源源不斷的新商品上線，消費者的新需求才會被刺激出來。

天貓的新供給分為幾個層面，其一是新品首發，其二是新品牌，其三是源頭好貨與全球直供。

今年的“雙11”，是新品首發最多的一次，如三大主題國潮新品首發、天貓小黑盒5000款新品首發、眾多品牌的新品“雙11”獨家首發，等等，都會在這次“雙11”呈現。“發新品，上天貓”，已經成為無數品牌的共識，而“雙11”則是新品集中爆發的時刻。

很多新品牌都是誕生于天貓。比如發布會上分享的“鐘薛高”，一年時間已經做到品類第一，店鋪銷售額破億；比如今年的爆款品牌完美日記，也是純粹的“貓生”品牌。品牌的從無到有，從0到十億、百億，都可以在天貓平臺內完成。天貓會成為新品研發與首發平臺，品牌建設與營銷平臺，以及最大的銷售平臺。品牌的所有生長階段，都可以在天貓一站式解決。

然后是源頭好貨與全球直供。天貓采用C2M模式，工廠定制、產地直采，包括賣空泰國的榴蓮、美國的車厘子等，讓全球各地的好貨直供消費者，豐富生態內的供給需求。

今年“雙11”的主題叫“愿望11實現”，意思就是不管你有多少愿望，“雙11”都能幫你一一實現，這背后是多元化的新供給，用豐富的商品刺激消費者的消費愿望。

新營銷，上天貓就夠了

新營銷，不是“雙11”如何做營銷，而是品牌如何在天貓、在“雙11”做營銷。

當下企業的一個趨勢是，市場預算在變少，越來越講求品效合一。因此，所有消費品牌，都要學習如何在天貓平臺做營銷，如何與天貓一起做營銷，而不僅僅是買鉆展，單純地采購流量。

年中的時候，天貓提出“生活各自理想”品牌升級，大概盤點了幾十個營銷IP，每個營銷IP都指向一個細分品類與精準人群。身在天貓的消費品牌，都應當努力融入這些營銷IP中。借天貓的勢能，為自己的品牌做營銷。

天貓的能力范圍在拓寬，與品牌的接觸面積越來越大，它早已不止是渠道，而是品牌生長的土壤。天貓是中國品牌數字化轉型，實現數字化經營、數字化營銷的重要陣地。天貓的品牌旗艦店，將成為眾多品牌的第二官網。而天貓本身，則成為品牌的河床，它承載著無數品牌匯集的河流，讓品牌奔涌向前，一起進入下一個時代。

天貓“雙11”，當代新民俗

今年的“雙11”是全面升級的一年，無論是B端的商品供給，還是C端的用戶規模，以及在營銷傳播上的全面覆蓋。

我個人認為，今年是全民參與的一次“雙11”，不管是城市還是鄉村，不管是老人還是孩子，10億消費者一起參與，這是第一次。

在“雙11”的第一階段，商品打折是核心信息，通過打折促銷來吸引消費者參與，積累用戶規模。到今年，幾乎全部的可消費用戶，都被裹挾進這場盛典中，打折促銷已經成為基礎，也不必再強調。

因此，我認為“雙11”要進入第二階段，那就是讓天貓“雙 11”成為真正的社會節日。

2017年的“雙11”主題是“祝你“雙11”快樂”，今年的主題則是“愿望11實現”，快樂與愿望這兩個詞，更加回歸到傳統節日的本質。

從這兩個主題上，我們可以看出，在用戶端，“雙11”的野心不僅僅是要成為消費ICON，還要成為全民社會ICON。

大膽猜測，未來10年，“雙11”有機會成為全民性的當代新民俗，會成為社會節日，購物不再是圖便宜，而是節日獎勵，是給自己發糖。