奢侈品企業的道德營銷策略探析

[摘要]區別于父輩們，中國的“千禧一代”在奢侈品消費中表現出更強的道德意識，他們的成長環境加之個性特點使得這一年輕的消費群體有意愿也有能力為道德消費付出溢價。在競爭激烈的中國奢侈品市場，如何通過道德營銷應對消費新生力量的消費心態轉型，將成為奢侈品企業可持續發展的關鍵。文章基于對“千禧一代”道德消費特點的分析，從產品、定價、渠道、促銷四個角度研究了奢侈品企業進行道德營銷的有效策略，對相關企業在華經營提供建議。文章分析得出"千禧一代"具有消費意愿及足夠的消費能力，是帶動中國奢侈品消費增長的重要引擎的特點;同時，"千禧一代"表現出了區別于其父輩的社會責任感和更強的自信心，在奢侈品消費上更大膽、更自我、更個性。由此，文章提出"優先考慮如何在提升企業道德想象的同時不折損產品在消費者心中的品質"的產品策略，并以"反動物皮革陣營"問題為例對此進行了進一步的解釋說明;提出"主動摒棄價格歧視，不斷實現價格的全球透明化、一致化"的定價策略;提出"增強對線上渠道的控制，通過扁平化的分銷網絡直接面向消費者提供服務，同時負責任地管理好奢侈品的處置渠道"的渠道策略;并提出"謹慎選取話題、代言人和關鍵意見領袖，從硬推廣轉向軟滲透，線上炒熱話題，線下配合活動的"可持續營銷策略。

[關鍵詞]道德營銷;奢侈品消費;道德消費

[中圖分類號]F274

1奢侈品消費與道德消費

“奢侈品”從詞源學角度看起源于拉丁詞根luxus，與“強烈的繁殖能力”相連。與其相呼應的，在古漢語中“奢”由“大”與“者”構成，“侈”由“人”與“多”構成，均有過分過多過大的特點。然而，隨著社會的發展，今天雖然“奢侈品”仍然與“非必需品”一詞相對應，但其本身已經被賦予了除去“過多、過分、浪費”以外的正面心理感受，更強調的是這樣一類產品或生活狀態：它們并非消費者生存所必須，但擁有和享用其會給消費者帶來極大的愉悅、滿足和舒適感，而這一擁有和享用的過程被視為奢侈品消費。

“道德”是引導人們行為處事的一整套原則與標準集（Sherwin， 1983）。隨著消費者道德意識的逐漸提高，自20世紀90年代以來，全球消費者開始從道德層面重新審視消費行為，要求他們所購買的產品和服務在生產、加工、原材料采購、營銷等各個過程都符合道德良知。在道德消費中，人們的消費行為很大程度上體現出他們對企業社會責任、社會福利、環境與發展問題、動物保護、公平貿易以及全球系統性風險等問題的關注。相比于綠色消費中消費者重視如何使自身消費對全球環境的負面影響降到最低，道德消費下消費者關注的問題更為廣泛。

傳統觀念中，奢侈品消費中消費者對過多、過大、非必需商品和服務的推崇，違背人類的道德與良知，被視為典型的物質主義炫耀式消費，與道德消費格格不入（Beckham 2014）。然而，隨著奢侈品行業民主化進程的推進，加之消費者對自我意識的逐步重視，進入21世紀以來在全球范圍內有越來越多的消費者加入奢侈品的道德消費大軍，將道德因素納入對奢侈品的購買與消費決策中。在學術界，近年來學者們就消費者是否會在奢侈品消費的同時兼顧道德消費，是否會對奢侈品企業做出的道德營銷做出正面反饋展開探討。研究表明，盡管就目前來看消費者在進行奢侈品消費時，仍然更重視奢侈品的核心特點，如其本身所代表的尊貴程度、高價格及高品質，而非奢侈品的邊緣屬性如道德價值（Hansen 2011、Davies 2014），但道德因素已經成為促進消費者進行奢侈品消費并作出積極正面評價的重要推手（McEachern 2005， Cervellon 2012， Steinhart 2013）。特別地，奢侈品的種類和特性決定了不同類型企業在道德營銷上需要有更多的多樣性，Janssen（2014）指出相比于對快速消耗型奢侈品（如服裝），消費者在購買稀缺耐用型奢侈品（如珠寶）時更看重其道德價值。不同文化下奢侈品消費者對道德消費的態度中也同樣需要重視，Dekhili（2019）指出，相對于法國消費者而言，沙特消費者表現出對奢侈品的道德消費更強烈的負面情緒。

2中國“千禧一代”的道德消費

在今天的中國奢侈品市場，各方面數據都指出年輕的“千禧一代”（1982—2000出生）消費力持續上升，住房擁有率高達70% 的“千禧一代”不僅有消費意愿，更有足夠的消費能力，他們已經成為帶動中國奢侈品消費增長的重要引擎。不同于他們前輩對于奢侈品社會性外在價值的推崇，中國的“千禧一代”更為推崇奢侈品的個體性內在價值。作為自我主義的一代，他們對自己更加推崇。研究表明，國家人均GDP與個體對個人主義價值觀的認可程度呈正比，來自富裕國家的人們享有更高水平的財務安全，認為自己更有能力去追求自己選擇的目標，因此更支持個人主義的價值觀（Chiu， 2014）。我國在新中國成立以后的很長一段時間內物資相對匱乏，在那個物資從無到有的階段，消費者更加追求商品數量上的擁有。而改革開放以來隨著生產力的大幅度提升，我國逐漸進入商品從有到無數的后工業化社會。在這樣的背景下成長起來的“千禧一代”，具有更高水平的財物安全感，他們不再僅僅關注奢侈品帶來的財富炫耀功能，也不再盲目崇拜一線流行的奢侈品牌，而是更加關注奢侈品給自己帶來的愉悅感受，強調奢侈品消費與自我認同的一致性。

值得注意的是，互聯網環境下成長起來的“千禧一代”，不僅僅見證了中國經濟的騰飛，也深刻感受到經濟增長背后帶來的能源、環境、勞動力等資源的巨大消耗。這使得“千禧一代”表現出區別于他們父輩的對企業社會責任特有的關注。另外，區別于歐美國家的同齡人，中國的“千禧一代”表現出更強的自信心，認為自己更有能力追尋目標實現個人成長，體現在奢侈品消費上也更大膽、更自我、更個性，這種正面心理導致了更強的消費欲望和消費傾向。這種消費傾向不單單局限于對實物型奢侈品的消費，他們也更愿意為商品的無形價值及相關服務付費，愿意為道德消費埋單并為此付出溢價。在這一群體中，奢侈品消費和道德消費不再格格不入，對奢侈品的道德水平進行評估成為“千禧一代”購買奢侈品的一個先行步驟，奢侈品的道德消費正在深刻影響其消費決策模式。同時，“千禧一代”還熱衷于將這種道德關注通過微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交網絡媒體傳播出去，引發成倍擴大的社會反響，也造成強大的朋輩壓力，帶來更大范圍的消費支持或消費抵制。

這一現象引起奢侈品企業的關注，從早期堅持走保護野生動物路線，不用動物皮革和皮草當素材的斯特拉·麥卡特尼 （Stella McCartney）到近期加入棄用皮草大軍的香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、Burberry（博柏利），越來越多的奢侈品牌開始通過道德營銷迎合“千禧一代”的消費心態轉型。但需要指出的是，奢侈品企業的道德營銷遠非棄用皮草如此單一，事實上應對奢侈品消費者的消費心態轉型，特別是面對年輕的“千禧一代”消費群體，道德營銷需從消費者感知的角度出發，將觸角伸向奢侈品企業管理的各個層面（Carroll 1991， Rust 2000， Brunk 2010）。

3奢侈品企業的道德營銷策略

3.1道德營銷的產品策略

奢侈品之所以被眾多消費者所追捧其重要原因就是其代表同類產品中的最高品質，奢侈品的強功用性是奢侈品牌成熟發展的必備條件（Quelch， 1987， Groth & McDaniel， 1993）。Gentry（2001）以拉夫勞倫（Raulph Lauren）為例指出消費者購買奢侈品及選擇奢侈品品牌的一個重要原因是品牌所代表的高質量及更強功用性。Wiedman（2007， 2009）則在奢侈品動機模型的建立中將奢侈品的功能性價值與其代表的個人性價值和社會性價值并列，構成影響奢侈品消費的主要動機。由此可見，奢侈品企業在進行道德營銷中，首先應考慮的就是如何在提升企業道德形象的同時不折損產品在消費者心中的品質。值得注意的是，在時尚產業，近年來各個品牌紛紛加入國際反動物皮草陣營，采用可循環再生材料制成的服裝屢見不鮮，但企業需要注意消費者在進行奢侈品消費決策時對新型材質的接受程度，加強新技術的引入彌補商品材質上的改變。

3.2道德營銷的定價策略

在傳統的奢侈品營銷策略中，營銷人員被要求將奢侈品價格低調化處理，一方面是為了增加產品的神秘感，吊足消費者的胃口，另一方面便于企業在不同市場設計不同的定價模式，獲取最大化利潤。然而，隨著互聯網技術與社交媒體的廣泛應用，奢侈品在中國的主力消費人群——“千禧一代”自我意識逐步增強。他們擁有廣泛的價格信息獲取渠道，他們可以接受奢侈品的高價格，但不能接受自己成為商家歧視性定價的對象，過去那種在熱衷于炫耀性消費的新興市場定高價，在成熟奢侈品市場定低價的模式已經一去不復返了，產品定價全球透明化一致化將成為奢侈品企業的主流定價趨勢。越來越多的“千禧一代”想知道，自己是否被奢侈品企業不公平地索要了高價，如果是，他們會感到被侵犯，對該品牌產生明顯的負面情緒。相反，從最早將產品價格境內外一致化提上日程的古馳（Gucci），到后來調整價格以應對境內外價格差異的香奈兒（Chanel），再到一進入中國市場就把產品價格細化到海外價格、關稅、增值稅的特斯拉（Tesla），那些主動摒棄價格歧視，不斷將價格透明化的奢侈品牌得到“千禧一代”的尊重和認可。

3.3道德營銷的渠道策略

十年前，奢侈品的營銷人員還在探討奢侈品是否應該在線上售賣，然而今天線上銷售渠道已經成為各大奢侈品企業的必爭之地。需要注意的是，盡管“千禧一代”對網上購買奢侈品持有更積極的態度，但產品是否為真品、售后服務能否得到保障等問題仍然是困擾該群體加大網上消費力度的主要障礙，這就需要奢侈品企業增強對線上銷售渠道的控制，通過扁平化的分銷網絡直接面向消費者提供服務。此外，傳統營銷模式下，奢侈品企業通常更加關注產品的銷售渠道，而對產品的處置渠道聽之任之。極端情況下，為了維持商品的稀缺性，保護品牌價值，防止產品流通到“灰色市場”，奢侈品企業不惜采用焚燒、損毀的方式清理庫存。然而，在信息開放程度日益提升的今天，“千禧一代”開始從企業道德水平的角度重新審視過剩奢侈品的處置問題。2018年英國《泰晤士報》曝出英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）2017年一年就燒掉了價值超過2800萬英鎊約合2.4億元人民幣的庫存商品，這一報道激起消費者一片討伐之聲，并通過社交媒體不斷擴大，使得品牌方不得不出面解釋，但即使如此仍不能平息消費者的怒火，“千禧一代”對品牌的討伐聲不絕于耳，形成對品牌的極大負面傷害。如何在不降低品牌價值的同時負責任地管理好奢侈品的處置渠道，將是“千禧一代”向傳統奢侈品企業提出的全新挑戰。

3.4道德營銷的促銷策略

奢侈品企業從來都不乏策劃促銷推廣方案的高手。從1999年迪奧（Dior）在法國市場推出的充滿情色的女同性戀廣告，到2016年圣羅蘭（Yves Saint Laurent，YSL）在中國市場引炸的男朋友送YSL星辰之梗，奢侈品企業借話題營銷長袖善舞，迪奧在同性戀廣告推出后半年銷售額增長41%，“YSL口紅”在引爆男朋友送YSL星辰話題后30天內的百度搜索指數上漲1000%。但值得關注的是，中國的“千禧一代”比過去的任何世代都更注重自我，更具有對權威的批判精神，他們不愿意被鋪天蓋地的廣告所奴役，而是質疑廣告信息的真實性，甚至對廣告中所推崇的道德觀進行挑戰。2018年，杜嘉班納（Dolce & Gabbana，D&G）在中國發布廣告“起筷吃飯”，看似幽默的反諷式廣告本是奢侈品牌最擅長的推廣方式，似乎要迎合“千禧一代”的生活態度，但卻因涉嫌辱華觸碰中國人的道德底線，引發“千禧一代”的集體抵制，導致品牌在華全線崩盤。如果說20年前奢侈品企業進入中國時還是消費者在品牌方的引導下進行奢侈品消費，那么今天 “千禧一代”對企業道德水平的關注則要求品牌在宣傳推廣時謹慎選取話題、代言人和關鍵意見領袖，從硬推廣轉向軟滲透，線上炒熱話題，線下配合活動，實施可持續的營銷策略。

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[作者簡介]王菲（1983—），女，北京人，博士，講師，研究方向：國際商務、奢侈品消費者行為學。