關于媒介融合時代圖書分成模式的幾點思考

◎ 顧曉清

印刷文字沒有消滅口語交流，電影沒有消滅劇場，電視沒有消滅廣播，每一類舊媒體都與新興媒體共存。這就是為什么作為一種理解過去幾十年媒體變遷的方法，融合好像比過去的數字革命范式更為合理的原因所在。自21世紀初電子書對紙質書下達戰書，而本身又在這兩年面臨有聲書的全新挑戰以來，圖書出版業依然以一種溫和良好的態勢在運轉，融合成為看待當下圖書出版業的合理視角，數字、音頻、視頻開發與紙質書出版并行不悖。基于圖書內容進行解讀和延展的多媒體形式，也從“試水行為”逐漸變為當下新書上市的“標配”，作為媒介融合的一部分，被納入圖書內容收益的考量范疇。

和以往技術派認為融合主要是一個技術過程—在一種設備上匯集了多種媒體功能的過程不同，社會文化派認為，“融合并非一個多媒體功能匯聚的技術過程，而是代表了一種文化變遷。它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內容聯系起來”。對圖書而言，音視頻不僅是文字的形式轉變，更有新的信息加入，攪動原有的內容關聯，這樣的內容制作對策劃思路、人力、硬件等都提出了新的要求。因此，在出版社自有的數字出版部門之外，隨著對內容進行二次開發或深度開發的需求逐漸清晰，出版社和業外機構的合作也逐漸普遍起來。與此同時，出版機構既有的內容分成慣例也受到了沖擊。

如今通行約定的9%—15%的版稅，已經是這些年簡體字圖書書價上漲和知識付費潮流集體沖擊的結果，相較于從前6%起算，出版業已經讓渡了不少利潤。然而這跟音頻五五分成、視頻七三分成、課程九一分成的互聯網行業慣例無法兼容。看起來出版業的版稅比例少得可憐，但實際上，版稅建立在印數/銷售碼洋的基礎上，即便一本書，進入渠道發售時已按50%的折扣重新定價，出版機構所付出的版稅也是100%的10%而非50%的10%；甚至當遇到抄底折扣如35%時，還大多按照100%的10%計算。因此，這和定價即售價的互聯網產品分成比例是無法直接橫向比較的。

如果按照銷售實洋分成，又遇到一個出版業的古老問題。每次回款，對于整個出版社來說，實際上并不知道具體回的是哪本書的款。算慣了統賬，沒有足夠精確的數字可供計算。這與幾乎誕生于數據之上的互聯網公司無法進行有效對話，相應的品牌加持、新渠道開拓、流量導入，難免被懸置。這樣的情況下需要摸索新的分成路徑，本文大體討論音頻分成、視頻分成、服務分成三大類別。

一、音頻分成

以筆者經手的“中國好故事Tales of China”叢書為例。這是第一套用分級閱讀理念改寫傳統中國文化的原創英文讀本，肇始于同名系列音頻網絡傳播的良好反饋。在沉浸式英語學習受到追捧的市場中，紙質文本原本并不占優勢，而因為音頻的成功演繹，眾多家長讀者提出捧書就讀的期待。作者方來自原來的音頻內容制作團隊，有經驗豐富的歌劇演員、合唱隊指導老師、參與BBC、Netflix音頻編輯工作的混音師，還有前迪士尼英語教材的編寫者等。該套書的版權競爭也頗為激烈，毋庸置疑，這無法按通常圖書配音頻的方式捆綁銷售，也無法按總定價拿文字版稅甚至零頭的慣例支付。如果要成為這套書的出版方，需要拿出創新方案。

為此，筆者和作者方多次商議，最終采取將全套音頻打包為一個獨立產品置于套裝中，套裝統一定價，讀者不必另外付費的方法。音頻用刮刮卡兌換碼的形式體現，每激活一個兌換碼視為一次有效購買，達到一定數量后按照有效購買次數乘以獨立產品的定價，每三個月與作者方進行一次結算，這部分按照五五分成，而文本部分還按照版稅結算。如此，既不受圖書的回款影響，也有可供第三方檢測的后臺數據可核實，并且將文本和音頻單獨分成，在保證讀者閱讀體驗的前提下實現雙贏。

二、視頻分成

以出書后做講座視頻的獨立書店為例。書店通過出版方邀請作者，把圖書的章節拆開，在原書內容的基礎上，增加更多的示例講解；每周安排固定時間到書店向線下公眾開放演講并簽名售書，再據此改做成線上系列音頻課；每次按線下講座2，000元、線上每課600元的報酬支付給作者。這已經不僅僅是對新書的營銷操作，那么出版方除了賺取每次線下簽名的幾十本圖書銷售收入外，還有別的途徑參與圖書分成，或者聯合開發自己的作者資源嗎？

其中重要的環節在于衍生出來的節目原始文字版底稿（即由作者初始獨立完成的錄音/錄制文字版底稿），這部分是可增值最多的環節，出版方從這里介入，一方面做好跟隨圖書成長的規劃，策劃的思路一以貫之而非等稿成后再去拼搶；另一方面與作者進行積極討論并協助其對內容進行編輯加工，逐步承擔起內容經紀人的責任：比如為作者爭取預付金，為作品相關的鄰接權做好分析，為接下來可能進行的展覽、表演、放映、廣播、信息網路傳播、改編等操作做好功課……在水到渠成時獲得內容經紀人的分成。如此，既讓圖書得到了充分開發，又調動了可調動的資源，實現了圖書的增值。

三、服務分成

1.以頁數為標準

亞馬遜公司從2015年起推行一項分成模式，作者將不再按照圖書的下載次數，而是按照讀者閱讀的頁數總和來計算版稅或版權費。如果圖書無人問津，作者的收入就會受到影響；而那些被讀者借閱和閱讀最多的圖書，其作者將得到獎勵。這個變化的起因來自寫長篇作品的作者，他們認為給不同長度的圖書支付同樣的版稅不甚公平，長篇吃虧，如此很難將讀者的閱讀興趣和作家的創作動力相匹配，不利于高質量圖書作品的生產。這個訴求得到了亞馬遜的回應，亞馬遜率先在其自出版的數字圖書（KDP，Kindle Direct Publishing）和亞馬遜圖書精選（KDP Select）中做出了相應改進。

數字圖書的“一頁”如何定義呢？亞馬遜推出了“Kindle版規范化頁數”（KENPC，已經從2015年1.0版本迭代到了2019年的3.0版本），把字體、行高、行間距等指數都納入KENPC的計算中。這樣既避免通過減少邊距或增大字號來增加頁數，也使得圖像、圖表和圖形在計入總頁數時得到合理的比例。此外，亞馬遜還考量讀者在某一圖書頁面上的停留時間，如果是快速翻頁，可能不會計算為有效閱讀頁數，同時也不允許作者通過返券等營銷手段促使電子書包月客戶高頻打開自己的書。這些都是為了防止一些作者利用粉絲群體進行作弊。

接下來亞馬遜是否要將這種分成模式推廣開來還有待觀察，不過這一思路值得出版機構借鑒，以構建公平合理的報酬分成機制，吸引高質量作者。

2.以時段為標準

網易蝸牛閱讀作為網易旗下云閱讀之外的另一款讀書產品，主打精選出版圖書的深度閱讀，改變了原來以書籍本身價值進行定價的模式，變成了以“用戶時間”進行定價的模式。它在每天1小時免費讀書或點擊廣告后的2小時免費時長之外，進行付費篩選，然后和出版方按3∶7的比例結算收益。

這種分成的盈利模式是，從享受完免費時段愿意繼續被服務的用戶（如Turbo會員，一元錢可以不限時看一天）中盈利。平臺用戶基數越大，活躍用戶越多，其中的付費率就越能得到保證，盈利越可觀。每天1小時免費讀書成為不斷獲取新客的低成本有效途徑，并且以時間為軸打破書籍之間的界限，便于不同的新書在用戶中發生流轉。領讀人和出版社專題上架也提高了用戶的閱讀黏性。出版方看似從20%的試讀拓展到了100%的全文免費閱讀，但實際上獲得的曝光度前所未有，據網易蝸牛讀書的年度報告，僅僅一年的時間，2018年的全站書籍在讀率已經達到99.7%；這也加速了“標題黨”博眼球圖書的出局，完成了有價值圖書的推廣。

接下來，網易蝸牛讀書還將打通網易的電商體系，推出紙書電商業務，完成“提供書”“解讀書”再到“安利書”的價值閉環。如此，有別于傳統圖書電商的鋪貨模式，網易蝸牛基于領讀、共讀、問答等互動營銷可以帶來更有針對性的拼團下單。對出版社而言，也是不錯的擺脫價格戰的渠道分銷選擇。

當然，圖書分成模式的分類不限于上述三個維度，有時也可以是不同維度的定價策略組合。隨著融合出版技術的日趨成熟，新媒體技術降低制作生產和銷售發行的成本，出版社也能夠加快內容跨越承載渠道的流動，擴大盈利機會、拓展市場、增強讀者忠誠度，保持更加蓬勃的生命力。

注釋：

①詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012.

②DANTE D.Amazon will pay some authors for every page you read instead of every book you download[EB/OL].https：//www.theverge.com/2015/6/21/8820373/amazon-kindle-royalties-based-on-pagesread-not-downloaded-copies.

③https：//kdp.amazon.com/en_US/help/topic/G201541130.

④http：//news.163.com/19/0325/18/EB4P5KQ2000189DG.html.