摩梯文旅試解工業旅游之困

李嘉詠

摩梯文旅代運營會員體系的主要目的是用一種新型的、互動性相對較強的方式連接消費者和品牌，提升產品體驗和營銷精準度，而非成為一個電商服務平臺。合作企業能在會員體系的幫助下賣多少貨，不是企業考核摩梯文旅的標準。

到Napa Valley參觀酒莊，在歐洲參觀香水廠、巧克力廠、啤酒廠、火腿作坊以及各式各樣的手工作坊，對于很多出境游客來說都是一種深度探索目的地的新奇體驗。但工業旅游產品在中國的發展卻一直不溫不火，工業旅游服務商——摩梯文旅的轉型也是這一現狀的最好體現。

摩梯文旅CEO黃自強表示，由于自控難度大、利潤低、收益無法支撐業務運轉，摩梯文旅已經將工業旅游線路的銷售轉讓給專業旅行社來做，內容打造和社群運營成為摩梯文旅的關注點所在。

目前摩梯文旅有兩個業務重心：一個仍是工業博物館策劃設計;另一個是工業旅游企業的社群運營，包括游戲化設計、運營會員體系、打通線上積分體系等，將線下參觀變成流量入口，通過線上的持續運營為線下活動做拉新和精準營銷。

“原本以為我們能夠給景區導流，但后來發現這不是我們力所能及的事情。將工業旅游景區的游客轉化成為企業的顧客，持續產生鏈接，這件事情可能相對簡單，也更值得去嘗試。”黃自強解釋。

場景構建

黃自強將“場景構建，成長增值”這八個字概括為摩梯文旅當下的商業邏輯。

場景構建指的是在工業博物館、工廠展廳中進行游戲化互動方式設計，讓游客通過掃碼、玩游戲等方式進入工業旅游企業的流量池。成長增值則是讓游客離開景區后，還可以在線上持續活躍和互動。

目前摩梯文旅有25人的團隊在做場景構建，另有接近20人的團隊負責社群運營，也就是所說的成長增值業務，后者從2019上半年才正式成立。

摩梯文旅合伙人唐詩稱，目前摩梯文旅合作的項目共150多個，其中進行社群運營體系嘗試的不到10個。社群運營的項目需要在展廳或景觀中布局游客端的接入方式，企業也需要在包裝宣傳上進行調整，所以仍處于改造階段，最早在今年10月對外開放。

新項目和原本就希望進行提升改造的項目是摩梯文旅的重點合作對象。唐詩介紹：“我們希望合作企業能理解‘把游客拉進產品社群里一起玩的思路，這就需要企業規模和創新意識達到了一定程度，也要對以社群運營的方式建立品牌跟消費者之間的聯系感興趣，往往這樣的企業自身品牌已有相當的知名度甚至已經上市。”

黃自強重點提及了摩梯文旅與深圳東部環保發電廠的合作，后者為全球最大的垃圾回收焚燒發電廠，目前景點仍在施工中。

建成后，游客可以掃碼參加垃圾分類積分計劃，通過玩游戲、問答累計積分。回到家后，通過線上游戲，轉發公益、科普文章、分類實踐等還可以繼續累計，分數可以兌換獎勵，例如垃圾分類科普基地的餐飲券、禮品券，植物園的門票等等。用戶也可以將這些優惠券和門票贈送他人，對于企業來說，這也是一種理念傳播、擴大影響力的方式。

唐詩介紹，隨著垃圾分類的日益重要，政府相關機構預計會拉動上百萬中小學生、企業、行業旅游團參觀該發電廠。而占摩梯文旅不少比例的公益類工程，基本都受到政府機構數字化轉型的推動。

會員體系還與企業的線上商城對接。例如游客參觀了調味品廠以后到超市買系列產品時可以繼續掃碼積分，積分可在線上商城兌換或領取優惠券。摩梯文旅也鼓勵企業與附近商圈的吃喝玩樂資源進行互換，與美團、滴滴等交換折扣券，增加兌換產品的豐富度及企業與游客之間互動性。

運營社群

在前幾年的創業過程中，黃自強發現工業旅游有幾個突出的特點：絕大多數人只把工業旅游景點看作旅游附帶品而非首要目的地;相比人流量，工業旅游更注重賣貨或者傳播工業文化;工業旅游景區基本沒有回頭客。

在成長增值的過程中，摩梯文旅要做的就是精準營銷以及品牌推廣，增加游客游后對工業旅游景區的粘性，幫助景區拉新和增值。

“我們在線下很多小的場景如語音講解系統中都設置了流量入口，我們做過統計，一個展廳每年人流量大概為10萬人，掃碼的約6萬人，最后取消關注的只有不到1萬人。大量游客為了日常的推送和折扣信息，還是會關注公眾號，企業也就還與他們有鏈接，適合精準營銷。”

但為單個工業旅游景點運營社群只是第一步，摩梯文旅有更大的野心。

黃自強已有設想：“預計到明年下半年，當植入線下流量入口的項目、流量、產品數量、積分兌換場景能達到一定基數的時候，我們計劃將單個項目之間進行數據打通，大家可以抱團享受流量，這也是企業所熱切期盼的。”

“喜歡工業旅游的群體忠誠度比較高。旅客第一次參加并喜歡上工業旅游后，以后遇到其他的工業旅游景點時往往不會拒絕，甚至會去主動尋找。”黃自強認為，從企業和目標群體的特點來看，這個模式都是可行的。

雖然從盈利能力來看，以項目收費的工業旅游策劃設計帶來的營收更高，但穩定性和持續性不如社群運營。目前公益類項目以收取固定服務費為主，而商業類項目則是以帶來的會員流量來衡量，超過初期設定目標的話會有額外加成。黃自強推測，等到摩梯文旅將各個項目之間打通之后，會帶來一個爆發性的增長。

黃自強強調，摩梯文旅代運營會員體系的主要目的是用一種新型的、互動性相對較強的方式連接消費者和品牌，提升產品體驗和營銷精準度，而非成為一個電商服務平臺。合作企業能在會員體系的幫助下賣多少貨，不是企業考核摩梯文旅的標準。

唐詩也考慮了社群運營的缺陷。“在國內，會員和積分向來利用率不高。所幸的是用戶積分兌換的產品本來就是企業愿意免費提供試用的，只是換種方式以換取用戶與企業之間的互動，而且這種方式的成本也不高。”

純粹參觀形式的項目，一般不會有復購，會員也就沒有價值了。但如果可以反復體驗，企業本身在面向消費者銷售產品的同時，把產品銷售的會員體系覆蓋到工業旅游項目里，會員可能會達到交叉銷售的效果。

黃自強則看到了有利的一面。“我們現在切入的線下場景與其他渠道不沖突，對企業來說是一種互補。而且工業旅游企業涵蓋了許多生活中高頻消費的產品，比如洗護產品、調味品等等，高頻可以帶來可觀的復購率。”

拓展市場

其實市面上并不缺乏做會員運營或者展覽展示的公司，這些公司所擅長的領域與摩梯文旅的兩大業務也有重合。但黃自強表示，將這兩塊業務結合在一起的公司比較罕見，而且摩梯文旅還有線下景區運營和會員服務的經驗。

“我們曾運營過酒店和景區，也做過物業管理，相比之下更熟悉線下。”黃自強說，考慮到線上流量貴，競爭激烈，工業旅游的場景天然主要集中在線下，因此社群運營的業務入口也主要設置在線下。

在經驗和業務范圍的加持下，摩梯文旅也將目光從工業旅游挪向更廣闊的領域。

今年摩梯文旅有4個與旅游沾邊，但嚴格意義上不能歸為工業旅游的項目。例如偏向商業地產類的上海長風微度假項目，以及一些傳統的自然景區。另外，摩梯文旅還與政府合作開展社區社群運營項目，全民健身項目，用于加強社區治理的數字化轉型。

“工業旅游的市場有限，市場的教育需要一定的時間，現在只能說是剛開始摸索。在這樣的大環境下，我們整個發展周期會變得非常長，所以我們也將總結出來的經驗用在其他熟悉的場景中。”黃自強解釋。

摩梯文旅現階段的核心是扎扎實實做好每一個場景的打造，努力成為流量入口。在黃自強的設想中，這種方式發展可能不會特別快，但是特別穩。由此看來，摩梯文旅對自身“小而美”的定位也就比較容易理解了。

工業旅行近年得到政策的推動。今年以來，全國工業旅游聯盟成立，首發10條工業旅游特色路線。首鋼園進行綠色空間打造，打造工業旅游精品工程。香格里拉集團也與首鋼集團達成北京首鋼園香格里拉酒店項目，打造工業風的高端酒店。

消費者對于工業旅游的認識有沒有提升呢？黃自強觀察到，通過政府和企業的努力，包括研學旅游的興起，消費者對于工業旅游的認識有一定的提高。在目標群體上，不僅中老年人和中小學生，更多青年人以及親子家庭也開始嘗試工業旅游。

但在消費者心目中，工業旅游的形式還多為參觀工廠和園區，可能也無法一時間說出多少個著名的工業旅游景點，從工業旅游切入的服務商也鮮有聽聞。

在攜程等OTA平臺中，工業旅游沒有獨立的旅游板塊，多數隱藏在門票、跟團游、周邊游等板塊，如果不輸入“工業旅游”進行搜索，很難看到相關產品。

據程超功介紹，同程旅游的工業旅游線路基本放在周邊游中，主要是簡單的工廠參觀，也可以在定制游中依照用戶的要求增加工業旅游項目，但不會做專門的工業旅游線路。

從整個大環境來看，工業旅游仍是一個小眾產品，旅游方式也相對單一。黃自強提出，摩梯文旅倡導的會員生態、社群運營理念就是希望打破旅游的傳統視角，找到工業旅游的破局點。

黃自強對此深有體會。“票務難跑動，景點非標準化，OTA支持有限，目標群體小眾化等等問題都表明，工業旅游不能按常規旅游的思維去做。摩梯文旅經過幾年的探索，去掉了很多旅游屬性的做法和業務，這是摩梯文旅的一個重要領悟。”