“互聯網+”背景下B2B平臺營銷現狀及對策研究
——以阿里巴巴為例

吳成霞，屈鑫平

(鄭州航空工業管理學院 商學院，鄭州 450046)

一、引言

繼國家工業和信息化部發布《工業互聯網平臺白皮書(2017)》之后，2018年3月，李克強總理在政府工作報告中進一步強調加快制造強國建設，發展工業互聯網平臺。這標志著發展工業互聯網平臺已經上升到國家戰略規劃層面。布局“互聯網+制造”，完成制造業的轉型升級，這為B2B行業發展帶來了重大機遇。與此同時，因為中小型企業自身資源有限，B2B模式越來越受到中小企業以及初創型企業的關注和青睞。供需雙方通過B2B交易平臺緊密聯系起來，借助物聯網、云計算及大數據等技術的支撐，從交易平臺獲取更便捷、更優質的服務。在此政策紅利下，得益于技術驅動，B2B平臺逐漸將線上服務深入到交易環節和配套服務，向電商2.0時代進化。

二、B2B行業發展近況

(一)核心企業市場分布情況

如表1所示，近年來，阿里巴巴平臺的市場份額一直以絕對優勢穩居B2B行業首位，但隨著網絡的快速發展和技術溢出效應，B2B行業的競爭愈發激烈。除阿里巴巴之外，B2B行業的核心企業還包括慧聰網、環球資源、上海鋼聯、焦點科技、網盛生意寶、環球市場等。由表1可以看出，核心企業的市場份額競爭十分激烈，份額隨時間波動較大。從2017年開始，阿里巴巴市場份額開始出現明顯下滑，而慧聰網則有明顯增長。截至2018年度上半年，環球資源和環球市場已經跌出了前6位，而科通芯城依靠其在物聯網、人工智能行業的提前布局，市場份額大增，以11.60%的份額位居第三，首次進入B2B核心企業名單。

表1 B2B核心企業所占市場份額 %

注：數據來源于中國電子商務研究中心發布的《中國B2B電子商務市場數據檢測報告》(2013-2018年度)

(二)B2B行業電子商務模式

傳統的企業間交易需要耗費企業大量的人力、物力和時間，不管是分銷渠道的建立過程，還是原料采購環節的繁冗復雜，都要占用企業的生產和交易成本[1]。而電子商務B2B模式的出現，改變了傳統交易的模式，通過B2B在線交易，幫助中小企業精簡工作環節，從而降低企業的經營管理成本[2]。與大型企業相比，中小型企業在各方面的資源有限，因此B2B平臺主要是為中小企業提供服務，不僅是建立一個網上的買賣者群體，更是為中小企業之間的戰略合作提供基礎[3]。中小企業通過B2B交易平臺，能夠及時、有效地獲取買賣雙方詳細信息，從而使企業與企業間的交易變得更加簡單、快捷，常見的電子商務模式可以用圖1簡單表示[4]。中小型企業通過注冊成為平臺的企業用戶，其中，企業用戶按需求的差異分為買方和賣方。買方通過B2B平臺提供產品和服務的信息，賣方通過B2B平臺搜索自己所需的產品或者服務的信息，買賣雙方借助于平臺所構建的信息連接來完成交易。

圖1 常見的電子商務模式

三、阿里巴巴營銷現狀分析

阿里巴巴(又稱1688)，目前已覆蓋原材料、工業品、服裝服飾、家居百貨、小商品等16個行業大類，提供從原料采購-生產加工-貨物批發等一系列的供應服務。由表1可以看出，隨著競爭的加劇，愈來愈多的新興B2B企業正在逐步擠壓老牌B2B企業的市場空間，為了在激烈的行業競爭中取得優勢，阿里巴巴正在不斷創新和完善服務。因此，研究B2B行業的龍頭平臺——阿里巴巴，對整個B2B行業的發展具有重要的借鑒意義。

(一)精準定位把握市場

目前，我國中小企業所創造的工業總產值已占整個社會工業總產值的60%，利潤也占到40%。根據調查顯示，我國通過互聯網交易的企業當中，中小企業約占85%。鑒于此，阿里巴巴將目標市場定位于中小企業間的在線交易，利用互聯網信息傳遞便捷的特點，提高交易的效率，減少企業的成本，節省企業的時間。同時在“一帶一路”的背景下，隨著“中國制造”的崛起，中小企業國際化貿易需求不斷增長，這為阿里巴巴平臺的發展提供了嶄新機遇。

(二)增值服務創造價值

“會員費”和“增值服務”是B2B電子商務主要的商業模式和收入來源。但平臺企業為了搶奪市場份額，往往會通過免費注冊的形式來吸引企業成為用戶[5]。迄今，阿里巴巴平臺一直采用免費注冊來吸引中小企業，且每月的頁面瀏覽量超過4 000多萬，交易類的商業機會信息多達50萬條，交易規模在同類交易平臺中牢居首位。

阿里巴巴的“增值服務”主要包括：中國供應商、網上推廣項目和誠信通等內容。其中，中國供應商主要是依賴阿里巴巴的交易信息平臺，給國內商家提供來自全球買家的詢盤和溝通。網上推廣項目是由郵件廣告、文字鏈接和模板廣告組成。郵件廣告就是通過網站每天向商人發送一些最新的商情郵件，文字鏈接主要將廣告置于文字中。另外，新推出的誠信通項目能夠幫助用戶了解潛在客戶的資信狀況，通過權威資信機構的認證，確認企業的合法性和聯絡人的業務身份。鑒于阿里巴巴一直采用免費注冊的形式，因此上述幾類增值服務項目成為其重要的營收來源。

(三)業務重組營銷升級

阿里巴巴平臺于2017年11月宣布將在三年內從交易平臺升級成為營銷平臺，同時推出首個專屬于中小企業的節日——“商人節”。升級后的在線平臺將通過商家成長體系、數據體系、營銷體系、廣告體系、開放平臺、交易支付體系、物流體系、金融體系八大矩陣打造數字商業基礎設施。同時中小企業在整個交易環節中所需的貨運、支付模式、貸款賒賬等種種需求，也將能夠在物流、交易支付、金融等體系的不斷完善中得到更加多樣化的支撐，從而推動中小企業發展進入互聯網數據驅動的電子商務時代。

阿里巴巴推出的八大矩陣中，營銷體系提供了各類生意場景，讓中小企業實現高效匹配、開拓潛力市場、挖掘新客戶。商家成長體系是通過各地電商服務中心和實力講師制作的培訓課程，幫助中小企業學習互聯網經營方法和模式。此次阿里巴巴平臺的升級除了推動中小企業在B2B電商方面已經形成的獨特模式和基礎外，更重要的是有利于整合社會資源，提高社會資源的配置效率，增強中小企業與大企業之間互動創新和協同制造的能力，打造大中小微企業融通發展的全新商業局面。

四、阿里巴巴營銷中存在的問題

雖然阿里巴巴是國內B2B電商行業中的領跑者，全球B2B貿易市場中的佼佼者，但是市場是不斷變化的，行業競爭又如此激烈，這勢必要求阿里巴巴在營銷方面進行持續性改善，才能使它在激烈競爭中保持優勢地位。

(一)運營模式相對單一

B2B作為企業與企業間在線交易的一種方式，通過互聯網平臺進行數據信息的交換、傳遞，同時也給大多數企業，尤其是受資源限制的中小型企業提供網絡營銷的渠道。但是目前B2B平臺在交易過程中更多地還是扮演著信息中介的角色，買賣雙方通過這個開放的交易平臺交流彼此的信息，進行初步洽談溝通，然后再通過其他方式完成交易或談判。而諸如產品質檢、商業談判、供應鏈等環節都無法涉及網絡渠道。阿里巴巴作為國內最大的B2B電商企業，盡管相對于其他B2B電商企業來說，誠信通等增值服務創新為其發展帶來了新的契機，但就B2B電商整個行業而言，運營模式的相對同質化使得電商平臺不得不進一步思考更多的盈利模式和盈利空間。

(二)交易平臺缺乏延展性

交易平臺的延展性是指平臺能夠從現有產品和服務中衍生出一系列的新產品和新服務，以便更好地滿足客戶的需求。B2B平臺作為服務供應商，如何給企業用戶提供更具吸引力的服務吸引用戶注冊使用平臺，是當前任務的重中之重。網上的交易平臺必須具備足夠的延展性，能夠幫助企業用戶延伸到線下所不能覆蓋的范圍，且能夠與互聯網上的交易平臺融為一個互動的整體[6]。阿里巴巴服務對象的定位是中小企業，因為中小企業資金、技術、人才等資源有限，產品開發和推廣的能力比較弱，且物流成本和品牌推廣費用高，所以中小企業在選擇在線交易服務平臺時，更注重平臺的傳播范圍和用戶流量。

阿里巴巴雖然通過技術的創新發展不斷賦予平臺更多的功能，但從目前的發展情況來看還只是作為交易信息傳遞的載體，將企業與企業間的商業信息通過大數據系統收集的方法進行匯總與交換，而沒有提供給企業用戶更具真實感的交易方式和強有力的咨詢顧問服務。電商平臺信息的難以延展，一定程度上減少了交易平臺對企業的吸引力。

(三)線上線下缺乏配合

B2B網上貿易近年來發展迅速，且隨著經濟全球化的影響，延伸出跨境電商、進口貨源等這些全球性貿易，使得B2B業務迎來了更廣闊的市場。雖然阿里巴巴在線上平臺推出眾多增值服務以及幫助企業商人之間交流的以商會友、生意經和“商人節”等活動，但是針對線下活動阿里巴巴做得卻很少，有些商業活動還要求考核店鋪的交易等級，報名要求較多，等同于設置了一定的門檻，因此對于一些等級不夠或者交易量不足的商家，參與線下活動的積極性被削弱了。另外，就目前搜集到的信息來看，現在阿里巴巴的發展趨勢是提高線上的成交量，并且希望商家把所有線下的單子都走到線上來。但是因為B2B交易和供應鏈的復雜性，大部分中小企業雖然已經觸網，卻沒有辦法將線下商業在互聯網平臺進行完整的映射。以大額采購為例，傳統交易從合約、風控、造價、付款、制造標準、驗收標準、履約訂單等方面需要高度專業化的服務[7]，而這一系列的交易流程，純粹的互聯網平臺是無法滿足要求的。所以，阿里巴巴除了要提供線上的商談和安全交易的支付系統外，還要與線下物流、供應鏈等方面進行完美配合。根據現在的技術和發展情況來看，當下電子商務B2B交易平臺是無法實現的。

(四)大數據質量有待提高

互聯網的復雜性、不透明性使得網上信息收集有著相對較大的難度。網絡在帶給人們便利的同時，也使網絡信息難以辨認真假。像阿里巴巴這類B2B交易平臺，同樣也可能存在一些虛假的商家信息，而這些虛假的企業和信息，不僅增加了其他企業在選擇交易對象時的難度和風險，而且一旦因為數據的質量問題出現錯誤的交易，對企業和平臺來說都是極大的損失。比如一個商家不止有一個店鋪，不止一個千牛工作臺，有可能有多個店鋪或者千牛賬號。但是系統在進行大數據收集時，無法準確分析這些數據是否來自同一個人、同一個企業，那么系統在判定時就會判斷為是多個人開設了不同的網上店鋪來進行貿易，大數據信息就出現了錯誤。而基于獲取的這些錯誤信息也可能最終出現交易錯誤或偏差的局面，無法完成交易的既定目標。除了上述不確定因素以外，在阿里巴巴平臺操作過程中的失誤也可能會影響大數據收集的質量。在交易平臺上，如果商家推出的新產品要上架展示，就需要對產品進行相關測試，這些測試數據就會被大數據平臺所捕捉，然后作為瀏覽信息或購買信息反饋到平臺。這種錯誤的操作使得大數據系統收集到的信息和阿里巴巴交易平臺實際信息有比較大的出入。因此，針對B2B營銷的有效性和精確性，就要不斷改善大數據信息收集的質量，減少不確定因素的影響，保證收集到的數據盡可能與實際數據相吻合[8]。

五、阿里巴巴營銷建議

通過上述分析，B2B平臺存在著運營模式同質化、平臺延展性不足、線下業務配套不足、數據服務保障欠缺等問題，行業龍頭阿里巴巴也不例外。針對此類問題，嘗試從專業化服務、行業細分、與B2C模式融合、線下“商人節”及數據產品增值等方面來提供相應的對策和建議，嘗試對B2B平臺進行業務延伸，以便更好地滿足平臺企業用戶的需求。因此，改進的電子商務模式如圖2所示。

圖2 改進的電子商務模式

(一)綜合引流專業服務

隨著電子商務的不斷發展， B2B平臺僅僅提供基礎性信息的交互服務將不能滿足廣大中小企業用戶的需求，市場需要的是服務能力更強、資源整合能力更強的綜合平臺[9]。阿里巴巴平臺掌握著大量的商家信息，這些商業信息可以使平臺將企業間的資源整合，并且通過商業聯盟的形式來完善B2B商業模式。而且隨著互聯網和移動設備的不斷發展，支付、物流、金融等互聯網交易輔助功能的成熟，通過加強物流、信用監督和監控等體系來完善線上交易已成為可能。

(二)細分行業深化服務，形成高效的供應鏈管理服務體系

阿里巴巴作為全平臺、非垂直化的公司，如果要保持B2B行業中交易平臺的市場地位，就必須對平臺內的行業進行細分，提供更加專業的服務[10]。以在線交易作為切入點，將信息流、訂單流、物流以及資金流在B2B平臺實現資源整合，并以此為基礎，分析平臺內不同行業對于在線交易的需求，針對不同需求點向企業提供所需的包括上下游用戶的生產采購、支付結算、信息化建設等在內的一系列供應服務[11]。借助互聯網的快速反應能力和信息處理的高效率，降低流通成本、拓寬市場渠道，幫助傳統行業實現依據“互聯網+”進行的供給側改革的轉型升級，從而更快速地向供應鏈深度服務延伸，形成高效的供應鏈管理服務體系。

(三)與B2C模式融合發展

隨著購物需求的增長，與之增加的越來越多的購買渠道也影響了消費者的選擇，B2B，B2C之間的界限似乎也越來越模糊。而且由于同質商品的性質，消費者往往會對價格方面比較敏感[12]。近年來，阿里巴巴的在線交易平臺界面不斷優化更新，并且相當一部分批發商利用這個交易平臺，對C類客戶推出了客單價銷售[13]。而且阿里巴巴通過在手機端APP上推出不同的入口，將客戶分為個人采購與企業采購，系統后臺可以根據客戶選擇的入口推薦不同的供應商或者商品界面。如針對服飾、日用消費品以及零售批發這類同質性高的商品，B2B平臺的供應商或者生產廠商就可以依靠價格優勢，吸引一些C類客戶的流量或消費，在為企業客戶服務的同時，積累一些C類客戶的額外收益。

眾所周知，B2C模式的淘寶網已經成為人們日常購物不可或缺的購物平臺，但是一個網店的發展需要穩定的貨源以及實力強大的供應商，有些店鋪由于難以找到合適的可供合作的供應商而消失。因此，阿里巴巴的B2B平臺可以選擇與淘寶網賣家進行合作，通過平臺的服務系統在海量的信息當中選取、追蹤和管理合適的供應商，然后通過交換商業信息將一些比較優質的供應商提供給淘寶賣家。而且因為B2B交易平臺上的供應商主要服務采購量比較大的商家，而淘寶平臺的客流量和交易量是非常可觀的，這樣不僅能夠在B2B交易平臺進行企業間的銷售，還可以作為貨源提供產品給B2C線上采購商。

(四)打造線下“商人節”

由于B2B業務供應鏈環節的復雜性，企業與企業間的交易還存在著大量的線上談判、線下交易的情況。因此，阿里巴巴可以通過展覽會、行業會議等活動，組織一定范圍內的供應商與采購者見面，打造屬于中小企業的線下“商人節”。借此增進企業用戶和平臺的合作和信任度，并以此活動為契機，向企業介紹B2B交易平臺的優勢，將線下的交易逐步過渡到線上來，使中小企業形成互聯網經營思路和模式。

(五)數據產品增值服務

與傳統的經營模式相比，大數據和數據收集已經成為電子商務的優勢以及商業價值的資源。而依賴互聯網發展的B2B電商交易平臺掌握了相對全面的數據信息，其中包括商家的基本信息、企業的產品交易量以及庫存量，等等。當前大數據與電子商務的結合，對電子商務未來的發展起到了積極地推動作用，同時也成為了電商企業的核心競爭力。

1.提高數據質量，強化企業間的合作

不管是搜索平臺還是交易平臺，信息的泛濫使得數據的質量也有所下降。因此，針對大數據的這些問題，阿里巴巴應該對交易平臺加以嚴格管控，實施后臺的實時在線監測，減少虛假店鋪注冊、錯誤交易事件的發生。同時在保證數據質量的前提下幫助中小企業建立與同行企業之間合作的相關機制，保證互利互惠，不斷加強誠信度較高企業之間的互相合作。并且通過大數據技術給商家進行數據賦能，為商家提供數據分析、診斷、建議、優化和預測等一站式數據產品服務。

2.加強信息的安全服務

信息時代的一大特征是將信息轉化為可利用的資源，甚至是直接創造經濟價值的信息資本。電子商務領域內，大數據就是企業生存發展的重要資本，對于大數據的掌控能力已成為衡量企業核心競爭力的主要標志。因此，加強信息安全和保護對企業的持續經營至關重要。信息安全問題，交易安全和用戶信息安全更是電商企業應該時刻關注的話題。對于阿里巴巴來說，應該通過強大的技術能力來保障入駐商家的信息安全，及時更新后臺的防護系統，在數據傳輸和儲存當中，要加強安全防范措施的建立、數據安全監測等[14]，同時加強數據加密安全技術的應用，以此來保證數據信息安全。

六、結語

伴隨著“互聯網+”廣泛融入多個行業，電子商務行業的競爭也愈來愈激烈，阿里巴巴作為國內B2B電商行業的巨頭，從成立之初，就將網站定位于服務中小企業在線交易這一方向，發展至今，阿里巴巴已經在B類電商領域中做出了大量的創新和嘗試：包括平臺內增值服務的提供、“商人節”的推出，以及結合時代發展對平臺的升級；還通過大數據打造了中小企業信用系統，整合了物流、金融等眾多領域。但在未來的營銷發展形式下，阿里巴巴還應該針對B類電商整體運營模式的同質化和線下交易的復雜性等問題，利用自身平臺優勢，結合技術創新與高效的資源整合，用數據賦能中小企業，給企業提供更好的服務，以此來擴大市場，增強企業之間互動創新和協同制造的能力，提高社會資源的配置效率，為制造業轉型升級和供給側改革不斷助力。