插畫藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的視覺分析與探討

施 佳（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，湖北 武漢 430205）

插畫是一門極富創(chuàng)造力與表現(xiàn)力的藝術(shù)，在各行各業(yè)均能廣泛運(yùn)用，而隨著近年來旅游業(yè)的大力發(fā)展，游客購(gòu)買的伴手禮中也隨處可見富有感染力的插畫創(chuàng)意，不論是紙本還是包裝上的插畫設(shè)計(jì)都已逐漸從傳統(tǒng)的文化形象中加入越來越多的現(xiàn)代元素。伴隨著消費(fèi)者審美水平的提升，文創(chuàng)產(chǎn)品已發(fā)展成一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品類別，存在于文創(chuàng)商品上的插畫藝術(shù)視覺形態(tài)也更加具有欣賞價(jià)值和教育價(jià)值。

為實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品自身的定位與價(jià)值，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象是勢(shì)在必行的，一方面可以增加文化信息的交互傳達(dá)，另一方面也可以促進(jìn)消費(fèi)。在媒體平臺(tái)信息爆炸的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)趨向年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化，這將需要文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)上賦予更具創(chuàng)意的形式與內(nèi)涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品緊跟潮流甚至引領(lǐng)潮流，插畫藝術(shù)則是很好地提升文創(chuàng)產(chǎn)品綜合價(jià)值的方式之一。

一、插畫的形式與內(nèi)涵

插畫的出現(xiàn)，最早是對(duì)文字進(jìn)行解釋說明，加強(qiáng)受眾對(duì)文字的理解，并強(qiáng)調(diào)一定的視覺效果。隨著文化的進(jìn)步與發(fā)展，插畫有了更寬泛的定義，它的存在形式、表現(xiàn)技法與內(nèi)涵的更新，使得插畫的傳播范圍與傳播意義更加廣泛、深刻，插畫藝術(shù)在表現(xiàn)主題思想的同時(shí)，也能增加藝術(shù)的共情能力。

1.插畫的形式

從印刷術(shù)到電子媒體的產(chǎn)生，插畫早已脫離它的單一屬性，開始發(fā)展為一種獨(dú)立的藝術(shù)形態(tài)，也就是我們現(xiàn)在所稱的“插畫藝術(shù)”，它的信息表達(dá)更具完整性、創(chuàng)造性和直觀性。現(xiàn)代插畫藝術(shù)呈現(xiàn)出來的豐富視覺效果，已經(jīng)成為了一種流行而廣泛的視覺設(shè)計(jì)形式。

①靜態(tài)插畫

靜態(tài)插畫早期出現(xiàn)于紙本印刷，如今的靜態(tài)插畫可存在于紡織材料、金屬材料等綜合材料與新媒體平臺(tái)，表現(xiàn)形式也從早期繪畫技法到了現(xiàn)代的立體材料或是電子繪畫，展現(xiàn)的形式豐富多姿。

②動(dòng)態(tài)插畫

動(dòng)態(tài)插畫建立在靜態(tài)插畫之上，可以根據(jù)設(shè)計(jì)內(nèi)容選擇具體的表現(xiàn)形式。在氣氛的烘托上，動(dòng)態(tài)插畫比靜態(tài)插畫要更具優(yōu)勢(shì)，也能為觀眾提供意料之外的視覺沖擊，讓人有眼前一亮、耳目一新的感受。

2.插畫的內(nèi)涵

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，插畫不再單純對(duì)文字起到解釋說明的作用了，突破以往的是靠塑造畫面中的點(diǎn)、線、面、色彩與觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，畫面中的元素表達(dá)更加簡(jiǎn)潔但內(nèi)容上卻更具有戲劇性。隨著插畫的應(yīng)用廣泛，尤其是出現(xiàn)在文化產(chǎn)品上時(shí)，它則更多肩負(fù)起深入淺出的教育意義，讓產(chǎn)品信息以更加輕松的方式主動(dòng)被消費(fèi)者接收。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

歷史文化的學(xué)習(xí)與傳播對(duì)大多數(shù)人而言是被動(dòng)的，文創(chuàng)產(chǎn)品的初期設(shè)計(jì)也僅僅是體現(xiàn)“到此一游”的紀(jì)念意義，產(chǎn)品大部分是具有裝飾性質(zhì)的觀賞品，或是毫無設(shè)計(jì)可言的文化場(chǎng)景微縮模型，這些無法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說是過目即忘，產(chǎn)品視覺上審美的缺失與創(chuàng)意的滯后，以至于受眾面非常小。更甚的是，在年輕群體中毫無吸引力與購(gòu)買力。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，是要解決現(xiàn)有文化輸出的弱勢(shì)地位。如何將消費(fèi)者不熟知、有距離的文化信息以消費(fèi)者樂于接受、淺顯易懂又能輕松購(gòu)買的方式進(jìn)行傳遞，是文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)難點(diǎn)。這就意味著文創(chuàng)產(chǎn)品要擺脫過去再現(xiàn)形象，賦予產(chǎn)品視覺上更多形式上的變化與內(nèi)涵上的創(chuàng)新。從文化本身的元素性、故事性、傳承性、藝術(shù)性、時(shí)尚性、知識(shí)性、實(shí)用性著手，讓消費(fèi)者僅從產(chǎn)品的視覺形象就能了解文化背后的故事，掌握相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的藝術(shù)特點(diǎn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品在適用的同時(shí)兼具時(shí)尚感，加深消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，這種極具親和力的表現(xiàn)形式正是促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

三、插畫藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的視覺語(yǔ)言

插畫的本質(zhì)就是運(yùn)用圖形的語(yǔ)言與文字去塑造豐富的情感元素以進(jìn)行信息傳達(dá)，插畫藝術(shù)的視覺語(yǔ)言是極其豐富的，可以通過造型和色彩等手段的運(yùn)用，將需要表達(dá)的信息進(jìn)行尖銳化的處理，形態(tài)的變形與夸張都可以營(yíng)造輕松幽默的畫面氛圍，以刺激消費(fèi)欲望。

1.增強(qiáng)產(chǎn)品信息性

文創(chuàng)產(chǎn)品不論是進(jìn)行展示還是終端銷售，最主要的意義是將歷史文化進(jìn)行傳播，如何在有限的空間里敘述并被消費(fèi)者認(rèn)同接受，這就需要文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳遞產(chǎn)品的情感和內(nèi)涵，以巧妙的方式將圖形圖案創(chuàng)意運(yùn)用到產(chǎn)品表面，這也是插畫藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中進(jìn)行表達(dá)的一個(gè)很好優(yōu)勢(shì)，它將不受文字的限制或描述不準(zhǔn)而造成信息傳達(dá)錯(cuò)誤，只是以簡(jiǎn)單、生動(dòng)、富有感染力的插畫形象進(jìn)行更為直觀的表達(dá)，消費(fèi)者被插畫內(nèi)容吸引、閱讀，便能和插畫本身、和文化本身進(jìn)行深入的交流互動(dòng)，讓插畫的內(nèi)涵進(jìn)行最大化傳達(dá)。

2.彰顯情感調(diào)性

插畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常廣泛，能伴隨時(shí)代審美去引導(dǎo)特定的心靈共鳴。

①時(shí)代性

插畫使用不同時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格能更好地將畫面氛圍引入到不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)表現(xiàn)對(duì)象進(jìn)行造型、色彩以及線條真實(shí)而深入的還原，讓插畫本身也具有歷史韻味。例如誕生于民國(guó)時(shí)期的脂粉類文創(chuàng)產(chǎn)品，則可用最具時(shí)代特點(diǎn)的“月份牌”廣告畫形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，工筆繪畫，水彩暈染，用色彩明麗鮮亮的畫面效果去體現(xiàn)浪漫唯美的當(dāng)代都市時(shí)尚生活。再如大英博物館中有關(guān)埃及文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，則是用精美的線條讓文字與圖形相互交映，充滿濃厚的裝飾氣息。

②情感共鳴

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)根基是將對(duì)文化的深刻理解轉(zhuǎn)為淺顯易懂的插畫表現(xiàn)，好的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是具有視覺沖擊力和良好的共情能力的，這能幫助產(chǎn)品在同類型的物品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過對(duì)插畫形象情感的注入，可以增加消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的注意力和對(duì)品牌文化的記憶力，有效將情感上的共鳴直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

四、插畫藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的視覺表現(xiàn)價(jià)值

1.技法及內(nèi)涵的顛覆與創(chuàng)新

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的插畫藝術(shù)主要是以寫實(shí)手法、單色或多色的印刷方式進(jìn)行表現(xiàn)，形式上過于單一和枯燥，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，新的表現(xiàn)形式豐富了文化信息的視覺傳達(dá)。在印刷工藝上，鐳射雕刻、燙金、無墨印刷等方式都讓單純的平面更具強(qiáng)烈的視覺沖擊；動(dòng)態(tài)插畫設(shè)計(jì)讓文化信息在電子平臺(tái)上更具流動(dòng)感，可延長(zhǎng)文化信息傳達(dá)出的情感氛圍；綜合媒介的拼貼形式則更具蒙太奇效果，對(duì)消費(fèi)者來說熟悉的元素經(jīng)過重新組合，意料外的形態(tài)更是激發(fā)了消費(fèi)者的新鮮感。

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的插畫藝術(shù)在表達(dá)時(shí)常會(huì)給人教條式的信息輸出，容易限制消費(fèi)者的思維聯(lián)想，但如今的文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)涵的表達(dá)上添加了更多的抽象性和幽默性，它能表達(dá)出具象無法替代的意識(shí)和概念，朦朧的情緒給予消費(fèi)者更廣闊的思維空間，以達(dá)到預(yù)期的信息傳播效果。幽默氛圍的增添更是讓嚴(yán)肅的具有歷史氣息的插畫多了些漫畫卡通的意味，人物的戲劇性和趣味性、物品的擬人化和情緒化常常能引起消費(fèi)者的興趣，使其對(duì)產(chǎn)品特性更加一目了然。

在國(guó)內(nèi)一夜爆紅的故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品，就是顛覆了以往嚴(yán)肅、莊重又教條式的設(shè)計(jì)，古代皇家成員被做成幽默的表情包，與以往我們所受教育中威嚴(yán)的形象大不相同，帝王的形象開始“賣萌”搞笑起來，在客戶端平臺(tái)還配有相對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài)插畫，讓戲劇性的效果更上了一層樓。2014年8月，隨著“淘寶故宮”公眾號(hào)的一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章出現(xiàn)，這種極富親和力又詼諧幽默的插畫設(shè)計(jì)（圖1），開始被大量年輕消費(fèi)群體接受與追捧。這種輕松的插畫表現(xiàn)形式并未對(duì)歷史皇家帝王形象有任何傷害；相反，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)前將文化內(nèi)容、場(chǎng)景道具、服裝配飾、生活情趣進(jìn)行仔細(xì)研究，以年輕化的視覺語(yǔ)言進(jìn)行戲劇化、幽默化的畫面塑造，讓原本枯燥的文化信息變成了富有娛樂氣息的文化。

2.提升文化元素的審美性

①歷史元素

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多以借鑒歷史而進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從收集的歷史材料中找出最典型的事例和物件進(jìn)行再現(xiàn)，充分發(fā)揮歷史元素本身所具有的動(dòng)人效果。例如法國(guó)的凡爾賽宮，內(nèi)部裝修金碧輝煌，并放置著17、18世紀(jì)造型極具裝飾意味、色彩濃烈、工藝精湛的家具，建筑內(nèi)外每個(gè)細(xì)節(jié)都透著極盡的奢華，凡爾賽宮的文創(chuàng)產(chǎn)品也多以巴洛克元素進(jìn)行歷史的再現(xiàn)，不論是現(xiàn)代的電子產(chǎn)品的配件還是傳統(tǒng)的裝飾用品，燙金與側(cè)邊刷金工藝、油畫技法與濃烈色彩這些極富歷史的元素都在文創(chuàng)產(chǎn)品中得到了應(yīng)有的體現(xiàn)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品擁有使用價(jià)值的同時(shí)，也再現(xiàn)著凡爾賽宮的精致與奢華，讓歷史元素在現(xiàn)代審美的情趣下更具表現(xiàn)價(jià)值。

②宗教元素

不同的民族與國(guó)家，在歷史的發(fā)展中都存在著各自特殊的審美心理，但歸根結(jié)底宗教更多是信仰的敬畏與崇拜，相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)中應(yīng)尊重公眾信仰，結(jié)合宗教特色和內(nèi)容，提取重要的文化元素進(jìn)行去繁從簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，不可歪曲元素應(yīng)體現(xiàn)的象征意義。

③民俗元素

民俗文化是取自于廣大基礎(chǔ)民眾生產(chǎn)生活過程中所有的非物質(zhì)文化，利用插畫的可認(rèn)讀性，在提取民俗文化元素的時(shí)候更容易喚起觀看者對(duì)質(zhì)樸生活的感動(dòng)與追求。為了更加貼近消費(fèi)者的現(xiàn)代審美，不少關(guān)于民俗類的文創(chuàng)產(chǎn)品都用卡通漫畫的方式、扁平類插畫的風(fēng)格來進(jìn)行表達(dá)，傳統(tǒng)的形象則立刻時(shí)尚化了起來，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)

在讀圖時(shí)代的今天，消費(fèi)者主要通過視覺的傳達(dá)形式進(jìn)行信息的接收，信息接收速度之快已超越了思考的過程，直接映入觀者腦海。插畫藝術(shù)作為文化元素與產(chǎn)品銷售的橋梁，身負(fù)視覺傳達(dá)的重任，在商業(yè)化與信息化的市場(chǎng)中，插畫藝術(shù)需傳遞文創(chuàng)產(chǎn)品正確的文化信息和品牌信息；同時(shí)，通過造型、色彩等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行獨(dú)有風(fēng)格的創(chuàng)意體現(xiàn)，提升消費(fèi)者的情感共鳴，讓文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)更豐富多彩。